“Las marcas insurgentes son marcas que crecen rápidamente, que típicamente tienen mucha proximidad con el consumidor, lo empiezan a entender muy profundamente y se mueven de allí, y eso les reporta más crecimiento”, explica Nicolas Willemot, socio y líder global de Consumer Products de Bain & Company, a Forbes Chile.
Las marcas a veces parecen estar en todos lados: publicidad tradicional, redes sociales, influenciadores, ventas online, tiendas físicas y, a veces, esa multiplicidad de estrategias las hace perder terreno. Es el diagnóstico que la consultora internacional Bain & Company compartió con Forbes Chile. Para muestra, un botón: en Estados Unidos, el 36% del crecimiento del mercado lo captan las marcas “insurgentes”.
“ Son marcas que crecen rápidamente, que típicamente tienen mucha proximidad con el consumidor, lo empiezan a entender muy profundamente y se mueven de allí, y eso les reporta más crecimiento”, explica Nicolas Willemot, socio y líder global de Consumer Products de Bain & Company, a Forbes Chile.
El ejecutivo explica que esta cercanía no se trata solo de seguir tendencias, como tener un ejército de influenciadores, sino que “para tener proximidad con el consumidor, primero hay que entender profundamente las necesidades y sus conocimientos. Cómo hablan, cómo se expresan cuando hablan de sus necesidades en la vida real, conversaciones sociales, etcétera”.
Esto ocurre mientras el gasto global de consumo llegó a US$60 billones en 2025 y las grandes empresas tradicionales de consumo masivo no están capturando el crecimiento del mercado. Si entre 2020 y 2022 crecieron 9,3%, en el período entre 2022 y 2025 solo avanzaron 1,7%.
“La mezcla está evolucionando, por lo general, en dirección más digital, pero la especificación de cómo evoluciona depende de las categorías en las que juega la marca”, agrega Willemot.
En qué fijarse
Dentro de las principales tendencias para las empresas de consumo masivo, Bain & Company detectó que:
- Para 2030, se estima que entre US$300.000 millones y US$500.000 millones en comercio electrónico global serán transacciones completadas por un agente de IA.
- El 50% de las ganancias futuras de los retailers vendrá de actividades “más allá del trade”, como medios retail, marketplaces y fintech.
- Las marcas de alimentos y bebidas deben prepararse para la avalancha de crecimiento de los GLP-1, que podría impactar hasta el 50% de su crecimiento.
¿Y en Chile?
El ejecutivo agrega que, a nivel global, las marcas propias explican cerca del 35% del crecimiento del mercado y que, más allá de que se trate de productos más caros o baratos, lo clave es “lo primero que pueden priorizar las empresas de consumo masivo es invertir en propuesta de valor. La propuesta de valor es una combinación del producto, empaque y un determinado punto de precio”, detalla.
En ese campo, por ejemplo, toman protagonismo las marcas propias. Si en Europa su penetración es del orden de 30%, en Chile no llegan al 20%, dejando espacio para crecer.
Los canales digitales continúan ganando terreno, especialmente en categorías como artículos electrónicos, belleza, vestuario, muebles y decoración.
Con un 59%, la salud y el bienestar se posicionan como la principal fuente de estrés para los consumidores chilenos, desplazando incluso a las preocupaciones financieras.
El estudio también muestra que la adopción de inteligencia artificial avanzó significativamente respecto de 2025, especialmente entre los consumidores de mayores ingresos. ChatGPT y Google Gemini aparecen como las herramientas más utilizadas, mientras que aumenta el uso de IA para realizar búsquedas.
Además, la inteligencia artificial comienza a ganar espacio en el proceso de compra: los consumidores la utilizan para investigar productos, comparar alternativas y evaluar precios, abriendo un nuevo frente para las marcas que buscan posicionarse frente a los consumidores.
El 76% de los consumidores sudamericanos participa en algún programa de fidelización y, en promedio, está inscrito en 6,6 programas, con una mayor valoración de beneficios rápidos, simples y tangibles.