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Revista Forbes | Del catálogo a la omnicanalidad por la sustentabilidad cosmética

Gustavo Cruz de Moraes adelantó a Forbes la ampliación del centro de distribución y la llegada de &Co Pay en 2023

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Gustavo Cruz de Moraes
Gustavo Cruz de Moraes, CEO de Natura en Chile, para Forbes. Foto: Rodolfo Jara.

Natura fue una empresa adelantada a su tiempo en muchos temas, considerando que sus inicios en Brasil fueron en 1969. En la década del 70, la marca del grupo Natura&Co —a la que pertenece también Avon, The Body Shop y Aesop— tomó de la mano al modelo de venta directa, relación que mantiene hasta hoy de una forma moderna: si antes abundaban los catálogos de cosméticos en las oficinas de la compañía y entre sus vendedoras, ahora están desde los teléfonos, tablets y computadores, para potenciarlos a través de redes sociales.
Lo mismo ocurre respecto de la economía circular, el impacto del consumo en el planeta. Si hoy recién algunas compañías se están planteando metas sustentables, Natura ya lo hacía desde 1983, al estrenar el primer repuesto de cosméticos.

“En aquella época no se hablaba aún sobre la sustentabilidad, ni del impacto ambiental ni el impacto consumidor -ya que un repuesto tiene un costo menor-. Actualmente, más de la mitad del portafolio tiene repuestos”, cuenta en entrevista a Forbes el CEO de Natura Chile, Gustavo Cruz de Moraes.

El cambio hacia un mundo más sustentable no va a venir de un solo gobierno y/o una sola empresa, va a venir de la colaboración de todos juntos. El gobierno tiene un rol importante de regulación, las empresas tienen otro dentro del mercado, con la responsabilidad de generar un impacto positivo al mundo. Las empresas que no entiendan eso, les aseguro que no van a existir los próximos años”.
GUSTAVO CRUZ DE MORAES, CEO DE NATURA CHILE

La aceptación de los distintos tipos de belleza en la mujer y la tendencia del body positive también. “Aceptar las señales del tiempo y actuar en pro de su bienestar es algo que nació en la década del 90. En el mercado en general se vendían cremas antiage para sacar la edad, y en Natura ya se hablaba de cremas para suavizar las señales, no borrarlas. ¿Por qué? Las señales son importantes, porque cuentan tu historia. Eso ha sido el diferencial de la marca en el mercado”, añade el ejecutivo brasileño con 17 años de carrera desde que partió como pasante en la compañía que hoy lidera desde Chile.

Gustavo Cruz de Moraes
Foto: Rodolfo Jara, Forbes Chile.

El enfoque ético, pro medioambiente y consciente ha dado sus frutos: 2021 fue el año de mayor crecimiento de la operación registrado en los últimos 10 años, con ganancias de US$ 138,7 millones. Y pese a que la pandemia por covid-19 desafió la venta directa entre las consultoras y sus clientas, aislándolas de la experiencia cercana y presencial que requiere el sentir una crema, labial o perfume, ellas se mantuvieron firmes, al pie del cañón.

Cruz de Moraes recuerda un hito clave. “Todos los años hacemos un desayuno con las consultoras Natura que llevan más de 30 años con nosotros. Hay mujeres de 80 años que siguen vendiendo Natura”, cuenta. “El primer año que el encuentro tuvo que hacerse de forma virtual fue el 2020, debido a la pandemia. Mandamos cajas de desayuno a sus casas y les dijimos que a tal hora se conectaran, y que nos avisaran si necesitaban ayuda”.

En su mente, Cruz da Moraes pensó que nadie se iba a conectar. Sin embargo, llegaron todas y fue increíble, dice. “Fue emocionante, un desayuno lindo, donde nos pudimos ver las caras de nuevo. Ahí vimos que la inversión que hicimos fue mucho más allá de la plata: transformamos a personas con cero conocimiento digital a tener por lo menos el mínimo, lo básico. Tenemos de las generaciones súper digitalizadas a las analógicas, que aún llaman al teléfono para hacer su pedido. Es un grupo que cuidamos y que por eso capacitamos y entregamos herramientas para que sepan más del mundo digital”.

Cada año, la empresa invierte US$ 1 millón en capacitación digital para las más de 85.000 consultoras Natura.

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No obstante, la pandemia vino también a revelar el mayor desafío de Natura de los últimos años: su cadena logística. Las cuarentenas y el riesgo de contagio en tiempos donde aún no existía vacuna contra el covid-19 hicieron que la marca asumiera el 100% de la entrega de productos que las consultoras vendían desde sus hogares a las consumidoras.

Aquello, según Cruz de Moraes, multiplicó la cantidad de cosméticos que aguantaba su capacidad logística, al tener un crecimiento natural por venta directa de un 60% en dos años.

“Nos trajo un desafío tremendo que venimos sorteando de distintas maneras, pero la mayor de ellas es una gran inversión que estamos haciendo en el centro de distribución ubicado en Pudahuel (cercano al Aeropuerto de Santiago), que pasa de los 7.500 metros cuadrados a 17.500 metros cuadrados, aumentando la capacidad de distribución de despachos en 70%, con una nueva tecnología. Estamos ad portas de hacer la apertura los próximos meses. Ya estamos haciendo los testeos en línea”, adelanta Cruz de Moraes a Forbes.

Gustavo Cruz de Moraes
Foto: Rodolfo Jara, Forbes Chile.

Para ello, la compañía invirtió otros US$ 5 millones en su operación en Chile.

“Los resultados representan la resiliencia del modelo de venta directa en un contexto extremadamente difícil. La transformación digital trae el poder del modelo hacia el futuro, la venta directa nunca estuvo más moderna. Sea para vender por catálogo, WhatsApp o por una videollamada, es simplemente un detalle dentro de la relación entre consultora y consumidor, y acerca a un público mucho más joven”.

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“Aún así -agrega el brasileño-, tenemos que seguir buscando herramientas para que todas ellas continúen con nosotros. Muchas de esas señoras recurrieron a la fuerza de ventas que fue hasta sus casas para ayudarles a conectarse. Es una transición y tenemos perfiles distintos, pero apostamos a la inclusión digital de nuestra red. Es fundamental, y no sólo para la comercialización de cosméticos, es para una instrucción digital general: al mundo bancario, al acceso a la información”.

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“Vendiendo más repuestos, elaborar productos con menos plástico de único uso y eliminar los catálogos, es generar iniciativas que nos lleven a tener conciencia de que el modelo de negocios tiene que ir hacia un esquema cada vez más sustentable en el tiempo, y que va más allá de lo económico”. GUSTAVO CRUZ DE MORAES, CEO DE NATURA CHILE.

Llegada de &Co Pay en 2023

Uno de los proyectos más innovadores para el ejecutivo ocurrió en 2021, con el lanzamiento de la cuenta bancaria digital de Natura, disponible en Brasil y que llegaría a Chile en 2023.

“Es como cualquier tarjeta, como Visa o Mastercard. Tenemos partners en bancos que nos habilitan a hacerlo, como por ejemplo Itaú, que es nuestro partner principal. En Natura ya somos agentes de crédito. Sólo en el primer año con &Co Pay en Brasil, se abrieron más de 340.000 cuentas de consultoras que no estaban bancarizadas y que hoy eligen a nuestra compañía como una opción. Eso es digitalización, un modelo flexible y autónomo”.

En línea con su apuesta omnicanal, Natura acaba de inaugurar la octava tienda en Chile y planea aumentarlas a 12 a lo largo del año, llegando también a regiones como Concepción.

Tienda Natura en Mall Plaza Norte_
Tienda Natura de Mall Plaza Norte.

Una tienda, según el CEO en Chile, “tiene que ser un hub de stock: si una consultora necesita de un producto, en vez de sacar un centro de distribución en la zona, puede ir a la tienda más cercana y llevarlo”, explica.

En segundo lugar, tiene que ser también un hub de experiencia para los consumidores: que puedan testear —próximamente habrá disponibles tablets que emitan el olor de sus perfumes—, llevarse regalos con descuentos. Y tercero, un hub de logística reversa, permitiendo que los consumidores lleven envases vacíos a las tiendas y reciclarlos. Por cada cinco envases, se llevan un producto nuevo gratis.

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¿Cómo impulsar a que la gente compre, cuando lo que el planeta necesita que dejemos de consumir?

¿Cómo le generamos las ganas de comprar cosméticos pero con la conciencia de que se puede comprar de forma sustentable? Es un aprendizaje constante, desde la forma en cómo hacemos las cosas. Por ejemplo, al incentivar a comprar un repuesto, que es reciclaje en vez de un producto regular, se hace un consumo consciente. Sólo escoger este tipo de envase reduce el 80% de residuos de carácter regular. A su vez, las metas ambientales tienen un peso en los bonos que reciben los colaboradores. Es una forma de salir a buscar el lucro de la industria, pero reduciendo nuestro impacto ambiental. ¿Y cómo? Pues vendiendo más repuestos, elaborando productos con menos plástico de único uso y eliminando catálogos: es generar iniciativas que nos lleven a tener conciencia de que el modelo de negocios tiene que ir hacia un esquema cada vez más sustentable en el tiempo, y que va más allá de lo económico”.

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“El cambio hacia un mundo más sustentable no va a venir de un solo gobierno y/o una sola empresa, va a venir de la colaboración de todos juntos. El gobierno tiene un rol importante de regulación, las empresas tienen otro dentro del mercado, siendo responsables en generar impacto positivo al mundo. Las empresas que no entiendan eso, les aseguro que no van a existir los próximos años”.

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