Estos simples consejos ayudaron a Ed Stack a convertir la pequeña empresa de su padre en un imperio de artículos deportivos valorado en más de 18.000 millones de dólares.
Cuando Ed Stack empezó a trabajar en casa de su padre siendo adolescente, lo odiaba. En lugar de jugar al béisbol con sus amigos al aire libre, tenía que pasar los veranos encerrado en Dick’s Bait and Tackle, la tienda de artículos deportivos de 55 metros cuadrados que tenía su padre, Richard “Dick” Stack, en Binghamton, Nueva York.
Stack, un adolescente, descargaba camiones de mercancías, ponía etiquetas de precios y peleaba a menudo con su padre, un jefe implacable. Soñaba con el día en que pudiera ir a la universidad y no volver nunca más.
Ese fue el comienzo inesperado de una de las historias de mayor éxito en el comercio minorista de Estados Unidos. A pesar de sus fantasías de irse de la ciudad para siempre, Stack regresó a casa después de obtener un título en contabilidad de la Universidad St. John Fisher en Rochester, Nueva York y finalmente se enamoró del negocio. En 1984, él y sus hermanos acordaron pagarle a su padre 1,25 millones de dólares por sus dos tiendas, que luego rebautizaron como “Dick’s Sporting Goods”.
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En las cuatro décadas transcurridas desde entonces, Stack ha convertido su empresa familiar en un gigante con más de 860 sucursales en todo Estados Unidos y una capitalización de mercado de más de 18 mil millones de dólares. Sigue siendo presidente ejecutivo y mayor accionista individual con un patrimonio neto de 5.6 mil millones de dólares.
Stack atribuye el éxito actual de Dick’s a una serie de lecciones aprendidas a lo largo del camino. A continuación, se presentan ocho conclusiones clave de los 40 años de Stack al frente de Dick’s, que son relevantes para casi cualquier emprendedor.
Artículos deportivos de Dick
1. Mantenga siempre la puntuación
Stack creció jugando al béisbol, pero no era lo suficientemente bueno como para jugar en la universidad. “Siempre fui un atleta, un atleta mediocre, pero me encantaba la competencia”, dice Stack, quien aprendió pronto que una de las claves más importantes del éxito era la capacidad de llevar la cuenta. “En el comercio minorista, te dan una tarjeta de puntuación todos los días sobre cómo fueron las ventas, cómo fueron los márgenes”, explica, y agrega que el único deporte que practica actualmente es el golf.
Otra forma en que lleva la cuenta es obsesionándose con los rivales. Esto se remonta a cuando se hizo cargo del negocio por primera vez y se dio cuenta de que el competidor Modell’s (ahora desaparecido) anunciaba sus ofertas en el periódico los domingos. En respuesta, el equipo de Stack preparaba un anuncio al día siguiente ofreciendo los mismos artículos a un precio más bajo.
2. Estudia a los grandes líderes
En sus primeros días al frente de Dick’s, Stack tenía poca experiencia práctica fuera de trabajar en las tiendas de su padre. Así que leyó todo lo que pudo sobre otros líderes empresariales, incluido el fundador de Walmart, Sam Walton, y Jack Welch, el famoso ejecutivo que dirigió General Electric de 1981 a 2001. Walton, en particular, tuvo un “gran impacto en nuestro negocio”, explica Stack. Cuando comenzó a abrir nuevas tiendas Dick’s en la década de 1980, copió el manual de Walton, expandiéndose en “círculos concéntricos” alrededor de la sede de la empresa.
En lugar de dirigirse directamente a las grandes ciudades como muchos de sus competidores, Stack se centró en ciudades pequeñas o medianas cerca de Binghamton, como Syracuse, Nueva York y Hartford, Connecticut. Estos mercados terminaron siendo más fáciles de penetrar y dominar. Incluso hoy, la empresa sigue siguiendo esta estrategia (no encontrará un Dick’s en la ciudad de Nueva York o Los Ángeles), que Stack describe como una parte clave del éxito de la empresa. “Me encantaría decirle gracias”, dice Stack sobre Walton, quien murió en 1992.
3. Por amor, no por dinero
“El consejo que le daría a un emprendedor que está empezando es que se asegure de involucrarse en algo que realmente le guste”, dice Stack, “y que no intente hacerlo solo por el dinero”. Esto se debe a que es mucho más fácil dedicarse a algo que te apasiona y estar personalmente involucrado en ello. “Sigo trabajando todos los días”, dice Stack, que tiene 70 años. “No lo siento como trabajo. Me despierto todas las mañanas y no veo la hora de ponerme a trabajar. Eso no significa que no haya días en los que me golpee la cabeza contra la pared”, pero a la mañana siguiente está ansioso por volver a trabajar.
4. Nunca te sientas satisfecho
Otra razón por la que su cadena ha sobrevivido a numerosos rivales, entre ellos Sports Authority, Herman’s y Modell’s, es que “nunca nos enamoramos de nosotros mismos”, dice Stack, que siempre estaba buscando formas de mejorar el negocio. “La idea que propuse fue que teníamos que desarrollar el concepto que acabaría con Dick’s”, antes de que lo hicieran sus rivales, explica Stack. “Si alguien más abriera esta tienda al otro lado de la calle de la que tenemos hoy, estaríamos fuera del negocio, no podríamos competir”. La directora ejecutiva de Dick’s, Lauren Hobart, que ha trabajado con Stack desde 2011, lo describe como “paranoia productiva”.
5. Admite lo que no sabes
“Fui lo bastante inteligente para saber que no era lo bastante inteligente para saberlo todo”, dice Stack sobre los primeros tiempos. Una de sus primeras acciones después de suceder a su padre fue crear una junta con cuatro personas que sabían cosas que él desconocía. Entre ellas se encontraban el propietario de un par de canales de televisión, un fabricante de zapatos, un abogado y su tío. “Sin ese grupo de gente, no creo que estuviéramos donde estamos hoy”, admite Stack, “porque cada vez que nos pasábamos un poco de la raya, por así decirlo, nos echaban para atrás”.
6. Los clientes primero
Todo, desde la mercancía hasta el formato de la tienda y las políticas de recogida y devolución, está diseñado pensando en los clientes, lo que Dick’s llama deportistas. “La gente quiere sentirlo, tocarlo, probárselo”, explica Stack, que describe cómo las tiendas están llenas de diferentes marcas, tamaños, colores y cómo se pueden mover los productos en función de las estaciones y la demanda.
En sus nuevas tiendas “House of Sports”, megatiendas que la empresa empezó a abrir en 2021 y que tienen entre el doble y el triple del tamaño de un Dick’s normal de 50.000 pies cuadrados, hay técnicos que pueden ayudarte a ajustar los tacos, encordar las raquetas, afilar los patines y seleccionar los palos de golf adecuados. “Puedes venir y probar un bate de béisbol, y nosotros podemos adaptar el bate adecuado a un joven deportista. “Así que, ya sea la velocidad del bate o la velocidad de la pelota que sale de ese bate, podemos probar diferentes bates para asegurarnos de que él o ella obtenga el correcto”, dice Stack, describiendo las jaulas de bateo, una de las experiencias en la tienda que también incluyen pistas de patinaje, paredes de escalada, simuladores de golf y campos al aire libre.
Durante la pandemia, Dick’s también ofreció compras en línea con recogida en la acera. Resultó muy popular y resultó en un cambio a largo plazo en el modelo de negocios de Dick’s. Hoy, más del 90% de las ventas totales de la empresa, incluidas las realizadas en línea, se realizan en sus tiendas.
7. Mantén tus principios
Dick’s fue noticia en 2018 cuando anunció que dejaría de vender rifles de asalto y armas de fuego a menores de 21 años. Stack tomó la decisión después de que un pistolero de 19 años disparara y matara a 17 personas en la escuela secundaria Marjory Stoneman Douglas en Parkland, Florida. Aunque no fue el arma utilizada en el ataque, el pistolero, un exalumno, había comprado una escopeta en Dick’s meses antes.
Eso fue suficiente para Stack. “Lo que sucedió en Parkland tuvo un impacto muy profundo en mí”, dice. “No soy muy llorón… No había llorado tanto desde que falleció mi madre… Llegó un punto en el que dije: ‘No quiero seguir siendo parte de esta historia’”. Entonces decidió en ese momento que sus tiendas no venderían armas de asalto ni cargadores de alta capacidad, ni tampoco venderían armas a menores de 21 años.
Stack predijo que la medida costaría a su empresa al menos 250 millones de dólares en ingresos al año y alejaría a parte de su base de clientes principal, pero era más importante ceñirse a sus principios. Al final, la empresa eliminó las armas de todas sus tiendas, incluida su filial de caza Field & Stream. Pero los ingresos que perdió, Dick’s los recuperó al reemplazar las armas por artículos con mayores márgenes de beneficio, como ropa y calzado deportivo. “Terminó siendo una gran decisión comercial, pero no comenzó como una decisión comercial”, explica Stack.
8. No tengas miedo al fracaso
“Si intentamos algo y no funciona, nos marchamos”, dice Stack al hablar de cómo su equipo aprende de los errores y sigue adelante. Un ejemplo que dio se relaciona con la vez que Dick’s casi se declaró en quiebra a mediados de los años 90 después de un período de crecimiento excesivo. Después de atraer a los primeros inversores externos de la empresa, un grupo de capitalistas de riesgo que aportaron un total de 16 millones de dólares, Stack comenzó a abrir tiendas a una velocidad vertiginosa con la esperanza de aprovechar su impulso.
En cambio, comenzó a canibalizar las ventas de sus locales existentes y rápidamente se quedó sin efectivo. Para salir del agujero, Stack tuvo que aceptar un préstamo de 140 millones de dólares. Perdió el control mayoritario del negocio durante cinco años antes de aceptar otro préstamo en 2000 para comprar las acciones de los otros inversores de Dick’s.
Esta saga le enseñó a Stack una lección importante sobre la expansión: no se trata de abrir tantas tiendas como sea posible, sino de abrir las mejores tiendas posibles. Con “House of Sport”, por ejemplo, Dick’s está rediseñando su flota de tiendas existente en lugar de abrir otras nuevas. También avanza a un ritmo mucho más lento después de su experiencia cercana a la muerte hace 30 años. Después de abrir la primera “House of Sport” en 2021, la empresa ha abierto una media de solo cuatro nuevas tiendas cada año, mientras sigue de cerca los resultados.
