A unos 12 mil kilómetros de Santiago está la casa matriz de la marca suiza On. La reconocida compañía de zapatillas y otros complementos deportivos, que nació en los Alpes en 2010, podría no interesarse en un mercado tan lejano, pero, por el contrario, Chile es un destino clave para su crecimiento en la región […]
A unos 12 mil kilómetros de Santiago está la casa matriz de la marca suiza On. La reconocida compañía de zapatillas y otros complementos deportivos, que nació en los Alpes en 2010, podría no interesarse en un mercado tan lejano, pero, por el contrario, Chile es un destino clave para su crecimiento en la región latinoamericana.
Fundada por los suizos Olivier Bernhard, Caspar Coppetti y David Allemann, la compañía nació con la ambición de revolucionar el running con sus zapatillas, pero ya ha abierto su portafolio a toda una gama de productos, además de plantearse ambiciosas proyecciones de negocio.
En su Investor Day en Suiza, realizado el pasado 22 de septiembre, la marca habló de su ambición por conquistar el mercado deportivo a nivel mundial. Con más de 70 locales repartidos y solo cuatro en América Latina, su meta es alcanzar ventas netas de al menos CHF 5.600 millones en 2029, equivalentes a cerca de US$7.000 millones a los tipos de cambio actuales.
Su mirada de Chile
La marca partió tímidamente en Chile, vendida en los corners de algunas multitiendas, pero en 2024 optó por abrir su primer local en Parque Arauco. Ahora acaba de mudarse, a metros de distancia, pero a un local que refleja lo que han visto en la comunidad deportiva chilena.
“El traslado responde a lo que hemos visto en Chile: una comunidad runner muy activa, un consumidor cada vez más informado y una fuerte conexión con el deporte y el movimiento. Un espacio más amplio nos permite ofrecer una experiencia de marca mucho más completa, desde running y training hasta tenis, apparel y lifestyle, junto con una atención más especializada”, explica en conversación con Forbes Chile Fiorella Palacios, directora general de On para Latinoamérica.
La ejecutiva asegura que, más allá de una mirada local, Chile es parte del mapa de una estrategia mundial bautizada como Premium Playbook: innovación, atletas y talento, experiencias premium y una ejecución disciplinada. Uno de los golpes más recientes en ese esquema es el fichaje del jugador del Real Madrid Kylian Mbappé, quien dejó Nike tras veinte años por un contrato que incluye también una participación accionaria en la firma.
La marca ha construido parte importante de su posicionamiento global a través de asociaciones con figuras de alto perfil del deporte, entre ellas el tenista Roger Federer, quien además es accionista de On, y el exfutbolista Thierry Henry, actual Director of Football de On.
“Chile es un mercado importante para nosotros, y esta apertura demuestra nuestro compromiso de largo plazo con el consumidor, con la comunidad y con el desarrollo de la marca en el país”, agrega la ejecutiva.
El objetivo es abordar Latinoamérica en mercados clave y con socios estratégicos. En Chile, la empresa es parte de la sociedad Runrun, ligada al empresario Joaquín Gotlib. Esta última empresa también tiene la cadena de calzado Snob.
“En Chile encontramos un consumidor muy informado, exigente con la calidad y con una relación muy genuina con el deporte, particularmente con el running. Eso genera una afinidad natural con On, pero también nos pone la vara alta: queremos estar a la altura de las expectativas del consumidor chileno en producto, servicio y experiencia”, dice Palacios.
Junto con la tienda, se abre el nuevo Santiago On Run Club, que brindará un espacio específico para que los runners locales y entusiastas del movimiento de todos los niveles se reúnan. “El Santiago On Run Club representa justamente eso: un espacio para conectar con corredores de distintos niveles y hacer crecer la cultura del movimiento en Chile”, detalla Palacios.
Los fichajes
Además del golpe con Mbappé, a nivel global la suiza ha fichado al número uno del pádel mundial, Arturo Coello, y al atleta marroquí campeón olímpico Soufiane El Bakkali, además de asociarse con la Federación Italiana de Atletismo.
“Creemos mucho en el rol de los atletas y del talento para validar nuestros productos y construir una conexión auténtica con el consumidor. Chile tiene atletas y corredores con historias muy potentes y, por supuesto, estamos atentos al talento local. Por ahora no tenemos anuncios específicos, pero nuestro compromiso con la comunidad y con el deporte local seguirá creciendo”, detalla la vocera de la marca.
Palacios añade que su meta en la región es que “el running siga siendo nuestro origen y una parte fundamental de lo que somos, pero nuestra oportunidad es mucho más amplia: sneakers, ropa deportiva, training, tenis y, hacia adelante, nuevas categorías deportivas”.
Las metas del negocio
Una generación que incorpora como parte de su identidad la ropa y apariencia deportiva. “Movement Class” es el apodo que recibe y al que On apunta con un ambicioso plan de negocios global.
De la mano de las categorías de Running, Sneakers y Apparel, a las que se suma su llegada a nuevas disciplinas como fútbol y golf, las metas financieras de On recientemente comunicadas a sus inversores en Zúrich son ambiciosas.
La compañía apunta a un crecimiento de las ventas netas de entre 15% y 19% en moneda constante hasta 2029, mantener un margen de utilidad bruta líder en la industria de al menos 65% y generar un apalancamiento significativo de los gastos de ventas, generales y administrativos. Esto se traduce en una meta de margen EBITDA ajustado de al menos 22% para 2029 y un CAGR de EBITDA ajustado superior al 20% durante tres años.
Además, reafirmó sus proyecciones para todo 2026: crecimiento de las ventas netas en moneda constante en el rango bajo de los 20%, un margen de utilidad bruta de al menos 65,0% y un margen EBITDA ajustado de entre 19,5% y 20,0%.