El retail de origen asiático está concentrado en una sola cosa desde que fue creado en 2013: crecer en espacio físico lo más rápido posible. Hoy tienen 8.000 tiendas a nivel global y Chile es el tercer mercado en ventas de la región.
Un retail de origen chino se convirtió este año en el de más rápido crecimiento en Estados Unidos, superando a gigantes como Dick’s Sporting Goods y Costco. El dato fue revelado por la Federación Nacional de Minoristas estadounidense. Parece irónico cuando el gobierno de Estados Unidos se empeña en imponer aranceles a las empresas y países que importan y venden productos fabricados en China.
La hazaña le pertenece a Miniso. La empresa fue fundada en 2013 por el empresario chino Ye Guofu (48), quien la hizo pública en la Bolsa de Valores de Nueva York en 2020 y, según estimaciones de Forbes, aumentó su patrimonio neto a 1.600 millones de dólares. El retail registró este año un crecimiento de ventas de aproximadamente el 53% en Estados Unidos, totalizando 466 millones de dólares.
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MADE IN CHINA
Todo comenzó cuando Guofu viajó a Japón y descubrió tiendas que vendían productos enfocados al hogar, de muchos colores, con una estética distinta y el gran diferencial: un precio bastante accesible.
Regresó a China y rápidamente convirtió la idea en una tienda inaugurada en Guangzhou, con un nombre inspirado en la palabra japonesa ‘Sou’, que se traduce como ‘Una cosa bella y simple’.
La estrategia era simple, relata a Forbes Chile José Carlo Navarra, Country Manager local de Miniso. “Ye Guofu pensó que tenía las opciones de abrir rápido o abrir bien y se decidió por abrir rápido, por suerte, luego, salió bien”, se ríe. Y desde entonces Miniso ha mantenido su plan de “expansión agresiva”, lo que Navarra considera como la clave rotunda de su éxito.
LA LLEGADA A LATINOAMÉRICA
De las 3.000 tiendas en Asia para 2016, Miniso dio el salto a Latinoamérica con su primera tienda inaugurada en diciembre de ese año. Fue en Ciudad de México, cuando Eduardo y Ricardo Tishmann, junto a Enrique Smolensky, adquirieron la franquicia que actualmente mantienen también para Colombia, Perú, Chile, Argentina y Panamá.
“Lo que estamos trabajando en cada uno de los países es llegar al tope máximo de tiendas que podemos tener según geografía y según condiciones económicas y de población. Este año abrimos Argentina, con seis tiendas, y es el potencial más fuerte del grupo porque podríamos llegar a tener 100 tiendas allí en los próximos tres a cuatro años. Portugal también tiene tremendo potencial. Nos queda mucho por crecer”, detalla Navarra.
Posteriormente, en 2024, ese mismo hub, al que se unió el magnate mexicano Carlos Slim con una participación del 33%, expandió la marca a Portugal, España e Israel. Actualmente, Miniso está presente en más de 100 países, bajo la distribución de franquicias que administran 8.000 tiendas en el mundo. El hub mexicano controla 500 tiendas con una estrategia de dos aperturas por semana en los países adquiridos.
De esos, el mercado mexicano representa el 60% de las ventas, con 230 tiendas; le siguen Colombia y Chile.
CHILE COMO LÍDER EN VENTAS
En Chile, Miniso se instaló en 2019. El país ocupa el tercer lugar en posicionamiento de mercado para el retail chino, y la tienda de Miniso que más vende en Latinoamérica es la ubicada en el mall Cenco Costanera, en Santiago. Inaugurada en octubre de 2023 como su primer local insignia en la región, bajo un formato de 400 metros cuadrados, en la que venden sus categorías de hogar, belleza, viaje, cocina y juguetes.
Con aproximadamente 19 millones de habitantes, Chile es uno de los países del grupo que tiene una de las mayores ventas por metro cuadrado y la mayor cantidad de clientes por tienda que otros países con mucho más volumen de población.
Con todo, suman 50 locales en 26 ciudades —el 40% de ellas en Santiago—, con dos en obra, con las que esperan cerrar este 2026 con 52 operando.
Se han arriesgado. A finales de 2025, abrieron su tienda más austral, en Punta Arenas. Navarra señala que ha sido una de las decisiones más exitosas que han tomado a nivel local.
El año pasado cerraron con un crecimiento de ventas del 20% a nivel local y esperan este año seguir avanzando a doble dígito.
“Chile tiene un nivel de consumo muy interesante, con un consumidor de buen poder adquisitivo, muy asociado a lo asiático y una economía bastante estable. La geografía del país hace complejo que vengan muchas marcas por el tema de distribución, logística y cadena de suministro, lo cual hace muy interesante poder entrar y llegar a todas las ciudades disponibles. Y aun cuando todavía se pueden tener tiendas de calle, la cantidad de metros cuadrados de centros comerciales que tiene es impresionante, porque el mall forma parte de la vida del consumidor chileno y del día a día. Creo que es un acierto haber entrado en Chile cuando otras marcas posibles no han entrado”, afirma el ejecutivo mexicano que llegó a Chile en 2024 para liderar la operación.
MINISO LAND
La estrategia de la marca fue el posicionamiento físico lo más rápido posible, así que, a pesar de que también fortalecen el e-commerce, este solo representa poco más del 2% de sus ventas.
Los ‘Miniso lovers’, como describe Navarra a sus clientes, prefieren la experiencia física y, de hecho, hay un plan muy ambicioso: tener una especie de Miniso Land en cada país, al estilo de un parque de diversiones temático.
“El proyecto que viene a Chile, que ya está en China y en México, es un upgrade de marca con una experiencia mucho más poderosa para nuestros Miniso lovers. Seguimos apostando a que la experiencia en tienda va a ser lo que va a mantener el top de la marca en la mente del consumidor”, explica Navarra.
Tiendas de hasta 1.000 m², con experiencias temáticas de licencias y convenios que han adquirido —como Sanrio y Harry Potter—, con zonas de belleza, tecnología, juguetes y hasta snacks locales que desarrollarán. “Se trata de algo muy inmersivo, como un parque de diversiones”, agrega.
Para Chile, el proyecto podría ver la luz el próximo año y en este momento se encuentran buscando la locación.
TODO VIRAL
Las categorías más vendidas a escala global de Miniso son productos de hogar y los trendy toys, como los juguetes ocultos —con sorpresa— y de colección. En efecto, cada vez que en Chile se lanzan colecciones limitadas de algún nuevo “juguete” o producto viral, las filas suman varios metros afuera de sus locales.
“Eso está generando un porcentaje de ventas realmente importante y viene para quedarse”, apunta el líder local de la marca. Salud y belleza, con el furor por el maquillaje coreano, también es otra de las categorías más buscadas, seguida por peluches. Ahora, en cuanto a producto individual, las mascarillas faciales son los artículos por unidades más vendidos.
“Hay un control de calidad muy fuerte y estamos en la línea de los productos premium. Eso genera confianza. En Chile hay una cantidad de elementos regulatorios que hay que aprobar para poder vender los artículos, y todos pasan. Tenemos cepillos de dientes que están avalados por la sociedad de odontología, por ejemplo. Nosotros nos anticipamos y creamos productos con una estética superior, que no sabías que necesitabas, pero cuando visites una tienda, los querrás”, finaliza.