"Tenemos un proyecto de abrir 50 tiendas más hasta 2030, pero dentro de esas también vamos apuntando a que sea un mix lo más ordenado posible", dice el gerente comercial corporativo de Falabella, Karim Hodali sobre la expansión del formato a más de 100 posiciones stand alone en el país.
Ayer Falabella informó sus resultados para el segundo trimestre, los que calificó como históricos, con utilidades que alcanzaron los US$ 242 millones en el periodo. La compañía está en una nueva etapa de crecimiento, dijo su CEO Alejandro González. Todo después de que post pandemia la firma atravesara complejos momentos financieros.
Pero el negocio más allá de la multitienda no solo considera esta última, el ecosistema suma supermercados, mejoramiento del hogar y más de 30 marcas que están fuera de los locales. El modelo se llama stand alone y apunta a clientes que incluso no compran en Falabella ni asocian con la marca estas otras tiendas. Carters, Clarks, Aldo, Etam, Mango, Wolf & Hank, La Martina, Americanino, Sybilla y la más joven, Beauty F.
Se trata de 61 ubicaciones en once ciudades de país e incluso en malls donde no hay una multitienda, como CasaCostanera. En el complejo de avenida Nueva Costanera ya cuentan con tres de estas marcas: Mango, La Martina y Wolf & Hank. “El formato stand alone construye posesión a la marca donde no estamos”, explica el gerente comercial corporativo de Falabella a Forbes Chile, Karin Hodali.
Todo diferente
El ejecutivo explica que la idea es que la propuesta de estas tiendas sea totalmente diferente a lo que encuentran dentro de una multitienda. Desde la ubicación a la oferta, todo cambia. “Los clientes son diferentes, el formato es diferente y manejamos productos exclusivos también para las stand alone. No son los mismos productos que están en los corners de las tiendas. Porque la idea no es que sea un espejo, sino que es otra propuesta distinta y es un cliente que no es necesariamente cliente tuyo en la multitienda”, detalla Hodali.
Las cifras sobre la mesa hablan de que el 90% de los clientes son personas que no son público habitual de la multitienda, lo que confirma que no se trasladan ventas de un formato a otro, sino que son nuevos usuarios.
El promedio de superficie de estos locales parte en los 90 metros cuadrados, con un promedio de 200m2, pero pueden llegar a tener hasta 600m2, como algunos locales de la española Mango. Todos los locales del sistema stand alone reciben -en conjunto- unas 800 mil visitas por mes.
La estrella de este segmento es Americanino. La marca juvenil centrada en el denim tiene una veintena de locales y captura casi 40% de los ingresos del segmento. Las marcas enfocadas en un público de mayor poder adquisitivo, como Mango y la recientemente lanzada de hombres, Wolf & Hank. La recepción y ventas iniciales en CasaCostanera, detalla Hodali, los sorprendió, atrayendo a clientes que no necesariamente eran habituales de Falabella.
Las marcas han logrado independencia, para en algunos casos, como la de niños y guaguas Carters, tener su propio ecommerce y el objetivo es que todas tengan omnicanalidad.
“Tenemos un proyecto de abrir 50 tiendas más hasta 2030, pero dentro de esas también vamos apuntando a que sea un mix lo más ordenado posible”, dice el gerente comercial corporativo de Falabella sobre la expansión que, sumando las 61 tiendas del tipo ya existentes, los dejaría con más de 100 posiciones stand alone en el país.
Beauty F: la nueva del segmento
Con un gasto en belleza y cosmética de unos US$ 180 al año, Chile es el país que más recursos destina a esta categoría. De ahí que Falabella tiene un mapa de crecimiento donde las tiendas independientes de Beauty F son clave.
El objetivo es competir con locales independientes en una categoría donde hay competidores fuertes como DBS, Blush Bar y hasta cadenas de farmacias, como Salcobrand. La primera de ellas en Viña del Mar estará en el Mall Marina Arauco, donde antes tenían una tienda independiente de Sybilla. Solo este año, precisa el ejecutivo, deberían sumar de seis a siete tiendas Beauty F, que manejan unas 180 marcas diferentes de belleza.
Las que se quedan y las que se van
Hodali reconoce que el objetivo es tener un ecosistema de marcas que haga sentido y sea rentable. No siempre funciona, reconoce. Como ejemplo recuerda el proyecto de SuperDry, una marca que no rentó como debería.
Por el contrario, hay categorías y marcas donde se evalúa una eventual independencia. Una de ellas es deportes. Como una categoría en auge en consumo, la marca propia Diadora podría ser potencialmente llevada al formato stand alone.