¿Cómo consiguió Adidas un año récord en Latinoamérica? Su gerente general en Chile lo cuenta

“Cambiar vidas a través del deporte”. Ese ha sido el propósito de Adidas desde que nació en una pequeña localidad de Alemania hace 75 años. Hoy es una marca consolidada en el mundo, cuyo mindset es ser la número 1 en la industria deportiva y de lifestyle; pero eso no es suficiente para el francés Jerome Leveque, el hombre frente Adidas Chile. “Yo quiero que los clientes digan: “Más que el producto, amo la marca'”.

El ejecutivo tiene 25 años de carrera en la empresa, a la que llegó tras darse cuenta que quería trabajar en algo relacionado a lo que le apasionaba: hacer deporte. Leveque estuvo en Francia, Panamá y en 2019 llegó a Chile para dirigir la marca, con tres objetivos claros: acelerar el negocio, fortalecer la cultura interna y atraer más talentos dentro de la empresa. Y lo logró a pesar de enfrentarse al estallido social y la pandemia por Covid-19. Entre 2019 y 2024 Adidas duplicó sus ventas en el país y sus ventas digitales, que representaban menos de 10% en 2019, ya son casi un tercio de ellas.

La empresa llegó a Chile con operación propia en 1995; y antes de eso operaba a través de un distribuidor. La primera tienda -que ya no existe- fue inaugurada en 1996, en Las Condes. Hoy cuentan con más de 60 establecimientos, situados en las principales ciudades del país, y también una bodega en Santiago, en la que han invertido en automatización de procesos para darle fuerza al ecommerce, donde tiene más demanda y stock de productos. Pero Leveque resalta que el foco de la empresa es la omnicanalidad en la experiencia del cliente.

Lee también: Estos son algunos de los negocios de altos ingresos y alta rentabilidad que puede emprender este 2025

“Estamos muy orgullosos porque desde 2023 nos convertimos en el líder del mercado de esta industria en Chile y en Latinoamérica estamos luchando para también conseguirlo, pero hay mercados mucho más grandes, como México y Brasil. Todos están creciendo a doble dígito en 2024. Este ha sido un año histórico para Adidas en Latinoamérica”, dice en entrevista exclusiva con Forbes Chile.

En la industria deportiva, dice Leveque, el comercio electrónico siempre va a tener un poco más de relevancia. “Tenemos más artículos para ecommerce que para nuestras tiendas físicas, aunque depende del producto y la apuesta que ponemos en él. Hay productos especiales o ediciones limitadas puede ser que compremos o llevemos a Chile con 30 unidades y se vayan en 24 hora. A veces me escriben los consumidores comentando que no hay ciertos productos, o que compraron y no pueden hacer la devolución. También me cuentan que hay Samba negras volaron en cuestión de días y luego hay que esperar reposición de stock porque casi la totalidad de nuestras zapatillas y ropa se producen en Asia”.

En Chile, la marca tiene dos grandes colecciones al año: verano e invierno. Esto se traduce en que el catálogo de productos cambia en un 80% cada seis meses y, el 20% restante, son productos que se repiten o que tienen un ciclo de vida más largo. Más del 50% de lo que más se vende en el país corresponde a lifestyle, luego fútbol, running y training.

“En el mundo del ecommerce muchas marcas están empujando para tener entregas el mismo día. Hay una parte de nuestros consumidores que necesitan el producto en cuestión de horas, pero no es la mayoría que acepta entre 2 a 3 días para recibir el producto”, añade el gerente general.

LOS DOS PILARES DE LA MARCA

El ejecutivo indica que Adidas tiene dos pilares: deporte y lifestyle y este año funcionaron “de forma espectacular”. ¿La razón? Se juntaron los Juegos Olímpicos, Copa América y la Eurocopa.

“Estos son los momentos donde el consumidor se prende, ve deportes, le dan ganas de hacer deporte. Fue un año de mucho deporte. En Chile tuvimos la suerte de tener a Yasmani Acosta y Francisca Crovetto como medallistas olímpicos, que son atletas Adidas, y eso ayuda a la marca. También ganamos la Copa América con Argentina, la Eurocopa con España y tenemos a los dos clubes más grandes de Chile, la U. de Chile y el Colo-Colo. Entonces, a nivel Adidas, fue un año de mucho éxito en el deporte y eso nos ayudó un montón en casi todos los países”, detalla Leveque.

Además de eso, del lado lifestyle fueron tendencia con las zapatillas Samba, Gazelle y Spezial, que incluso se agotaban en días y pusieron a correr a la marca en sus procesos de logística.

Pero ¿cómo lograron el posicionamiento de las zapatillas?

Fue un trabajo de incubación. Entre 2021 y 2022 empezaron a proponer estas zapatillas a los influencers, sobre todo en las Fashion Weeks más importantes del mundo, como París y New York. El plan resultó para Adidas. El momento de gloria final fue cuando el actor Brad Pitt usó en una alfombra roja estas zapatillas, en el marco de la colaboración entre Gucci y Adidas. Y Voilà.

“En Chile, como en muchos países del mundo, los influencers tienen un rol; pero ya no es suficiente regalar un producto a un influencer y que lo promocione, porque el consumidor sabe si es real o es porque le pagan. De hecho, las redes sociales ahora lo dicen. En Chile lo que intentamos hacer es crear una relación real con ellos. Yo no quiero trabajar con un influencer o un deportista que no ame a la marca, que no sea su fan. Quiero verlos día a día disfrutando de la marca, felices con nuestra ropa y zapatillas y eso el consumidor lo ve, lo entiende”, explica.

INNOVACIÓN Y SOSTENIBILIDAD

Leveque asegura que la innovación siempre está presente en los productos de Adidas, en las zapatillas, en la ropa y utensilios de los atletas y en la bodega para automatizar y ganar velocidad en los despachos del comercio electrónico.

La inteligencia artificial (IA) también es parte de sus procesos; por ejemplo, en la creación de campañas de marketing, generación de imágenes de comunicación o reclutamiento.

“Nos estamos enfocando en el ecommerce pero la experiencia omnicanal es el foco principal. Necesitamos un ecosistema completo para dar una mejor experiencia al consumidor”, plantea el ejecutivo.

En cuanto a sostenibilidad, añade que “somos parte del problema, entonces necesitamos ser parte de la solución. Hay un compromiso fuerte de la compañía de tener la mayoría de productos hechos de materiales reciclados. También está la misión de neutralidad en carbono en los próximos años, tenemos cero plástico en las oficinas, pero todavía no hemos encontrado la forma de llevar productos sin bolsa de plástico desde Asia”.

Con todos estos resultados, una amplia trayectoria que los ha consolidado, figuras internacionales usando sus productos y cerrando un año histórico, sería fácil pensar que tienen una fórmula que siguen aplicando porque les ha funcionado, o que podrían dar el éxito por sentado. Pero no. “Mi obsesión es que sigamos siendo los número 1, pero teniendo mucha humildad. Sabemos perfectamente que lo que fue bueno para ganar ya quizás no lo puede ser y debemos cambiar nuestro juego para los próximos años. Tenemos competencia y no hay que dormir. Hay un plan hacia 2026 y tenemos una dirección clara para que cada uno de nosotros sepa lo que le corresponde hacer. Entender bien al consumidor a través de estudios, visitas a tiendas, conversaciones, el ecommerce también nos da muchos datos”, responde Leveque.

Está convencido que en Chile aún hay muchas oportunidades para seguir creciendo en categorías como fútbol, outdoor y lifestyle. “La clave es hacerlo mejor que la competencia”, finaliza.