E-commerce: el momento del D2C

A pesar de los innumerables efectos negativos que ha dejado la pandemia de la covid-19, esta coyuntura se ha convertido también en un potente catalizador del crecimiento del e-commerce en nuestro país. Solo en el 2020, un año marcado por las cuarentenas y el súbito pase a un trabajo remoto generalizado, el sector experimentó un crecimiento de más de 86%, según la consultora Euromonitor.

Frente a la inmovilización y a las restricciones para operar de forma habitual, las compañías de diversos sectores se volcaron rápidamente al entorno digital, como una respuesta de emergencia para mitigar la inevitable caída en las ventas. Más de doce meses después, sin embargo, resulta indispensable que esa reacción temporal y de emergencia de paso a una respuesta estratégica de mediano y largo plazo.

Las nuevas olas del virus y las potenciales nuevas restricciones que se generen –como la reciente obligatoriedad del uso de doble mascarilla y protector facial en centros comerciales, retailers, supermercados, bodegas, farmacias, entre otros– continuarán incentivando el crecimiento del consumo por e-commerce durante este año en Perú. En la carrera por seguir sacándole provecho, el modelo ‘direct to consumer’ (D2C), que consiste en desarrollar plataformas digitales de venta directa al hogar, tendrá un rol protagónico.

Hasta hoy, en nuestro país la mayoría de empresas que trasladó su oferta al entorno digital lo hizo a través marketplaces o plataformas de retailers, dejando el control de la relación con el cliente y de la data del consumo en el retailer. Mientras tanto, en el mundo, grandes empresas como Nestlé, Pepsico, Kilmberly Clark o Adidas daban el siguiente paso: complementar esos canales con el desarrollo de una plataforma propia D2C. Adidas, por ejemplo, estima que para 2025 el 50% de sus ventas provendrá del canal digital propio.

Espacio para crecer

Si bien en Perú el D2C es hasta el momento un modelo aún incipiente, este marcará la pauta durante lo que resta del año, con un rápido crecimiento durante los próximos meses. Organizaciones de rubros tan disímiles como el de consumo masivo o farmacéutico han interiorizado que, para poder ser competitivos entre la innumerable oferta de comercio electrónico, requieren controlar la información de los clientes, personalizar productos, servicios o promociones.

Hoy, ya vemos en el Perú un crecimiento en la implementación de importantes iniciativas D2C como BackusYa de AB InBev, EnfaShop de Mead Johnson & Co, los e-commerce de Similac y Pediasure de Abbott, o las tiendas de venta directa al hogar de San Fernando y Avinka. Esto no significa prescindir de los marketplaces o plataformas de e-commerce de los retailers, sino complementar esa oferta con una venta directa que le permita a las organizaciones acceder a información del consumo de sus clientes y no perder poder de diferenciación en un contexto en el cual casi todos los negocios están migrando al comercio electrónico.

Las compañías antes mencionadas son apenas un ejemplo de que, a través del modelo D2C, se puede desarrollar toda la relación con el cliente y manejar la logística con eficiencia. Para hacerlo, será clave definir una propuesta de valor clara de la organización –puede ser precio, tiempo de entrega, programas de fidelización, empaques, entre otros– y readaptar tanto sus procesos como la estructura de sus equipos a fin de integrar la plataforma D2C a un ecosistema del cual también formarán parte las pasarelas de pago, la logística inversa y más. Finalmente, se deberá trabajar en el importante componente cultural y de gestión del talento, ya que los equipos necesitarán aprender a captar clientes de manera digital y sin depender de las áreas de marketing de los retailers o marketplaces.

La adopción del D2C constituye un cambio tan necesario como importante y, ante esta creciente oferta digital, representa una poderosa herramienta no solo para grandes empresas, sino también para medianas e, incluso, pequeñas. Mucha de la tecnología que se puede usar para el D2C está disponible en la nube: plataformas, pasarelas de pago y distintas opciones de acceso. Tecnologías como Shopify, por ejemplo, permiten empezar de forma muy sencilla, con los recursos ya disponibles en la compañía. Otras organizaciones apelan a startups para la distribución.

Tal como sucede en el mundo, el D2C se perfila para marcar una nueva etapa del e-commerce en Perú. Durante los próximos meses, veremos una mayor variedad de empresas llegando de forma cada vez más directa a sus clientes, en un entorno cada vez más competitivo. Todo ello en beneficio de los consumidores y del sostenido crecimiento del e-commerce que debemos aprovechar como país.

Contacto

Daniel Falcón es CEO y fundador de Neo Consulting, consultora de innovación y transformación digital.
LinkedIn: Daniel Falcón

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