La ejecutiva dice que la plataforma ya no es solo para los pequeños creadores de contenido. Las grandes marcas también se han sumado a la tendencia 'TikTok made me buy it', que ha cambiado las reglas del juego en el marketing. Aquí cuenta a “Forbes Chile” cómo la plataforma encontró en el community commerce una nueva expresión para la creatividad.
El hombre más rico del mundo, Elon Musk, tiene un temor: “Los videos cortos en el teléfono hacen que se arruine el cerebro de las personas”. Esa fue la respuesta que dio el magnate recientemente al preguntarle por el último invento que ha hecho peor a la humanidad. La de Musk, dueño de la red social X, era una clara crítica a plataformas como Instagram y TikTok.
Sin embargo, para Astrid Mirkin, General Manager South Cone & Mexico TikTok, hay 1.600 millones de argumentos —los usuarios activos a escala global de la plataforma, de los que poco más de 13 millones son de Chile— contra la opinión de Musk. “Las mismas personas están demostrando que eso no es así”, dice. Y explica: “Los usuarios están consumiendo un total equivalente a la duración de una película larga en contenido. Eso es lo suficientemente largo como para aprender un idioma en un mes, o un nuevo hobby como la cocina, o aprender a jugar pádel en TikTok; yo misma he mejorado ampliamente mi saque por las recomendaciones en TikTok”, dice, con una sonrisa, a través de la videollamada que la reúne con Forbes Chile.
Para la ejecutiva, la ecuación atencional de las plataformas es simple: “Al final siempre la moneda de cambio será el tiempo y cómo le darás uso. Hablamos del término de economía de atención, porque lo más valioso que tienen los usuarios es su tiempo y su atención”, define.
Lee también: Chile se consolida en la región como uno de los países de mayor crecimiento en conciertos
En entrevista exclusiva, la ejecutiva argentina, que ocupa este cargo desde hace dos años, asegura que el gran desafío que tienen las plataformas y creadores de contenido es ganarse el tiempo y honrar la atención de las personas. “Y los usuarios le están dando esa atención a TikTok”, afirma. “No somos una red social, porque las redes se supone que conectan personas con personas y aquí nosotros conectamos personas con contenido; somos una plataforma de entretenimiento que logra conectar con sus intereses y pasiones más íntimas”, declara.
Con respecto a las generaciones, Mirkin cuenta que los grupos que más crecen en uso de la plataforma son los de más de 35 años de edad. Por contraintuitivo que suene, explica que este grupo también están encontrando que la plataforma está hecha para ellos al reflejar sus intereses.
EL IMPACTO DEL COMMUNITY COMMERCE
Según los datos que manejan en TikTok, el consumo de contenido relacionado con la educación y el aprendizaje es la principal tendencia en Chile. Mirkin asegura que el 70% de usuarios locales dice que aprendió algo nuevo en TikTok y lo implementó en su día a día. De hecho, recientemente agregaron una pestaña llamada “STEM” para ver contenido relacionado a ciencia y tecnología, un área que captura creciente interés.
La segunda tendencia es la cultura pop y los deportes. La ejecutiva refleja el impacto con un dato contundente: el 80% de las canciones del Billboard 2024-2025 fueron primero virales en TikTok.
Y la tercera línea de consumo es el community commerce. “Hasta hace un tiempo las decisiones de compra eran un proceso individual. Hoy las comunidades deciden qué productos se quedan, cuáles son los que vale la pena probar. El famoso TikTok made me buy it. Las personas confían en las recomendaciones de la plataforma”, explica.
“TikTok está impactando el mundo moldeando la cultura, el comportamiento y el consumo. Qué hacemos, cómo lo hacemos, cómo elegimos vivir y cómo tomamos las decisiones de consumo de productos y servicios. Cómo elegimos a qué cosas le damos nuestro tiempo, dinero, atención”, puntualiza Mirkin, que es publicista de profesión y que antes trabajó en YouTube y en la industria del food delivery.
ECONOMÍA CREATIVA LATINA
La economía de creadores es un fenómeno en Chile y en el mundo en general. Las pymes utilizan la plataforma como un canal para hacer comunidad y vender. “Los usuarios están eligiendo ver este tipo de contenido”, refuerza Mirkin. Y respecto de Latinoamérica tiene una visión: “Los latinoamericanos tenemos un gran nivel de resiliencia y recursividad, producto de las situaciones que nos ha tocado vivir en nuestra historia. Es lo que hace que nuestra creatividad rompa todos los moldes y lleve la publicidad al siguiente nivel”.
Cuenta que, en ese contexto, Chile tiene su propia particularidad: “Vemos al mercado chileno muy relevante, no sólo por el tamaño sino como una suerte de laboratorio de conexión cultural, creatividad y adopción digital. Nosotros llevamos a las marcas a abrazar la valentía creativa. Pero no solo las pequeñas empresas; las marcas grandes y tradicionales también han tenido que tener esta valentía creativa para decodificar el lenguaje de la plataforma, que va mutando constantemente, y conectar con sus audiencias”.
La clave de esa valentía, añade, es que las marcas se atrevan a cambiar el centro de control. Explica que ya no son estos grandes actores los que definen lo que se quiere, sino la misma comunidad. Una comunicación horizontal.
“En noviembre tuve un encuentro con ejecutivos chilenos y en las tendencias de creación de contenido, la autenticidad estuvo de primera. Lo que los usuarios nos están pidiendo no es ese contenido súper pulido con la estrella de Hollywood, lo que quieren es experiencias genuinas. Esa realidad que conecta más profundo”, detalla.
En Latinoamérica, TikTok tiene oficinas en México, Argentina, Brasil y Colombia. Chile se maneja desde las oficinas de Buenos Aires con un equipo de 12 personas 100% dedicado a este mercado.
RESPONSABILIDAD
TikTok permite acceso a usuarios de 13 años en adelante, pero especifica que entre los 13 y 18 años hay limitaciones en el tipo de contenido que se ve y de uso, como cuentas privadas, sin tener permitido hacer lives. Tampoco está permitido descargar videos y se restringen los mensajes directos.
“Nuestras normas de comunidad son estrictas y se apalancan en tecnologías y personas. Tenemos un equipo de más de 60.000 personas alrededor del mundo que hacen moderación de contenido. Entrenadas para hacer de nuestra plataforma un lugar seguro”, dice Mirkin.
Agrega que hay estrategias que promueven contenido positivo y educativo para fomentar la alfabetización digital y trabajan con ONG’s para limitar discursos de odio.
En cuanto a los riesgos que trae la Inteligencia Artificial, Mirkin indica que TikTok fue la primera plataforma en etiquetar todo el contenido hecho con IA y para ello colaboran con terceros para identificarla y, automáticamente, etiquetarla.
CIFRAS LOCALES
- 1.600 millones de usuarios a escala global.
- 13 millones de usuarios en Chile.
- 450 millones de views para el hashtag #emprendimiento
- 2 millones de views para #pymeschilenas en los últimos 3 meses.
- 10.000 creaciones y 5 millones de views para #emprendimientochileno en el trimestre.
- 65% declara haber comprado algo que vio en TikTok.
- 96% cree las marcas en TikTok entienden la cultura latinoamericana.
- 50% dice que TikTok influye más en sus vidas que otras plataformas.
- 7 de cada 10 usuarios chilenos gustan que las marcas interactúen con la cultura de su país en TikTok.