Takaya Awata transformó un pequeño restaurante local en el gigante de comida rápida Toridoll Holdings. Ahora quiere probar el éxito global.
Cuando Takaya Awata utilizó sus escasos ahorros para abrir un pequeño restaurante en Kakogawa, una ciudad costera frente al mar interior de Seto en Japón, el joven de 23 años lo llamó Toridoll Sanban-kan, o tienda Toridoll número 3. Fue una promesa para sí mismo de que las tiendas número uno y dos eran solo cuestión de tiempo y pronto alcanzaría su modesto objetivo de ser dueño de tres restaurantes.
Cuatro décadas después, Toridoll Holdings, la empresa de Awata que cotiza en la Bolsa de Tokio, cuenta con una red de casi 2.000 restaurantes de comida rápida en 28 países y regiones que abarcan 21 marcas. El buque insignia es Marugame Seimen, la cadena de fideos udon más grande de Japón tanto por ingresos como por número de tiendas. El éxito del empresario en el sector de la comida rápida lo ha convertido en multimillonario y ha agudizado sus ambiciones.
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“Me gustaría que Toridoll compita a escala global”, dice el presidente y director ejecutivo de 62 años en su sede en el distrito Shibuya de Tokio, y agrega que aspira a convertirla en una empresa de ¥1 billón (7 mil millones de dólares) en ingresos en la próxima década. Para lograr esos ambiciosos objetivos, Awata quiere reducir la dependencia de Toridoll de los restaurantes nacionales en un mercado interno en contracción y centrarse en la expansión en el extranjero.
Toridoll
La industria mundial de restaurantes de comida rápida creció a una tasa anual compuesta del 5% entre 2019 y 2023 hasta alcanzar más de un billón de dólares, el sector de más rápido crecimiento en el mercado general de servicios de comida, afirma por correo electrónico Tommaso Nastasi, socio de la consultora Deloitte con sede en Milán. Pero en Japón, que enfrenta los desafíos de una población que envejece, menos empleos a tiempo completo y salarios estancados, los operadores de restaurantes también deben lidiar con el aumento de los costos y la escasez de trabajadores.
Además, el sector alimentario del país es intensamente competitivo, señala Awata. Crecer en el país significaría arrebatar cuota de mercado a rivales como Hanamaru, la cadena local de udon propiedad del gigante de los tazones de carne de res Yoshinoya Holdings, con más de un siglo de antigüedad, y Zensho Holdings, que cotiza en la bolsa de Tokio, más conocida por su cadena de tazones de carne de res Sukiya, a precios asequibles, fundada por el también multimillonario Kentaro Ogawa. Toridoll también tiene que competir con gigantes estadounidenses como McDonald’s y KFC, que entre ambos operan más de 4.000 tiendas en Japón.
La competencia por conseguir clientes no sólo proviene de otros restaurantes, sino también de las cajas de bento y las bolas de arroz de las tiendas de conveniencia, así como de las comidas preparadas de los supermercados, según Shun Igarashi, analista de Daiwa Securities, con sede en Tokio. “Con la diversificación de las tendencias alimentarias, las empresas se están peleando por conseguir clientes”, afirma.
A pesar de esto, Toridoll, impulsada en parte por una afluencia de turistas a Japón, registró ingresos récord de ¥232 mil millones en el último año fiscal terminado en marzo, con un 38% generado desde el extranjero. El beneficio neto aumentó un 48% a ¥5.7 mil millones, ayudado por un yen débil que impulsó las ganancias repatriadas de las sucursales en el extranjero. Pero las acciones de Toridoll, que habían estado cotizando a altos múltiplos de ganancias después de la pandemia cuando la gente volvió a salir a cenar fuera, se corrigieron un 5% en los últimos 12 meses. Awata, que se convirtió en multimillonario el año pasado y se ganó un lugar en las filas de los 50 más ricos de Japón , tiene un patrimonio neto reciente de 1.1 mil millones de dólares.
Para marzo de 2028, Toridoll aspira a triplicar sus beneficios netos sobre unas ventas de 420.000 millones de yenes (en torno a 2.933 millones de dólares), de los que casi la mitad procederían de fuera de Japón. Esto se puede conseguir, explica, duplicando con creces el número total de tiendas hasta 4.900, de las que 3.000 deberían ser sucursales en el extranjero (la empresa posee todas menos cuatro de sus casi 1.100 tiendas nacionales, mientras que la mitad de sus 861 tiendas en el extranjero funcionan como franquicias o empresas conjuntas). Awata afirma que espera que los ingresos en el extranjero sean mayores, cerca del 60% en los próximos tres a cinco años.
Aumentando el volumen
Toridoll aspira a duplicar sus ingresos a ¥420 mil millones y aumentar su número de restaurantes a 4.900, con 3.000 en el extranjero, en los próximos cuatro años.
La marca insignia de Toridoll, conocida como Marugame Udon fuera de Japón, ya cuenta con 264 tiendas en el extranjero, en lugares tan lejanos como Hawái y Phnom Penh. Awata atiende los gustos locales, ofreciendo, por ejemplo, caldo picante en Indonesia y tazones de udon fríos con ensalada verde y pollo frito en los EE. UU. Además de la cadena de udon, la cartera de la empresa incluye restaurantes que sirven una variedad de cocinas, desde comida callejera asiática, ramen y yakitori hasta algunos platos occidentales, incluidas pizzas y panqueques.
Según un informe publicado en junio por el periódico Nikkei , el 44% de los operadores de restaurantes de Japón con puntos de venta en el extranjero tienen previsto abrir más, frente al 28% de la encuesta anterior publicada el año pasado. Zensho, por ejemplo, planea abrir 1.450 nuevos locales para marzo próximo, de los cuales más del 90% estarán ubicados en el extranjero. Mientras tanto, Food & Life Companies, con sede en Osaka, más conocida por su cadena de sushi con cinta transportadora Akindo Sushiro, con más de 1.100 restaurantes en toda Asia, entró en Estados Unidos en abril.
Awata, sin embargo, está convencido de que tiene el ingrediente secreto para triunfar. “Hemos pensado mucho en cómo atraer a los clientes”, afirma. “Trabajamos para crear momentos que les hagan pensar: ‘Ah, eso tiene buena pinta’”.
Apenas antes del mediodía de un día laborable de mayo, la multitud que buscaba el almuerzo había comenzado a hacer cola en el exterior del Marugame Seimen, en el distrito de oficinas Shinjuku de Tokio. El restaurante de autoservicio es conocido por sus precios asequibles y por sus éxitos de ventas, como el kamaage udon con salsa dashi a base de caldo de pescado . Pero no se trata solo de devorar comidas baratas en un entorno informal. Una cocina abierta permite a los clientes ver cómo se amasan, se enrollan, se cortan y se cocinan los fideos de estilo Sanuki hechos con harina de trigo, lo que lo convierte en un deleite tanto visual como culinario.
Después de recoger sus udon, cuyo precio inicial es de ¥340, o menos de $3, el bol, los clientes pueden añadir condimentos ilimitados gratis, como cebolletas y jengibre picado, y redondearlos con una guarnición de trocitos de tempura crujientes. Awata insiste en que Marugame Seimen ofrece mucho más que comida recién hecha y asequible. “No solo vendemos un producto”, afirma. “Lo más importante es vender el valor de la experiencia”.
Emil Fazira, gerente de información sobre alimentos de la firma de investigación británica Euromonitor International, con sede en Singapur, coincide en que este es el rumbo que está tomando la industria de comida rápida: “Servicios rápidos y sin inconvenientes, pero al mismo tiempo… algo único”.
“Trabajamos para crear momentos que hagan que [los clientes] piensen: ‘Oh, eso se ve bien’”.Takaya Awata, fundador, presidente y director ejecutivo de Toridoll
Awata ha subido la apuesta recientemente al contratar menshokunin, o expertos maestros del udon, en sus 840 locales Marugame de Japón. Para poder optar a ello, debían aprobar un examen, del que solo el 30 % lo consiguió. “Con esta [atención a la experiencia gastronómica] como principal ventaja competitiva, nos gustaría conquistar el mercado global”, afirma.
Para hacer realidad esa ambición, Awata ha destinado hasta 100.000 millones de yenes a adquisiciones. Hasta ahora, aproximadamente el 20% de esa cantidad se ha utilizado, aunque la empresa afirma haber recibido más de 100 propuestas de inversión de varias marcas. Mientras tanto, Awata ha planeado más sucursales tanto para Marugame como para la cadena de fideos de arroz Tam Jai, con sede en Hong Kong, los dos principales impulsores de ingresos de la empresa en el extranjero.
En marzo, Marugame agregó Canadá a su presencia actual, que incluye Asia (menos China continental luego de un desacuerdo con un socio de franquicia en 2022), EE.UU. y el Reino Unido. Tam Jai abrirá nuevos puestos de avanzada en Australia, Nueva Zelanda y Filipinas para fin de año, y Malasia a principios de 2025. Toridoll compró Tam Jai en 2018 por 243 millones de dólares, su mayor compra hasta la fecha, y sacó a la empresa a bolsa en la bolsa de valores de Hong Kong tres años después, conservando una participación del 74%.
Desplegado
Awata ha convertido a Toridoll en un grupo global de restaurantes de servicio rápido con 21 marcas y 1.951 puntos de venta en 28 países y regiones.
Aaron Jourden, director de investigación y análisis internacional de la consultora estadounidense de restauración Technomic, afirma por correo electrónico que, si bien Toridoll tiene “una marca fuerte y diferenciada con Marugame”, la empresa necesita cadenas de comida rápida occidentales que sirvan platos como hamburguesas, pollo frito y pizza si quiere competir con gigantes como McDonald’s y Yum! Brands.
Awata coincide en que los fideos son “un nicho”, mientras que el mercado de la comida occidental es mucho más grande. Eso le llevó a gastar 93 millones de libras (118 millones de dólares) el año pasado para comprar Fulham Shore, el operador que cotiza en la Bolsa de Londres de las pizzerías Franco Manca y la cadena de restaurantes The Real Greek, con 70 y 26 locales, respectivamente. Awata quiere llevar a Franco Manca más lejos, ya que ve un potencial particular para la cadena británica, que elabora pizzas de masa madre desde cero delante de los clientes y ya tiene un local en España.
Toridoll
Según el director ejecutivo de Fulham Shore, Marcel Khan, “Awata- san no invierte en ningún negocio que no tenga un elemento de kando ”. La palabra japonesa denota una profunda conexión emocional, una filosofía empresarial que Awata comparte con otras empresas japonesas como el gigante de la electrónica Sony.
El empresario dice que mientras luchaba contra las adversidades para crear su propia empresa, también se inspiró en el éxito de Ogawa de Zensho, un ex organizador laboral y trabajador de astillero, después de verlo en la portada de Forbes Asia en 2011. Awata dice: “Yo también quiero crear un negocio de restaurantes japoneses reconocido mundialmente”.
El camino de Wata hacia el emprendimiento (y hacia el club de las tres comas) no fue fácil. Tenía 13 años cuando murió su padre y fue criado por su madre en Sakaide, una ciudad de la prefectura de Kagawa. Abandonó la Universidad de Estudios Extranjeros de la ciudad de Kobe para ayudar a mantener a la familia, y fue mientras trabajaba en una cafetería que descubrió su vocación. “Encontré alegría en cocinar, servir platos a los clientes y escucharlos decir lo delicioso que estaba”, recuerda.
Decidido a ahorrar para abrir su propio restaurante, Awata se convirtió en camionero, el trabajo mejor pagado que pudo encontrar, transportando mercancías las 24 horas del día y viviendo en un dormitorio de la empresa. La vida era sombría, dice, pero encontró consuelo en el ambiente agradable de un puesto de pollo a la parrilla cercano. Esto lo inspiró a abrir su propio restaurante de yakitori, que regentaba con su esposa. (Awata dice que el nombre Toridoll no tiene ningún significado y lo eligió porque es fácil de recordar).
A finales de los años 90, una visita a Marugame, la ciudad natal de su difunto padre, en Kagawa, famosa por sus udon Sanuki, hechos con trigo cultivado localmente, sal y agua, le dio al joven restaurador una idea nueva. Un puesto de udon en particular atrajo largas colas para comprar sus fideos cocinados delante de los clientes. El resultado fue el primer Marugame Seimen, establecido en Kakogawa en 2000 ( seimen es la palabra japonesa para hacer fideos).
Shunichi Oda para Forbes Asia
“Lo más importante es vender el valor de la experiencia”.Takaya Awata, fundador, presidente y director ejecutivo de Toridoll.
La epidemia de gripe aviar que azotó Asia en 2004 afectó las ventas de los locales de yakitori de Awata, que para entonces ya contaban con docenas, y lo obligó a descartar sus planes de salir a bolsa. Cambió de rumbo y se concentró en hacer crecer los restaurantes de udon. Abrió un puesto de fideos en un patio de comidas porque era una opción barata, luego añadió puestos de ramen y fideos salteados, al darse cuenta de que podía duplicar o incluso triplicar sus ingresos en un solo lugar ofreciendo diferentes opciones para comer.
La mayor parte de esta expansión se financió con préstamos bancarios y flujo de caja, hasta que la empresa alcanzó el tamaño suficiente para cotizar en bolsa en 2006, momento en el que ya contaba con 100 puntos de venta de Marugame Seimen. “Si no hubiera ocurrido el brote de gripe aviar, no me habría expandido hasta este punto”, afirma, “por lo que parece que ese fracaso condujo a un éxito significativo”.
La motivación para expandirse al mundo surgió de una visita a Hawái en 2009, donde ver la multitud de turistas animó a Awata a abrir su primer restaurante en el extranjero. Ese local de Marugame Udon, inaugurado en Waikiki en 2011, genera unas ventas mensuales de más de 100 millones de yenes, la mayor recaudación entre sus locales en todo el mundo, según Awata.
A partir de 2015, gastó más de ¥9 mil millones en una ola de adquisiciones, comprando ese año Wok To Walk, con sede en los Países Bajos (convencido por las largas colas afuera de sus restaurantes); una participación del 49% en el operador de la cadena Boat Noodle de Malasia en 2016; los bares informales Banpaiya y las tiendas de ramen Zundo-ya en Japón en 2017; y una participación del 70% en MC Group, operador de Monster Curry en Singapur en 2018.
Toridoll
Como la mayoría de las empresas de comida, Toridoll se vio muy afectada por la COVID-19 y registró una pérdida de 5.500 millones de yenes en el año hasta marzo de 2021. Desde entonces ha vuelto a obtener beneficios, impulsada por más comidas para llevar e iniciativas como el udon en vaso y su primera tienda con autoservicio. La comida para llevar representa ahora entre el 10% y el 20% de las ventas de Marugame en Japón, dice Awata, frente al 2% que representaba antes de la pandemia. Awata también está pendiente de los menús refrescantes; Marugame introdujo recientemente los “udonuts”, unos donuts masticables hechos con masa de udon, espolvoreados con azúcar en polvo o curry en polvo.
Para mantenerse en forma, Awata solía correr medias maratones, pero ahora se limita a caminar por la mañana, hacer jogging y jugar al golf. También colecciona arte contemporáneo, como las obras de la artista china afincada en Japón Lou Zhenggang, conocida por sus pinturas abstractas y monótonas. La colección de arte de Awata creció tanto que compró una casa en el elegante barrio de Hiroo, en Tokio, y la convirtió en una galería privada para sus obras, y añadió un mostrador de sushi en el sótano.
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En cuanto al futuro, tiene tres hijos adultos, pero dice que cada uno “hace lo suyo” y no se hará cargo del negocio. La empresa dice que anunciará los planes de sucesión en el momento oportuno. El director ejecutivo suele pasar por sus restaurantes sin avisar para probar la comida. La mayoría de las veces, el personal no lo reconoce y lo tratan como a cualquier otro cliente. “A veces me advierten que tengo que esperar en la cola… y lo hago”.
Mientras tanto, sigue aferrado a su sueño de construir un imperio alimentario global. “Tengo el deseo de dirigir una gran empresa”, afirma. “No quiero terminar aquí”.