Jones, con sede en Nueva York, acaba de recaudar 10 millones de dólares para expandir su empresa de pastillas de nicotina en el mercado de la deshabituación tabáquica, valorado en 3.000 millones de dólares.
Hilary Dubin se dio cuenta de su adicción a Juul, el vapeador de nicotina que se volvió viral y al que desde entonces se le atribuye la adicción de adolescentes de todo el país, mientras se encontraba en un centro de esquí de California en 2017. Tenía 22 años en ese momento y Dubin y su novio encontraron un Juul en el suelo. Lo recogieron, le dieron una calada y comprobaron que aún funcionaba.
“Pensamos: ‘Bueno, no lo compramos, simplemente lo encontramos, y ahora es nuestro’”, dice Dubin, de 30 años. “(Mirando hacia atrás), ahora es bastante vergonzoso”.
Unos años más tarde, Caroline Vasquez Huber, amiga de la infancia de Dubin, se dio cuenta de que tenía una adicción a Juul tras regresar a casa durante la pandemia de Covid-19 en 2020. Vapeaba todo el día y supo que tenía que dejarlo.
“En pocos días, me sentía fatal”, dice Huber, quien también tiene 30 años.
La madre de Huber, médica, calculó que vapeaba unos 40 cigarrillos de nicotina al día. Fueron a la farmacia y ella cambió su Juul por pastillas de menta con nicotina. Pero los frascos de pastillas de nicotina azul rey con aspecto médico la avergonzaban.
“Sacas una Nicorette y parece que tienes una enfermedad”, dice Huber. “El producto me pareció vergonzoso”.
Después de que Huber le explicara a Dubin cómo dejar de fumar, tuvieron una idea: crear una empresa de terapia de reemplazo de nicotina, pero que fuera atractiva. En el verano de 2022, la pareja solicitó un programa de aceleración de la Universidad de Nueva York y recibió una beca de 10.000 dólares. Ganaron un concurso de presentaciones al final del curso, obteniendo 1,1 millones de dólares en financiación inicial de inversores como Good Friends (fundada por los fundadores de Warby Parker, Allbirds y la empresa de afeitadoras Harry’s).
Comenzaron a desarrollar una aplicación que utiliza terapia cognitivo-conductual y motivación positiva para ayudar a las personas a dejar de fumar cigarrillos, vapeadores y bolsitas que los clientes usan junto con las pastillas de nicotina. Tras un año de desarrollo, Jones, nombre de su nueva empresa, se lanzó en noviembre de 2023 y recaudó 3,9 millones de dólares en una ronda inicial de Founder Collective, Next View y otras empresas.
Esta semana, Jones anunció el cierre de una ronda de financiación Serie A de 10 millones de dólares, que Forbes estima que valora la empresa en unos 45 millones. La startup utilizará el capital para desarrollar nuevos productos de nicotina, contratar más empleados y promocionarse. Jones generó 5 millones de dólares en ingresos el año pasado y tiene como meta alcanzar 10 millones en ventas para finales de 2025.
Jones moderniza el marketing y los objetivos de quienes quieren dejar de fumar
La startup más reciente en el mercado de terapias de reemplazo de nicotina, un mercado complejo y altamente regulado con ventas anuales globales de 3.000 millones de dólares, Jones no fabrica sus pastillas de TRN, sino que las compra a un fabricante externo aprobado por la FDA. Y sí, vienen en esos frascos azules brillantes, los mismos en los que se envasan las pastillas de TRN genéricas que se venden en Walgreens y CVS.
Pero Jones incluye una elegante lata donde los usuarios pueden guardar sus caramelos de menta para una experiencia más elegante. La compañía, que afirma tener un 60% de clientes mujeres y un 40% hombres, también está colaborando con la marca de joyería Monbouquette de Los Ángeles para crear una pequeña caja de plata esterlina para pastillas, que se venderá por 295 dólares y también puede usarse como collar.
Durante la Semana de la Moda de Nueva York, Jones repartió latas de sus pastillas a las modelos entre bastidores durante los desfiles de Jonathan Cohen, Kallmeyer y Tanner Fletcher.
La marca también está intentando modernizar el marketing y el enfoque de las terapias de reemplazo de nicotina (TRN) existentes. Jones está utilizando el mismo enfoque que Warby Parker utilizó para las gafas y el que Hims está utilizando para los tratamientos contra la caída del cabello y los medicamentos para la disfunción eréctil.
Hacer que comprar nicotina, Viagra genérico y gafas sea atractivo, fácil y no vergonzoso. Sin embargo, existe una gran diferencia entre Jones y Hims: la terapia de reemplazo de nicotina es un medicamento de venta libre, por lo que los clientes no necesitan receta médica.
El mercado de las TRN está actualmente dominado por grandes compañías farmacéuticas multimillonarias, como Johnson & Johnson, fabricante de la marca de productos Nicorette, Haleon Group, una filial de GlaxoSmithKline, y Perrigo. También hay soluciones innovadoras en marcha: Qnovia, con sede en Virginia, está desarrollando un nebulizador de nicotina que espera obtener la aprobación de la FDA.
Pero hay suficientes personas interesadas en dejar de fumar. Con 28 millones de fumadores en Estados Unidos, los cigarrillos siguen siendo la principal causa de muerte y enfermedad prevenibles, con 480.000 muertes al año. Esto significa que Jones opera en un mercado considerable que necesita más soluciones.
Jaclyn Freeman Hester, socia de Foundry, que lideró la ronda de financiación Serie A de Jones, afirma que se convenció de invertir en la empresa porque cree que Jones ha revolucionado la oferta actual del mercado y está llegando a una base de clientes a la que no llegan las marcas genéricas.
“¿Es este un problema grave? Sí, es un problema enorme”, afirma, explicando que la mayoría de las personas que fuman o vapean quieren dejar de fumar, pero no lo consiguen. “El concepto es simple: fumar se ha modernizado, y dejar de fumar no [hasta ahora]”.
Jones también construyó una cultura definida por la gracia, según los fundadores, algo que las personas adictas a la nicotina, y a otras drogas y sustancias, no obtienen lo suficiente mientras intentan dejar de fumar. (Estudios han demostrado que una persona típica adicta al cigarrillo intenta dejarlo sin éxito entre 8 y 10 veces). La aplicación de Jones permite a los clientes elegir objetivos específicos: dejar el consumo por completo o reducirlo gradualmente.
“No juzgamos”, dice Huber. “Reduce el consumo, deja de fumar, haz lo que quieras. En Jones, si te equivocas, no pasa nada. Celebramos el progreso por encima de la perfección”.
¿Y cómo les ha ido a los fundadores de Jones en sus intentos de dejar de fumar? Bueno, ya no vapean, pero siguen usando su propio producto. “Me encanta la nicotina”, dice Huber. “Uso TRN todos los días”.
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US
