La colección desató una fiebre global. Las piezas se agotaron rápidamente y el mercado secundario explotó: si el precio retail bordea los US$400, en plataformas de moda como Farfetch algunos modelos superan los US$4.500.
Al ojo de alguien que no es experto en relojería, el diseño parece una mezcla entre un reloj de bolsillo y una pieza salida del Pop Art. Pero detrás de esa estética warholiana está una de las colaboraciones más inesperadas —y exitosas— del lujo reciente: la alianza entre las suizas Audemars Piguet y Swatch (bautizada como Audemars Piguet x Swatch)
La colección desató una fiebre global. Las piezas se agotaron rápidamente y el mercado secundario explotó: si el precio retail bordea los US$400, en plataformas de moda como Farfetch algunos modelos superan los US$4.500.
Incidentes, colas de horas, cierres de tiendas e incluso problemas de seguridad se han reportado en distintos puntos de venta de Swatch alrededor del mundo. Un artículo de Forbes USA publicado la semana pasada relató cómo multitudes llegaron a las cerca de 200 tiendas seleccionadas para el lanzamiento buscando conseguir una pieza “por la oportunidad de ganar estatus, escasez, acceso, reventa, teatro y la posibilidad de acercarse físicamente a un código de lujo que normalmente está fuera de su alcance”.
La colección mezcla el diseño del icónico Royal Oak de Audemars Piguet —usado por celebridades y deportistas como Lionel Messi y Sylvester Stallone— con el lenguaje pop y accesible de Swatch.
Y ahí está parte de la clave. No cualquiera puede acceder a un AP. Los relojes de la marca se producen en volúmenes limitados y ciertos modelos son ofrecidos solo a clientes con historial dentro de la casa relojera. Sus boutiques tampoco son azarosas: Chile, por ejemplo, es el único país de América Latina donde la firma aceptó abrir una tienda oficial, de la mano de la chilena Mosso. Un modelo tradicional de Audemars Piguet puede superar fácilmente los US$30 mil.
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“El Royal Oak, introducido en 1972, no es simplemente un diseño. Es un lenguaje de estatus. Swatch, en cambio, siempre ha entendido el color, el coleccionismo y la atracción emocional del acceso. Pones esas dos fuerzas juntas a US$400 o US$420 y la ecuación se vuelve evidente”, señala Forbes USA. “La gente no hacía fila solo por un reloj; algunos buscaban contenido, otros una oportunidad de reventa”.
Tic tac
“Estos ocho modelos Swiss-made están fabricados con Bioceramic e impulsados por nuestro emblemático e innovador movimiento SISTEM51, ahora en una nueva versión de cuerda manual con 15 patentes activas”, explican las marcas sobre la colección. “SISTEM51 es una auténtica proeza industrial, ya que es el único movimiento mecánico de fabricación suiza del mundo cuyo montaje está totalmente automatizado”.
La obsesión por conseguir las piezas escaló rápidamente. Influencers y coleccionistas comenzaron a perseguir la colección completa, mientras la marca intentaba contener el caos limitando la compra a un reloj por persona por tienda. En países como Francia incluso se registraron intervenciones policiales para controlar las filas.
Fernando Aldea, socio y director de marca de LOFT Watches en Chile, aterriza el fenómeno: “AP logró algo que muy pocas marcas de lujo consiguen: transformar un objeto históricamente aspiracional en un fenómeno cultural masivo sin perder completamente su aura. El Royal Oak es un símbolo visual extremadamente reconocible, incluso para personas que no saben de relojería. Cuando mezclas eso con el lenguaje pop, accesible y viral de Swatch, obtienes un producto diseñado para internet, para TikTok, para las filas y para el ‘quiero ser parte de esto’”.
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Aldea explica que las largas esperas y las situaciones extremas para acceder a un producto ya no responden únicamente al objeto en sí, sino a una nueva cultura del consumo basada en eventos.
“Lo importante no es solamente tener el reloj, sino participar del momento, subir la foto, estar en la fila, sentirse parte de algo limitado. Eso viene mucho más del mundo de las zapatillas y del streetwear que de la relojería tradicional”, agrega a Forbes Chile.
La democratización del deseo
Acercar mundos que normalmente no se cruzan se convirtió en una de las fórmulas más efectivas del marketing contemporáneo. Las colaboraciones están en auge.
Zara, por ejemplo, acaba de lanzar una colección junto a Bad Bunny bajo el nombre Benito Antonio. La línea generó expectación global luego de que el artista apareciera usando un traje de la marca española durante el medio tiempo del Super Bowl. En Chile, las piezas van desde los $25.990 hasta los $209.990.
“Lo interesante es que estas colaboraciones funcionan justamente porque existe una enorme distancia entre ambos mundos. El contraste genera tensión, y la tensión genera conversación. Si AP hiciera esto con otra marca de lujo, probablemente sería mucho menos impactante”, añade Aldea.
Las colaboraciones entre artistas y marcas se transformaron en uno de los fenómenos más rentables e influyentes de la cultura pop contemporánea. Lo que antes eran simples campañas publicitarias hoy funciona como una fusión estratégica entre moda, música y entretenimiento capaz de mover millones de dólares y redefinir industrias enteras.
Uno de los casos más emblemáticos fue la alianza entre Louis Vuitton y Takashi Murakami, que a comienzos de los 2000 reinventó el clásico monograma de la firma francesa con colores vibrantes y estética pop art, convirtiendo sus bolsos en objetos de culto.
Más adelante, la colaboración entre Supreme y Louis Vuitton marcó un punto de inflexión al unir el lujo tradicional con el streetwear y legitimar una estética urbana que hasta entonces permanecía fuera de las grandes casas de moda.
Para el experto en Marketing Luis Bellocchio, estas asociaciones ya no buscan masificar el lujo, sino democratizar el deseo. “Un Audemars Piguet por Swatch es el hackeo definitivo al estatus; un fenómeno inverso al de Zara, que hoy escala desde la masividad hacia el lujo con incorporaciones como John Galliano. Ambos mundos se necesitan: mientras uno baja a la calle, el otro sube para capturar la vanguardia cultural”, dice a Forbes Chile.
En el mundo deportivo y sneaker, pocas asociaciones alcanzaron el impacto cultural y financiero de Kanye West con Adidas a través de Yeezy. Forbes describió el fenómeno como “una de las grandes historias del retail del siglo”, mientras distintos reportes estimaron que la línea generaba cerca de US$1.700 millones anuales para Adidas.
Incluso después del quiebre entre ambas partes en 2022, la marca alemana logró recaudar más de US$565 millones vendiendo stock remanente de Yeezy en apenas una ronda de lanzamientos. También destacaron colaboraciones como Rihanna con Puma y Travis Scott junto a Nike.