Las generaciones más jóvenes crecieron rodeadas de tecnología y se sienten naturalmente atraídas por todo lo que pasa a través de una pantalla y ello le dio a las marcas una nueva oportunidad de conectarse con los jóvenes en un nivel más profundo y significativo.
En la última década, el mundo del gaming ha experimentado un crecimiento exponencial, convirtiéndose en una industria multimillonaria que atrae a personas de todas las edades. Sin embargo, es en las generaciones más jóvenes donde el impacto de los videojuegos es más evidente, y las marcas reconocen esta tendencia y la están aprovechando para mantenerse relevantes y para conectarse con las llamadas generaciones Z y Alpha.
Según una encuesta realizada a consumidores de entre 10 y 25 años de Estados Unidos, en promedio los usuarios pasan 12,9 horas jugando videojuegos. Este medio de entretenimiento sólo es superado por las redes sociales, en las cuales los usuarios pasan 13,92 horas promedio. Y lo más sorprendente de todo es que pasan más tiempo por semana dentro de los videojuegos y los mundos virtuales, que con la televisión.
En primer lugar, hay que entender que esta industria se fue convirtiendo en una parte integral de la cultura moderna. Es parte de un crecimiento y proceso no tan nuevo en realidad.
Las generaciones más jóvenes crecieron rodeadas de tecnología y se sienten naturalmente atraídas por todo lo que pasa a través de una pantalla. Este fenómeno, lejos de ser un impedimento, le dio a las marcas una nueva oportunidad de conectarse con los jóvenes en un nivel más profundo y significativo. Los videojuegos ya no son solo una forma de entretenimiento, han demostrado año tras año ser un negocio muy lucrativo, y la pandemia de Covid-19 no hizo sino dejar constancia de esto. Solo en 2022, esta industria generó más de US$180.000 millones y gran parte de esta cantidad provino de los dispositivos móviles, que poco a poco se han ido afianzando como el principal generador de ingresos del sector, por encima de las clásicas consolas.
No es casualidad que marcas reconocidas se hayan metido en las plataformas de gaming más populares del mundo, Roblox y Fortnite: la famosa marca de moda de lujo Gucci creó su propia experiencia en la plataforma de Roblox llamada “Gucci Town”, donde los usuarios pueden explorar un jardín virtual inspirado en la estética de la marca, interactuar con productos digitales exclusivos y participar en actividades interactivas. Incluso McCain Foods, la empresa canadiense líder en productos de papa congelada, lanzó en Roblox una activación llamada “Future Gardens”, con el objetivo de educar a los jóvenes sobre las prácticas agrícolas regenerativas y promover la agricultura sostenible como alternativa viable a los métodos industriales. Esto les permite aumentar su visibilidad y credibilidad entre los jóvenes, creando así una conexión emocional con sus futuros compradores.
Por su parte, Nike, que nunca se queda atrás, también abrió su universo virtual en Roblox, llamado Nikeland. Allí, los usuarios pueden interactuar con celebridades deportivas como LeBron James, comprar productos digitales exclusivos y usarlos en otros entornos de Roblox, además de participar en juegos para ganar más productos. Cada visitante tiene su propio “patio” personalizado dentro de Nikeworld para exhibir su colección y decorarlo a su gusto. Y como si fuera poco, la reconocida marca deportiva anunció recientemente su nuevo universo virtual en Fortnite: Airphoria, permitiendo a los fans interactuar con las zapatillas Air Max de una forma única e inmersiva. Los jugadores pueden acceder a los artículos de Airphoria en la tienda de artículos de Fortnite, y también hay disponible una colección limitada en Nike.com, uniendo a la perfección los mundos virtual y real.
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Algo no menor es cómo el auge de las plataformas de streaming y las redes sociales cambió por completo la forma en que las marcas se conectan con su audiencia. Los jóvenes pasan horas viendo contenido de videojuegos en plataformas como Twitch y YouTube, y además interactúan entre ellos constantemente, como parte del juego. Las marcas reconocen y aprovechan este potencial (quien no lo haga se queda afuera).
A su vez, la creación de comunidades y espacios exclusivos dentro de estos mundos virtuales está creciendo cada vez más. Son espacios que ofrecen a los jugadores la oportunidad de interactuar con la marca y con otros jugadores de manera más directa, logrando un nivel de interacción mucho más profundo, tanto entre los usuarios como entre la marca y el usuario, donde este último se siente escuchado, y su opinión realmente es significativa para el desarrollo del juego.
Este es el valor de la web 3: salimos de la interacción pasiva donde los usuarios no son más que espectadores, y entramos en una interacción activa, donde todos son pueden ser creadores y jugadores, con el componente de las redes sociales, que agregan una capa de socialización y facilitan la creación.
Es un hecho que el futuro de los medios y el entretenimiento se basa hoy en una participación más activa y combinada para dejar una impresión duradera. Sin ir más lejos, el ejemplo de los conciertos interactivos en los videojuegos son experiencias impactantes y representan un avance fundamental para las marcas cuyas estrategias contemplan la interacción con las generaciones más jóvenes. Es un compromiso activo que les brinda una oportunidad única para que su público objetivo interactúe prácticamente con sus productos, aprovechando las características únicas de los juegos como la socialización y la infusión de propiedades intelectuales a través de avatares y eventos dentro (y fuera) del juego.
A través de estas experiencias auténticas y emocionantes, las conexiones que que las etiquetas establecen con los usuarios son mucho más significativas y duraderas. Este es el camino hacia el cual nos dirigimos y depende de cada marca mantenerse relevante y actualizada para no alejarse de esta audiencia tan importante.
(*) Sofía Englebienne es licenciada en Diseño de Moda, fundó Eter Studio en 2021, un espacio para conectar lo real y lo virtual a través de experiencias Web3, fomentando la experimentación y la colaboración.
Contacto: [email protected]