¿Qué pasa cuando una aerolínea compromete los planes de millones de usuarios con un cierre imprevisto de sus operaciones? ¿Cuál puede ser la respuesta a miles de pacientes que ven vulnerada su información personal y médica ante un ataque cibernético? ¿O qué decirle a quienes se sienten agredidos por la publicidad de una marca? Todas son […]
¿Qué pasa cuando una aerolínea compromete los planes de millones de usuarios con un cierre imprevisto de sus operaciones? ¿Cuál puede ser la respuesta a miles de pacientes que ven vulnerada su información personal y médica ante un ataque cibernético? ¿O qué decirle a quienes se sienten agredidos por la publicidad de una marca? Todas son respuestas que requieren cierto tacto para que no profundicen el daño que ha hecho la empresa ni comprometa su reputación corporativa.
Las crisis empresariales están a la vuelta de la esquina y, en ocasiones, ponen en jaque la robustez que se ha conseguido con décadas de trabajo. En diversos espacios de formación organizacional, se enseña que la adecuada gestión de las comunicaciones puede hacer una gran diferencia en el manejo de crisis.
Para no paralizarse en medio de una situación crítica, es crucial que los líderes cuenten con un protocolo para reaccionar a tiempo y que este incluya una guía desde lo comunicacional; lo que no puede pasar es que reine el pánico y la organización se esconda del problema.
Regla uno: anticipar
En todo juego de mesa, el más estratega está en la capacidad de anticipar los movimientos de sus oponentes y las variaciones del juego para planear sus próximas jugadas. El manejo de crisis se asemeja a un ajedrez con mayores grados de complejidad, en el que unos buenos movimientos al inicio pueden asegurar la partida.
Un buen primer movimiento para las empresas es mapear las áreas y asuntos sensibles que puedan convertirse en un riesgo para la reputación corporativa. De acuerdo con Álika RRPP & Comunicaciones, en la actualidad, las organizaciones están más alerta a riesgos tecnológicos, que fácilmente pueden generar inestabilidad en la compañía e impactar la confianza de los grupos de interés.
Este grupo incluye desinformación, ciberataques, robo de datos, vulnerabilidad de la privacidad de los clientes y pérdida de activos digitales de la compañía. “Son un riesgo que puede afectar tanto la continuidad del negocio como fracturar la reputación”.
Asimismo, en la era de las redes sociales hay que contemplar el riesgo de que se viralice una controversia alrededor de la marca. Y no menos importante, indican desde Álika, alteraciones en la calidad del producto y servicio, actividades poco éticas, comportamientos agresivos, afectaciones a la comunidad y al medio ambiente o baja en la productividad son factores que deben considerarse riesgosos para la reputación de la marca.
¿Cómo enfriar una crisis?
Hay que partir por identificar si realmente se está ante una crisis o es una situación problemática pero con menores dimensiones. Ana Duarte, Directora de Asuntos Corporativos de Burson Colombia, explica que algunas características que permiten definir si es una crisis son:
- Impacto significativo de personas o personalidades relevantes.
- Cobertura mediática significativa.
- Impacto negativo en la imagen.
- Pérdida de confianza de los públicos de interés.
- Daño financiero.
- Consecuencias a largo plazo.
Y apunta que “lo que definitivamente no es una crisis es una queja individual, un error puntual o una iniciativa de competencia agresiva”.
Y si es una crisis, ¿cuál es su dimensión?
Una vez identificada, Duarte señala que el abecé inicia por caracterizar la crisis; es decir, entender qué pasó, cuáles son sus variables de magnitud y los actores impactados con canales de acceso, monitoreando redes, medios y públicos clave.
“Es importante recabar la mayor cantidad de datos como número de personas afectadas, minuto a minuto de la situación, intensidad, daños, impacto a la comunidad, entre otros indicadores”, sugieren desde Álika.
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Activar un protocolo de comunicación
El segundo momento es determinar el curso de acción con la comunicación. “Viene la activación del comité de crisis, que incluye a miembros de la organización con roles y responsabilidades definidas previamente y con conocimiento profundo del protocolo a seguir así como de los recursos para gestionar la crisis desde diferentes ángulos, incluida la comunicación”, acotan desde Álika.
A partir de ese encuentro se puede orientar la estrategia de comunicación que pasa por, indica Duarte, definir los mensajes principales y secundarios así como diseñar un plan reactivo conforme evolucione la crisis.
No ignorar la crisis y tener una buena vocería
El último paso es atender a la crisis. Para ello, sostienen los expertos, es esencial preparar a los voceros que serán el rostro visible de la compañía en el marco de la crisis, ya sea el presidente de la empresa o en su defecto el líder encargado del área.
Como sugieren desde Álika, ese momento de reacción debe contemplar la asistencia al lugar de los hechos y el apoyo de la labor de las autoridades, la reacción empática a los afectados y víctimas, el acompañamiento del equipo de comunicaciones y de legal, así como la atención oportuna a los medios de comunicación.
“Los entrenamientos, simulacros y fogueos de crisis para voceros son parte fundamental del ejercicio de posicionamiento y visibilización de las empresas y sus propósitos corporativos. A través de ellos se fortalecen las capacidades de los líderes para gestionar coyunturas con herramientas adaptadas a cada industria, sector y magnitud”, afirma Duarte. Este ejercicio debe considerar tres ejes centrales: la comunicación asertiva en situaciones adversas, la comunicación efectiva en crisis reputacionales y la comunicación para la prevención de coyunturas y control de daños.
“Todas las capas de la organización deben tener una capacitación que los habilite a afrontar una crisis de la mejor manera: desde la prevención, el tratamiento de la información interna y a terceros, hasta el manejo de tiempos, seguimiento de protocolos y prudencia que garanticen un efectivo y eficiente tratamiento de la situación para evitar un daño a la reputación y minimice impactos económicos, financieros y sociales”, añaden desde Álika.
Seguimiento y evaluación de impacto
Una vez se hayan controlado las llamas del incendio, es imprescindible realizar una evaluación constante de los efectos causados por la crisis, revisar que se cumpla el plan de reparación de daños y medir la reputación corporativa.
El decálogo de noes
Los expertos enumeran las diez prácticas que se deben evitar para no agravar la crisis y poder proteger la reputación de la organización.
- Mentir o desinformar: ocultar información que puede afectar a los involucrados también es faltar a la verdad y expone a la organización a mayores riesgos.
- Evadir la responsabilidad. Según los expertos, tener el control desde el primer momento de los mensajes y del estado de la crisis es más estratégico.
- Falta de empatía con los afectados o infravalorar los daños.
- Confrontar a los involucrados. ‘Ponerse los guantes’ no es una solución, por el contrario, puede agravar la problemática.
- Hablar de lo que no se puede. Los expertos recomiendan tener tacto al entregar los mensajes e identificar la información sensible.
- Excederse en tecnicismos. Las audiencias exigen respuestas claras y no es recomendable escudarse en conclusiones elaboradas.
- Responsabilizar a terceros.
- No cumplir las promesas.
- No activar protocolos de crisis.
- No tener un entrenamiento de voceros.
