Los fundadores de Dude Wipes, conocidos por su lenguaje atrevido, ya han capturado el 1% del mercado estadounidense de papel higiénico, que tiene un valor de 11.000 millones de dólares. Ahora, la startup respaldada por Mark Cuban apunta a alcanzar hasta el 10%.
Sean Riley se sienta en la esquina de “Dump Room”, el nombre real de la sala de conferencias de su empresa en el sexto piso de un modesto edificio de oficinas con múltiples inquilinos en el West Loop de Chicago. Vestido con una camisa verde teñida y jeans holgados, Riley, cofundador y director ejecutivo de Dude Products (o como él mismo se llama, “director de Dude Products”), de 39 años, señala por la ventana un gigante de ladrillo rojo al otro lado de la calle. “Ves ese edificio justo ahí, toda esa manzana de la ciudad. Eso es todo Kimberly Clark, y esa es simplemente su oficina de Chicago”, dice con incredulidad.
Kimberly Clark es propietaria de Cottonelle, uno de los competidores clave de Dude y el gigante de bienes de consumo de 20 mil millones de dólares (ventas de 2023) se instaló al otro lado de la calle en 2021, apenas unos meses después de que Dude se mudara. “¿Dónde están los binoculares?” bromea el cofundador Ryan Meegan, director de marketing de Dude, por parte de Riley.
Sólo está medio bromeando. Desde que fundaron Dude Products en 2011, Riley, Meegan y un tercer cofundador, Jeff Klimkowski, amigos de la infancia de los suburbios de Chicago, han estudiado de cerca el rastro dejado por los líderes de las “grandes papeleras” como Kimberly Clark y Procter & Gamble: todo, desde la desde el diseño de sus rollos más recientes hasta sus últimas campañas publicitarias, y han hecho, bueno, exactamente lo contrario. Mientras que Charmin tiene osos de aspecto amigable y Angel Soft, un bebé querubín, Dude Wipes tiene emojis lascivos y juegos de palabras sobre ir al baño. El embalaje del papel higiénico es blanco; Dude vende sus toallitas extragrandes, en sabores como “Mint Chill” y “Shea Butter Smooth”, en envases de color negro azabache. (Cuesta 4,99 dólares por un paquete de 48). “Esos tipos ni siquiera usaban la palabra trasero hasta hace dos años”, dice Riley sobre sus competidores.
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Han renunciado al marketing tradicional por trucos virales, comenzando con su aparición en 2015 en la séptima temporada del exitoso programa de negocios “Shark Tank”, donde se ganaron al multimillonario Mark Cuban diciéndole que su “culo lo odia” por usar papel higiénico seco. Cuban emitió un cheque de 300.000 dólares por el 25% del negocio, siendo todavía el único dinero que han recaudado hasta la fecha. Para el Super Bowl de este año, Dude compró múltiples vallas publicitarias gigantes con vista a la franja de Las Vegas, que llenó con chistes tontos personalizados para la cantante Taylor Swift (“Soy yo. Hola. Soy la solución. Soy yo. No TP”) y ella. novio, Travis Kelce, una estrella de los Kansas City Chiefs, ganadores del Super Bowl (“También nos encantan los alas cerradas limpias”).
No es sólo el mal humor lo que está dando sus frutos. Los fundadores de Dude han sido muy conservadores en la forma en que hicieron crecer su negocio. Hasta 2016, Riley era el único empleado de tiempo completo; Los otros cofundadores mantuvieron sus trabajos diarios para financiar el negocio, mientras que el propio Riley conducía Ubers y servía mesas para ganar dinero extra. Ahora hay sólo 21 empleados, ya que Dude subcontrata toda su fabricación a las mismas instalaciones con sede en Arkansas que utilizan sus competidores. Renunciaron a oportunidades de financiación y desecharon planes de diversificación (incluido el lanzamiento de jabones corporales y desodorantes con el tema Dude, que probaron brevemente antes de Covid) en favor de un crecimiento orgánico con un enfoque único en una sola cosa: toallitas húmedas.
Ahora los resultados se están viendo. Dude Products, una de las empresas más exitosas en la historia de Shark Tank, obtuvo 110 millones de dólares en ingresos el año pasado, frente a 70 millones de dólares en 2022. La empresa, que ha sido rentable desde 2016, ahora representa el 1% de la industria del papel higiénico de 11 mil millones de dólares. Los fundadores predicen que Dude generará 500 millones de dólares en ventas anuales dentro de cinco años y, en última instancia, crecerá hasta convertirse en una marca de mil millones de dólares (en ventas). “Creemos que todo eso es bastante factible”, dice Riley. Por ahora, tiene que ponerse al día para llegar a los líderes de la categoría, pero los productos de Dude ahora están disponibles en más de 20.000 tiendas en todo Estados Unidos, incluidos los pasillos de papel higiénico de Walmart, Target y Kroger. Próximamente: Sam’s Club y Costco, donde las toallitas se están probando actualmente en línea y en Alaska.
“Creo que estábamos absolutamente locos al pasar de 0 a 100 millones de dólares. Entonces, cuando me dices, ¿creo que es difícil pasar de 100 millones de dólares a 500 millones de dólares? No, simplemente considerando todo de dónde venimos. Sólo con la nueva distribución llegaremos a 500 millones de dólares”, afirma Klimkowski. “Realmente el interrogante aquí es pasar de 500 millones de dólares a 1.000 millones de dólares y todo eso tiene que ver con mover la aguja en la penetración de los hogares, algo en lo que nuevamente me siento muy seguro”.
Sorprendentemente, no sólo los hombres disfrutan del producto. La compañía afirma que alrededor del 50% de sus usuarios son mujeres y eligen la marca en lugar del papel higiénico tradicional porque “limpia mejor”.
“Nadie más está haciendo algo parecido”, dice Cuban, cuyo hijo pide las toallitas. El multimillonario dice que se burla de su hijo y disfruta de las toallitas “normales” (sin perfume). “Crearon una cultura y una comunidad en torno al producto que es divertida”, añade el multimillonario, que habla regularmente con los fundadores sobre estrategia. “Alguien se caga en público y habla de ello”.
Es un producto simple y económico construido alrededor de un concepto bastante radical. “El papel higiénico no cumple plenamente su función”, argumenta Meegan, quien antes de Dude, trabajó en ventas y marketing para el negocio de su padre, un fabricante de baños portátiles de lujo que se encuentran en torneos de golf u otros eventos de alto nivel. Meegan dice que es irónico que él también terminara en la industria de los baños, aunque ver a su padre construir un negocio desde cero le enseñó cómo empezar algo desde cero.
Los cofundadores dicen que se les ocurrió la idea cuando se mudaron a su primer departamento en Chicago. Se graduaron en diferentes universidades, pero mantuvieron el contacto y todos trabajaban de nueve a cinco en la ciudad: Riley en ventas para una empresa de tecnología de la construcción, Klimkowski como banquero de inversiones. (Su cuarto cofundador, Brian Wilkin, se fue en 2018 para dedicarse a otras empresas, según Riley; Wilkin no respondió a una solicitud de entrevista de Forbes ). Fue entonces cuando Riley comenzó a abastecer su baño comunitario con toallitas húmedas para bebés. El hábito se popularizó rápidamente entre los compañeros de cuarto y sus amigos, y fue entonces cuando se dieron cuenta de que podrían haber descubierto algo.
Después de esbozar el prototipo (Riley todavía conserva el original, una caja de cartón blanca con “Dude Wipes” escrito a lápiz en un costado, en su oficina), encontraron a su fabricante investigando dónde fabricaban sus productos otras marcas de toallitas desechables. Juntaron 30.000 dólares de sus ahorros y gastaron 25.000 dólares en comprar las toallitas, dejándolos con 5.000 dólares. El resultado, explica Riley: “Realmente no teníamos dinero para marketing, pero teníamos producto”. Comenzaron a repartir toallitas gratis a cualquiera que las aceptara, incluso en festivales de música (pagaron 1.500 dólares por un stand en un festival de música electrónica local) y en campus universitarios (su primer gran pedido fue vender toallitas por valor de 400 dólares a una fraternidad en la Universidad Estatal de Illinois). Esta es una táctica que la compañía todavía utiliza hasta el día de hoy: Dude dice que sus productos se probarán ante “cientos de miles de estudiantes” en orientaciones para estudiantes de primer año este año a través de una asociación con Amazon. También encontraron un socio sorprendente en las cajas de suscripción, como Mystery Tackle Box, que siempre buscaban nuevos rellenos.
En 2013, Dude estaba ganando solo 20.000 dólares en ventas cuando los fundadores comenzaron a acercarse a los principales minoristas y contrataron a un corredor en Cincinnati para ayudar a asegurar las reuniones. La mayoría se rió de ellos hasta que se reunieron con Kevin Darcy, el jefe de papel higiénico de Kroger, en 2014. En ese momento, las ventas de Dude habían aumentado a 225.000 dólares, gracias en gran parte a su éxito en Amazon, donde estaban constantemente acumulando clientes habituales. “Él dijo que esto es temprano, pero sabes qué me gusta. Estoy en papel higiénico. No hay nada bueno. No hay nada nuevo. Voy a intentarlo”, recuerda Riley. (Darcy rechazó una entrevista debido a la política de prensa de Kroger). En 2015, Dude firmó un acuerdo de 2 millones de dólares para almacenar sus toallitas en el pasillo de papel higiénico de 2000 tiendas Kroger.
Ese mismo año, finalmente obtuvieron el “sí” de los productores de Shark Tank después de dos intentos previos de aparecer en el programa. El efecto fue casi inmediato: las ventas se duplicaron a 3 millones de dólares en 2016, diez veces más que en 2015 (gracias en parte también al acuerdo con Kroger). Pudieron aprovechar el impulso del programa para una prueba en 1.500 tiendas Walmart en 2018, que fue tan bien que Dude consiguió un puesto permanente en el pasillo de papel higiénico de Walmart, o como lo llama Riley, el “Super Bowl” del papel higiénico. “Habían identificado oportunidades para servir al cliente de una manera diferente que otros”, dice Will Loan, el gerente de compras de Walmart que trajo las toallitas, citando el marketing centrado en los hombres, el mayor tamaño de las toallitas y el empaque. Y añade: “Estaban dispuestos a hablar con el cliente sobre algo que todos experimentan (deposiciones), pero ninguna otra marca estaba dispuesta a hacerlo en ese momento”. Hoy en día, las ventas en las tiendas Walmart y en Walmart.com representan aproximadamente el 15% de los ingresos totales de Dude, y el comercio minorista representa aproximadamente la mitad de las ventas totales de Dude. Su canal más grande es Amazon, que representa el 38% de los ingresos.
Las cosas ya estaban funcionando para “the Dudes” cuando llegó el COVID. A medida que los pasillos de papel higiénico en todo el país se vaciaban, cada vez más compradores desesperados comenzaron a buscar alternativas y a toparse con Dude Wipes. A partir de ahí comenzó a surgir una tendencia interesante: el 75% de los clientes que compraron toallitas húmedas por primera vez durante la pandemia volvieron a comprar los productos, según los propios estudios de Dude sobre datos de consumidores. La categoría general ha crecido en tamaño un 35% desde 2020, en comparación con un crecimiento del 5% en el papel higiénico seco durante el mismo período, según muestran los datos de Nielsen Analytics. Parte de esto se debe al gran tamaño de la industria del papel higiénico seco: 9.900 millones de dólares en ventas en 2020 frente a 530 millones de dólares del papel higiénico húmedo. Dude representó más del 40% del crecimiento de esta categoría.
Al observar estos primeros resultados y la “desfile” debido al actual “poco conocimiento” de la marca, Carter considera que el objetivo de los Dudes de robar una porción significativa de los usuarios de papel higiénico es muy alcanzable. Lo compara con el desafío al que se enfrenta Swiffer: “Nos enfrentamos a escobas y fregonas de 100 años de antigüedad y tecnología antigua como esa y lo que descubrimos es que la gente todavía tiene una escoba en su casa pero usa Swiffer con más frecuencia”, dice Carretero. “A medida que esto crezca y se sientan más cómodos con ello, la gente cambiará su hábito”.
Burt Flickinger, un consultor minorista que trabaja con Procter & Gamble, Kimberly and Clark y otros fabricantes de toallitas desechables, está menos convencido. Califica el plan de dominación de Dude como “demasiado ambicioso” (después de todo, el mercado del papel higiénico existe desde hace unos 1.500 años). Pero sí ve muchas oportunidades para ampliar la categoría al ser “complementario” del papel higiénico. “En el caso de los camioneros, las personas que viajan más largas distancias, hacen caminatas, acampan, etc., Dude bien podría ser la consideración principal o única”.
Opinión de Cuban: “No se trata de cambiar hábitos sino de satisfacer una necesidad que ya existe”, dice el multimillonario.
Un factor que podría ayudar: convencer a los consumidores de que no es peor para el medio ambiente y tal vez incluso mejor. Para ayudar a educar a los consumidores sobre que sus toallitas se pueden tirar al inodoro y son biodegradables, los fundadores están presionando para que se apruebe la Ley Wippes, que ayudaron a promover y que actualmente está tramitándose en el Congreso. La ley, si se aprueba, promovería un etiquetado claro que distinga entre cuáles se pueden tirar y cuáles no.
Por supuesto, existe la amenaza de que Kimberly & Clark y otros gigantes actúen para acabar con el éxito de Dude con sus propias campañas de marketing multimillonarias. A partir de ahora, las toallitas desechables “son un grano en el trasero de los gigantes del papel higiénico”, dice Carter, y explica: “Nadie está poniendo mucho esfuerzo en ello porque no hay mucha tecnología que puedan utilizar para capturar un Gran mercado.” Pero eso podría cambiar, especialmente a medida que Dude le gane terreno a Cottonelle. Por eso es importante que Dude actúe ahora y dé a conocer su nombre tanto como sea posible, dice Flickinger.
La marca es la mejor defensa de Dude, coincide Riley. “Así es como se compite con un Goliat: siendo completamente diferenciados y haciendo cosas que ellos no pueden hacer”, dice. “Nunca podremos competir con su capital y su gente. Pero no pueden competir con nuestro espíritu y nuestra creatividad, con la rapidez con la que nos movemos y con las cosas que decimos. The Dudeness es la magia”.
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US
