Con más de 100 tiendas en cinco países, Casaideas entra en una nueva fase de su historia: consolidación regional, expansión vía franquicias y sofisticación logística y tecnológica. Para su CEO, Alfonso Vidal, el desafío no es acelerar el crecimiento, sino sostener el modelo con disciplina operativa. “No hay segundas veces cuando entras mal a un país”, advierte.
En México suenan las rancheras. En Colombia, la salsa. Y en Chile, obviamente la cueca. Cada inauguración de las más de 100 tiendas de Casaideas en la región es una fiesta donde la puesta en escena no es casual. ¿Por qué? Porque al recorrer la historia de esta cadena de decoración del hogar queda claro que casi nada es al azar. Más bien, siempre hay una mirada de largo plazo y distancia en cada decisión.
La apertura de la tienda número 100 fue en Perú y en diciembre -en medio de la intensa temporada navideña-, pero el hito no marcó una consolidación per se. Fue uno más de los pasos de la estrategia de nuevas aperturas en distintos mercados. “El espíritu del equipo no era quién tenía la tienda número 100. Era pasar las 100. La tienda estaba lista, era Navidad, había que abrir, atender a los clientes y vender. Si era la 100, se celebraba; pero después venían la 101, la 102, la 103 y la 104… Cerramos el año con 104 tiendas. Fue emocionante, pero lo importante era el proceso”, declara Alfonso Vidal, CEO de la empresa.
Vidal recibe a Forbes Chile en las oficinas corporativas de Casaideas, una moderna construcción de vidrio, metal y madera en la tradicional calle Tocornal, en el centro de la capital de Chile. Se trata de un edificio de tres plantas surgido de la remodelación de la casa que albergó a la firma desde 1993, cuando fue fundada por Mauricio Russo y Claudia Venegas. Desde ese lugar fundacional, no han dejado de ampliarse. En los tres niveles se distribuyen los despachos ejecutivos, las salas de reuniones, el equipo de diseño que crea los productos de las 5 temporadas que se comercializan en todos los países y un estudio de fotografía profesional. Aquí nacen los planes -las ideas- a nivel nacional e internacional.
El CEO cuenta que llegó a la organización en 2012 para liderar la operación en Perú, cuando Casaideas todavía se encontraba en una etapa temprana de internacionalización. En ese momento, la marca había demostrado éxito en Chile, pero el desafío era replicar la propuesta en otros mercados con culturas y estructuras de retail distintas.
“Tenemos que diferenciar el futuro del retail del futuro de Casaideas. Somos una categoría distinta. La gente quiere ir a la tienda, ver diseño, colores y vivir la experiencia”.
Alfonso Vidal
CEO Corporativo de Casaideas
“Cuando uno mira hacia atrás, la pregunta inevitable es si sigue siendo el mismo Casaideas. Y la respuesta es sí y no”, declara. Y explica: “Sí, porque la esencia y el propósito siguen siendo los mismos. Pero no, porque hemos innovado procesos, tenemos más países, más tiendas, más tecnología y hemos vivido cambios importantes en el entorno: pandemia, cambios de hábitos, cambios económicos. Dentro de todos esos cambios, Casaideas ha seguido creciendo con consistencia”.
Ese concepto —consistencia— aparece de manera recurrente cuando Vidal describe la evolución de la compañía. En lugar de apostar por una expansión acelerada, cuenta que el enfoque ha sido construir capacidades operativas que permitan sostener el crecimiento.
La compañía opera hoy en cinco mercados de América Latina: Chile, Perú, Colombia, México y Bolivia. La distribución de ingresos sigue concentrada en el mercado chileno, que representa cerca del 65% del negocio, mientras Perú aporta aproximadamente 22% a 23%. El resto se reparte entre Colombia y México, mercados más recientes dentro de la expansión regional.
La facturación de 2024 fue de US$202.628.150 con un EBITDA de US$34.439.000. Los resultados 2025 se conocerán en mayo, y Vidal estima que marcarán un aumento en torno al 5%. “Seguimos creciendo. Y nos hubiera gustado que fuera más, pero en 2025 tuvimos un cambio de centro de distribución que sabíamos iba a impactar en el resultado final”, cuenta.
Conocer al consumidor
En 2025 Casaideas también se propuso generar evidencia para planificar el desarrollo de lo que vendrá. “Hicimos estudios de marca en todos los países. No era solo un estudio de participación de mercado, sino entender cómo nos perciben: por qué nos compran, por qué no nos compran, en qué estamos fallando y dónde tenemos oportunidades”, cuenta Vidal.
El análisis permitió confirmar algunos elementos centrales de la propuesta de la empresa —como la cercanía de la marca y su asociación con diseño accesible para el hogar—, pero también evidenció desafíos en la percepción de valor en ciertos segmentos.
“Llegamos a conclusiones interesantes. Hay grupos que nos perciben un poco más caros de lo que queremos ser, y eso es algo que tenemos que trabajar, ya sea en comunicación o en el mix de productos”, explica.
Para Vidal, el ejercicio marca el inicio de una práctica que debería mantenerse en el tiempo: “Hemos comenzado esta carrera de conocer más al cliente y tiene que continuar. No puede ser un estudio puntual. Entender al consumidor es clave para muchas decisiones del negocio”.
Un ejemplo es la decisión de mantener la apuesta por la omnicanalidad. Aunque el comercio electrónico ha crecido en toda la industria del retail y Vidal lo define como “el futuro”, los estudios también le han mostrado cuánto valoran sus clientes las tiendas físicas. Cuenta que actualmente el ecommerce representa entre 5% y 6% de las ventas de la compañía, y proyecta que llegarán a un 20%. “Pero tenemos que diferenciar el futuro del retail del futuro de Casaideas. Somos una categoría distinta. La gente quiere ir a la tienda, ver diseño, colores y vivir la experiencia”, describe.
Cuenta que el recorrido dentro de la tienda sigue siendo parte central de la propuesta. En cada local también se puede apreciar la cuidada planificación: “No vendemos solo productos. Solucionamos situaciones cotidianas. Si alguien quiere armar una cena, encuentra todo en un mismo recorrido: mantel, copas, velas, decoración; y lo van a asesorar. Esa experiencia es más difícil de replicar online”, opina. “Si buscas ropa de cama, la sección de dormitorio nunca estará en la entrada de una tienda; lo más íntimo siempre lo encontrarás en el interior”, agrega.
En el fondo, dice Vidal, en cada una de esas decisiones está el espíritu del fundador, Mauricio Rosso, quien falleció tempranamente hace un par de años. “Mauricio decía que en cada tienda se tiene sentir el perfume de Casaideas. Y eso es lo que nunca hemos dejado de perseguir”.
El propósito como eje
Fue en septiembre de 2023 cuando, a los 67 años, murió el fundador de Casaideas, Mauricio Russo. Alfonso Vidal cuenta que, pese al impacto de la pérdida de un líder carismático, la transición pudo realizar sin generar cambios drásticos en la operación. “Cuando Mauricio estuvo en sus últimos tiempos, la empresa ya tenía un equipo sólido, un directorio, un fondo de inversión y una hoja de ruta definida. Funcionaba muy parecido a como funciona hoy”, dice sobre su gobernanza.
El propósito definido por el fundador de la compañía —“alegrar y facilitar la vida de las personas”— ha seguido siendo invariablemente el marco conceptual del negocio. “Alegrar y facilitar la vida de las personas es una declaración es muy potente. Porque Casaideas no es un circo ni un banco; es un retail de productos para el hogar que tiene que cumplir con ese propósito”, dice. Y agrega: “Cuando hablamos de ‘personas’ solo es solo por los clientes. También hablamos de las personas que trabajan en la empresa. Si yo no facilito la vida de mi equipo, difícilmente voy a facilitar la vida de quienes vienen a comprar”.
Vidal comenta que muchas de las decisiones de expansión que se han tomado en los últimos años siguen su espíritu. “Uno las piensa como: ¿qué hubiese hecho Mauricio en esta situación? Sobre todo en el aspecto comercial, uno piensa si saldría a más países o abriría determinadas tiendas… Pero Mauricio siempre decía que el perfume de Casaideas tenía que ser disfrutado por más gente. Y para eso había que trabajar: analizar bien dónde ir, cómo hacerlo, si teníamos los equipos y los líderes necesarios”.
La idea también se traduce en decisiones de producto. “Si el cuchillo no corta, aunque sea barato y bonito, no facilitas la vida del cliente. Entonces cada decisión tiene que responder a ese propósito”, reafirma.
Hoy Casaideas tiene una estructura regional diversa. Varias de las operaciones internacionales están lideradas por mujeres. En Perú, Colombia, Bolivia y México las gerencias generales están a cargo de ejecutivas locales. Para Vidal, ese liderazgo ha sido un factor relevante en el desarrollo de la compañía en la región. “Gran parte del éxito se debe a este trabajo dinámico y sostenible de las mujeres, que muchas veces contra viento y marea, compatibilizando familia e hijos, sacan el negocio adelante”, describe,
Y cuenta que el foco para 2026 estará en consolidar la estructura operativa que permita sostener el crecimiento regional: “El desafío tiene que ver con consistencia. Consistencia en la propuesta de valor, en conocer mejor al cliente, en atraer y retener talento, en formar líderes y en mantener disciplina financiera. Crecer es importante, pero crecer con eficiencia operativa es lo que genera valor en el largo plazo”.
La meta de 50 tiendas en México
La operación peruana se convirtió en el primer laboratorio de expansión internacional para Casaideas. “En Perú había un mercado informal fuerte y el canal tradicional tenía mucho peso. Posicionar la marca como cercana, de precios justos y diseño propio requirió mucho trabajo en comunicación, capacitación y experiencia en tienda”, recuerda.
En ese contexto, la expansión se construyó de manera gradual. La operación pasó de 10 tiendas en 2012 a 28 en la actualidad, consolidando a Perú como el segundo mercado más relevante para la compañía.
Y si Perú fue el primer paso en la expansión regional, México representa el desafío más ambicioso para la compañía. Con más de 130 millones de habitantes, el mercado mexicano ofrece una escala significativamente mayor que la chilena. Para Casaideas, el país podría convertirse en el principal mercado de la marca en el largo plazo.
“México debería ser el hermano mayor de Casaideas. Es un mercado muy grande. Pero preferimos crecimiento rentable. No queremos hacer locuras: pasos analizados, ubicaciones exitosas y excelencia operativa”, define.
La estrategia contempla alcanzar al menos 50 tiendas en el mediano plazo, aunque el ritmo de expansión dependerá del desempeño de cada apertura. “No queremos crecer por crecer. Cada tienda tiene que demostrar que funciona antes de seguir avanzando”, dice.
Modelo de franquicias
Uno de los instrumentos que permitirá ampliar la presencia regional de Casaideas es el modelo de franquicias. La firma ya opera bajo ese sistema en Bolivia desde 2010. La compañía ahora evalúa replicarlo en mercados de menor escala como Paraguay, Uruguay y países de Centroamérica.
El objetivo es acelerar la expansión sin asumir directamente todos los riesgos operativos. “Expandir vía franquicia minimiza el riesgo y aumenta la velocidad. Pero para que funcione tiene que estar muy bien estructurado. Tiene que quedar claro qué entrega la marca y qué exigimos al socio”, define el CEO.
El principal riesgo, explica Vidal, es entrar a un mercado sin una base operativa sólida. “Cuando uno entra a un país y entra mal —por precio, logística o comunicación— el daño es grande. Y en mercados pequeños no hay segundas veces”, declara.
Por eso el desarrollo del modelo franquiciable será uno de los focos estratégicos de la compañía durante 2026.