Una compañía familiar que se ha mantenido por casi 100 años, superando crisis y construyéndose ladrillo a ladrillo: Lego ha venido creciendo a dos dígitos desde 2019, año en el que volvió a Chile de la mano de Elite Brands International. Su Country Manager habla en exclusiva con Forbes Chile y nos da detalles del por qué de su crecimiento.

‘Leg godt’: dos palabras danesas que se traducen en ‘jugar bien’, dieron origen a una compañía nacida en Dinamarca, que a casi 100 años de fundada -1932- es considera la marca número uno de la industria de juguetes -según Circana, empresa que evalúa el comportamiento del consumidor; y Brand Finance, consultora a nivel mundial en valoración y estrategia de marcas-. Así Ole Kirk Christiansen, un carpintero de Billund, simplificó el nombre a Lego y su primer juguete fue un pato de madera que se armaba por piezas.

Fue en 1950 que el fundador patenta los ladrillos de plástico con la forma característica de Lego, que se mantiene hasta hoy y cuya producción anual es de cerca de 36.000 millones o unas 1.140 piezas por segundo. En 2025 registraron ventas por 12.900 millones de dólares a escala global y 2026 es el cuarto año consecutivo en que la compañía lidera como la empresa con mejor reputación del mundo en el ranking Global RepTrak® 100.

En Latinoamérica Grupo Lego está asociado con Elite Brands International, que funciona como su brazo de marketing y ventas, excepto en México y Brasil. En 2019, esta marca comenzó a manejar la operación de forma directa en Chile, Perú y Panamá para darles un foco estratégico, reemplazando a distribuidores anteriores.

Anterior a esta fecha, a principios de los 90′, Lego ya había llegado a la región a través de filiales, pero en los 2000 la compañía sufrió una crisis por empezar a migrar a otro tipo de líneas de juguetes que no estaban dentro del corazón creativo de Lego, yendo a crecimientos más inorgánicos con líneas que no tenían que ver con la experiencia de construcción en sí, relata Jaime Honorato, Country Manager Lego
Elite Brands International en Chile, en conversación exclusiva con Forbes Chile.

CHILE FANÁTICO DE LEGO

“Lego sufre algunas transformaciones en 2002-2003, tiene una crisis financiera importante y reformula su negocio. La reformulación trata de estimar mejor la demanda para no tener sobrestock de productos y sacar líneas acordes a las necesidades y tendencias del momento. También empezamos a sufrir a principios de este siglo la amenaza de los juegos virtuales, el online gaming y las consolas. Lego entiende que antes que competir con esa tendencia debe adaptarse. Y la estadística muestra que los videojuegos de Lego han estado siempre entre los cinco más vendidos. Esta adaptación ha sido un ejemplo de cómo transformamos la competencia en cooperación”, explica Honorato, quien ha estado vinculado a la marca desde hace 25 años.

Allí nace algo para la compañía que el ejecutivo define como los “puntos de pasión”. Eso hizo que Lego recuperara su éxito y se consolidara: “Llevamos el fanatismo por los autos, las flores, deportes o series de televisión a la experiencia de construcción, lo que explica el crecimiento de la marca en el mundo de los adultos”.

En la región Chile es el mercado per cápita más grande de Latinoamérica y Honorato asegura que las ventas crecen a dos dígitos desde 2019 por el canal online y en las nueve tiendas existentes en el país, de las más de 100 oficiales que hay en la región. En total, en la compañía trabajan 82 personas de forma directa en el país.

“El retail chileno es muy avanzado y somos un país abierto comercialmente, por lo que las novedades llegan muy rápido. Además, el consumidor chileno está muy interconectado y los canales digitales permiten que el producto llegue en horas a casa”, detalla el ejecutivo.

Por ejemplo, Smart Brick, la nueva apuesta innovadora de Lego que es un ladrillo inteligente con sensores que reconoce otras piezas, colores y formas, e interactúa con luces y sonidos, llegará a Latinoamérica a fines de este año y Chile es uno de los primeros donde se podrá conseguir.

Los legos más vendidos en el país son los sets de vehículos, que incluye las líneas Speed Champions, Technic e Icons -un dato curioso es que son el mayor fabricante de neumáticos del mundo, por las ruedas que vienen en cada set-. Este año los sets más vendidos incluyen el McLaren de Ayrton Senna y autos icónicos como el DeLorean de Volver al Futuro. Antes, el primer lugar era para Star Wars, pero ahora estos sets ocupan la segunda posición.

“Lego no es caro, es valioso. La gente entiende que su valor va más allá del precio. Hay sets que al descontinuarse valen mucho más; por ejemplo, una casa de los Simpson de 2011, hoy puede valer cuatro veces su valor original en sitios como eBay o Brick Finance”, indica Honorato.

ALIANZA CON EL DEPORTE: LA COPA MUNDIAL Y F1

Lego contabiliza más de 160 alianzas con distintas marcas globales, desde zapatillas hasta vehículos, películas y series. Incluso, con competidores como Hasbro. Ahora, la gran apuesta es el deporte.

Por ejemplo, en 2025 se hizo el lanzamiento oficial de la línea Lego Speed Champions Fórmula 1. En la mayoría de los Grandes Premios hay una tienda de Lego en los paddocks –zona restringida dentro del circuito de F1 donde operan los equipos-.

Pero hay un fenómeno más popular en deportes: el fútbol. Y esa precisamente es la gran novedad de este año con la réplica exacta en tamaño de la Copa del Mundo de Lego. “La Fórmula 1 es uno de los espectáculos más seguidos, con 820 millones de seguidores en redes. Pero el fútbol es el fenómeno más popular; la final de Qatar tuvo más de mil millones de seguidores y estimamos que la final de 2026 en Nueva York alcance entre 1.800 y 2.000 millones de seguidores”, especifica Honorato.

En marzo de 2026 la compañía lanzó la Copa del Mundo de Lego y a la fecha está “semiagotada” en la mayoría de los mercados, es decir, que apenas llegan los sets, se desaparecen en cuestión de horas.

Para fabricar los sets de la Copa, Lego creó un color único que asemejara al oro de la original. Tiene el logo oficial de la FIFA 2026 y una minifigura que representa el comercial global. En Chile vale 269.000 pesos y está semiagotada tanto en tiendas físicas como digitales.

También lanzaron figuras de los cuatro íconos de este deporte: Messi, Cristiano Ronaldo, Mbappé y Vinicius, que forman parte de una colección de 10 sets distintos. Estos jugadores participaron en el video original de Lego, armando la Copa. Pero, a través de la IA, salieron videos similares de otros deportes, o temas políticos, como el de Irán peleándose por un mapa ficticio que desarrolló la compañía Explosive Media. “Eso no forma parte de la cultura de Lego; somos una empresa totalmente apolítica y no participamos en ese tipo de manifestaciones. Agradecemos la creatividad de la gente, pero en temas políticos no participamos”, dice al respecto el líder de la marca en Chile.

En las plantas de Lego, incluyendo la más grande del mundo en Monterrey, México; República Checa; Hungría; Dinamarca; y las que se están abriendo en Vietnam y Estados Unidos, se está haciendo una gran inversión -que Honorato no comparte- en materiales reciclables. Incluso algunas piezas ya se producen con materiales orgánicos provenientes del choclo. El desafío es construir los ladrillos al 100% con material reciclable para el año 2032.

Al preguntarle cómo logra una empresa de juguetes mantenerse vigente por tantas décadas, Honorato responde: “Porque la necesidad de crear e imaginar es inherente al ser humano. El Lego estimula esa creatividad y para el adulto no es solo crear, sino también exhibir su trabajo. Los videojuegos y aplicaciones digitales se complementan con el ladrillo físico. A los fanáticos nos dicen ‘freaks’, pero nosotros nos llamamos ‘brickies'”, concluye.