El crecimiento del Cyber: ¿Cuál es su verdadera magnitud?

Cada edición del Cyber suele anunciar récords, millones de transacciones y mayores ventas. Sin embargo, este año destaca un dato relevante: en el primer día completo, las transacciones aumentaron un 18%, mientras que el ticket promedio disminuyó un 14%. Las ventas crecieron nominalmente un 2%, según la CCS. Pero este incremento no permite afirmar que los consumidores estén gastando más en términos reales.

Yerka Yukich, de la Cámara de Comercio de Santiago, atribuye estos resultados tanto al contexto económico como a un cambio en las categorías de compra. Supermercados y farmacias incrementan su participación, mientras que tecnología, electrónica y muebles, categorías tradicionalmente asociadas a un mayor ticket promedio, pierden relevancia.

Este fenómeno podría indicar una tendencia más amplia que va más allá de este CyberMonday. En los primeros años, el comercio electrónico experimentaba tasas de crecimiento elevadas. Actualmente, los incrementos nominales son más acotados y, al considerar la inflación, los resultados tienden a estancarse o incluso disminuir.

Esta diferencia resulta significativa. Un aumento en las ventas expresadas en pesos no implica necesariamente un mayor consumo. Del mismo modo, un récord en la cantidad de transacciones no garantiza que los consumidores estén adquiriendo más productos.

Asimismo, es relevante considerar las modificaciones en la estructura del evento. La cantidad y el tipo de comercios participantes inciden en el total de transacciones. Para medir el crecimiento real de las ventas, sería pertinente comparar sobre una base homogénea de comercios, similar al indicador de “same store sales” empleado en el sector retail.

Dado que esa información no es pública, resulta necesario ser cautelosos al interpretar el crecimiento total del evento. Además, la variación en las categorías de productos influye en los resultados: un mayor número de operaciones puede deberse a compras de menor valor, a categorías menos costosas o a consumidores que distribuyen sus compras de manera diferente. Esto puede incrementar la actividad comercial, pero no necesariamente el consumo real. Celebrar récords sin diferenciar entre crecimiento nominal y real puede conducir a interpretaciones erróneas que no se sostienen al ajustar las cifras por inflación.

Tras más de una década de Cyber, resulta pertinente ampliar el análisis. Más allá de centrarse en las ventas totales, es fundamental examinar el crecimiento real, la evolución del ticket promedio, las categorías que impulsan dicho crecimiento y cuánto de este corresponde a un aumento efectivo del consumo. Este enfoque es esencial para comprender el comportamiento económico y la disposición de los consumidores a gastar en contextos de mayores descuentos.

​Los récords continúan reflejando la actividad y relevancia del canal digital. Sin embargo, el desafío consiste en comprender los factores que los impulsan. Un mayor número de transacciones puede indicar mayor dinamismo, pero no necesariamente que los mismos consumidores o comercios estén gastando o vendiendo más.

Los resultados del primer día completo requieren un análisis más riguroso. Nuestra estimación, que convierte las ventas publicadas a pesos según el tipo de cambio observado y utiliza la última tasa de inflación anual oficial (4,1%) como referencia, indica una caída estimada de casi 2% en las ventas ajustadas por inflación. La CCS no especifica el tipo de cambio utilizado, por lo que esta cifra debe considerarse aproximada.

Las ventas récord pueden producirse incluso cuando el presupuesto familiar apenas aumenta. Si los consumidores concentran sus compras en eventos de descuento que antes distribuían a lo largo del mes, el evento adquiere mayor protagonismo sin incrementar el consumo general. Si estas rebajas comienzan a cubrir necesidades cotidianas, surge una pregunta relevante: ¿esperamos el Cyber Monday para incrementar nuestras compras o simplemente para mantener nuestro nivel de consumo?

Sobre el autor:

Tomás Varela, fundador de Milimetrix.

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