Olvídate de 7 millones de dólares por un comercial de 30 segundos. Esta es la razón por la que las marcas en el gran partido de Las Vegas están gastando millones que los fans nunca verán.
Durante el último mes, un chip Doritos de 30 pisos de altura se ha elevado sobre el Strip de Las Vegas, cubriendo la cara del Hotel Luxor. Otras marcas están enyesando de manera similar sus nombres y logotipos por toda la ciudad, en el exterior de theSphere y en eventos como la noche de apertura del Super Bowl Fueled by Gatorade, la experiencia del Super Bowl presentada por Toyota y el espectáculo de medio tiempo del Super Bowl de Apple Music.
Mientras tanto, Mattel ha lanzado una Barbie con temática de la Super Bowl, y una larga lista de empresas están llevando a cabo promociones y regalos extravagantes, incluido el Super Bowl Sleepover de Marriott Courtyard, que dará a los fanáticos la oportunidad de pasar la noche en una suite en el Allegiant Stadium. Luego está el juego del domingo, que, por supuesto, contará con una manguera de anuncios de televisión que se vendieron por 7 millones de dólares por espacio de 30 segundos (sin siquiera tener en cuenta sus presupuestos de producción).
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Para los vendedores que buscan conectarse con los fanáticos, ya sea que los 125.000 que se espera que asistan a la lista de eventos de fans de esta semana en Las Vegas o los 100 millones que sintonizan la televisión, el Super Bowl es, bueno, su Super Bowl, la época del año que las marcas hacen todo lo posible para generar revuelo. Detrás de escena, sin embargo, hay una serie igualmente elaborada de eventos y activaciones esta semana dirigidas a una audiencia mucho más exclusiva, de socios comerciales y ejecutivos de C-suite. Y el objetivo no es solo generar conciencia de marca; es retener a los clientes clave y, idealmente, sentar las bases para nuevos negocios.
“Los eventos importantes como el Super Bowl se han convertido en esta intersección perfecta de una convención corporativa fuera de la site y una convención de la industria”, dice David M. Carter, consultor de negocios deportivos y profesor adjunto de gestión y organización en la USC. “Agregar a todos en un solo lugar alrededor del evento seminal del año se ha convertido en la manera de reunirse y mezclarse entre las fiestas de negocios deportivos”.
Considere una marca como Extreme Networks, entre los 35 patrocinadores actuales de la NFL, todos los cuales tienen activaciones en Las Vegas esta semana. Un consumidor típico no va a ver un anuncio y de repente va a comprar las soluciones de Internet inalámbrico a gran escala de Extreme. Pero ese no es el plan de juego.
“Definitivamente no somos una marca de consumo, ¿verdad? Por ejemplo, no nos preocupa que la gente nos vea de esa manera”, dice John Brams, vicepresidente senior de ventas de América en Extreme Networks, que asiste a su 11o Super Bowl como socio de la NFL. “La historia que queremos contar sobre nuestra relación con la NFL es cómo la NFL está utilizando nuestra tecnología, y si la NFL la está usando de esta manera, creemos que eso es convincente para otras verticales con las que trabajamos, por ejemplo, la educación superior. Podemos decir: “Oye, si la NFL utiliza esta tecnología de esta manera, ¿no crees que eso también podría ser convincente en tu entorno?”
Cisco, que impulsa el Wi-Fi en el Allegiant Stadium, y Verizon, que está estableciendo un “centro de mando de red” a unas 12 millas de distancia y proporcionará una red privada para permitir las comunicaciones secundarias entre los entrenadores durante el juego, también utilizarán el evento para mostrar su tecnología a socios potenciales. Y en algunos casos, las marcas pueden hacer sus lanzamientos con la ayuda de los ejecutivos de la NFL que participan en paneles, oportunidades de relaciones públicas y giras privadas, señala David Cohen, director sénior de patrocinio y gestión de asociaciones de la liga.
La mentalidad de empresa a empresa se extiende a las marcas de consumo. TCL, el socio oficial de televisión de la NFL, está patrocinando fiestas de la Super Bowl organizadas por Excel Sports Management y Michelob Ultra que atienden a personas influyentes y VIP. USA Today, que no es un socio de la NFL, pero es una de las muchas empresas que organizan eventos en Las Vegas esta semana, está celebrando su Cumbre anual de Ad Meter, un panel para destacados ejecutivos de marketing.
Y bajo la etiqueta de “hospitalidad corporativa”, marcas de todo tipo han planeado viajes, incluyendo transporte, alojamiento, comida y entretenimiento, para clientes existentes y potenciales, con Toyota, por ejemplo, albergando a un gran grupo de distribuidores esta semana en Las Vegas. Esos esfuerzos se pueden adaptar a un puñado de ejecutivos clave, Brams dice que el contingente de Extreme estará en el rango de 10 a 20 personas, pero también pueden acomodar a varios cientos. El precio varía en especie, comenzando en las seis cifras y extendiéndose hasta los millones.
El itinerario de la Super Bowl de una empresa puede incluir un discurso de apertura o una presentación de negocios en la NFL House, un espacio de hospitalidad solo para miembros. Pero la programación generalmente se centra más en construir relaciones, a menudo de maneras lujosas, tal vez comenzando con un vuelo en un jet privado o un cóctel en un restaurante de lujo y luego escalando a un brunch con un miembro del Salón de la Fama del Fútbol Americano Profesional y una suite para el juego. “Tuvimos de 15 a 20 clientes en el campo para presentaciones de túneles el año pasado”, dice Deanna Forgione Carey, vicepresidenta sénior de ventas y asociaciones corporativas de On Location, el proveedor oficial de hospitalidad de la NFL.
“Está lejos de ser solo entretenimiento para el cliente”, añade. “Estamos construyendo los lazos para el desarrollo de negocios”.
El seguimiento del rendimiento de esas inversiones puede ser más complicado de lo que es con un marketing más tradicional y orientado al consumidor. Por un lado, es raro que un acuerdo se cierre en el lugar. “Es una semana muy ocupada con mucha logística, por lo que realmente no se presta a esos momentos tranquilos para hacer negociaciones difíciles”, dice Kevin McSherry, vicepresidente ejecutivo de estrategia y soluciones de la agencia de marketing Allied Sports. “En su mayor parte, se trata de esfuerzos de construcción de relaciones de cola larga”.
Pero las empresas ven una recompensa medible, ya sea en su volumen de ventas, el porcentaje de clientes que retienen o un proceso de adquisición más simplificado para nuevos negocios. “Si generalmente se tarda un año en un contrato”, dice Justin Zambuto, jefe de asociaciones globales en la agencia de marketing 160over90, con respecto a un posible objetivo para una empresa, “¿podemos influir en eso a través de algunas de estas oportunidades para disminuir el ciclo de ventas de ese año en algo un poco más corto?”
Esa ventaja ha hecho que las marcas gasten cada vez más en sus esfuerzos B2B, a incluso cuando reducen el gasto en anuncios de televisión y streaming. Forgione Carey dice que los paquetes de hospitalidad con todo incluido de On Location han un aumento de un 35 % año tras año y que su segmento corporativo ha experimentado un crecimiento del 20 %. La NFL también reconoce claramente el valor: en diciembre de 2021, aumentó su participación en On Location a casi el 45 %, del 13,5 %, informó el Athletic.
“Hace una generación de negocios deportivos, llámalo hace 10 o 20 años, el B2B en estos eventos importantes era secundario”, dice Carter. “Ahora es lo principal”.
No es coincidencia que ese momento se alinee con el auge de la economía de la experiencia y la construcción de estadios llenos de comodidades que dan a los anfitriones corporativos nuevas herramientas en su caja de herramientas. Michelle Roguso, vicepresidenta senior de experiencia y hospitalidad de CAA Brand Consulting, también ve un nuevo énfasis en la hospitalidad desde que la pandemia de Covid disminuyó. “Creo que eso es el resultado del valor que se le da a estar físicamente juntos, poder celebrar y disfrutar de una pasión conjunta”, dice.
Otro factor que aumenta el alcance de los programas de la Super Bowl es la competencia entre las marcas para hacer que sus invitaciones se destaquen, ya que se dirigen a muchos de los mismos invitados. Y hay un elemento de FOMO. “Imagina que una marca de Fortune 100 que patrocina deportes decide fuertemente, por la razón que sea, que no van a tener presencia en la Super Bowl”, dice Carter. “Eso sin duda levantaría las cejas”.
Por supuesto, alguna versión de estos esfuerzos de marketing se puede encontrar en otros eventos deportivos, ya sea en un partido de la NFL de temporada regular, en un deporte tradicionalmente impulsado por el B2B como el golf o la Fórmula 1, o en el tenis de EE. UU. Abierto, que, debido a su carrera de dos semanas, ofrece un buen volumen de experiencias premium. La mayoría en la industria, sin embargo, coloca el Super Bowl en, o al menos cerca de, la cima del montón. Y jugar el juego en Las Vegas solo aumenta lo que está en juego.
McSherry señala la proximidad de los lugares de la carpa a lo largo del Strip, en contraste con una ciudad extendida como Los Ángeles, que fue sede del Super Bowl de 2022. Y “este mercado sabe cómo alojar”, dice Roguso. “Como marca, no vas a entrar en un mercado en el que tienes que construir algo desde cero. De hecho, puedes aprovechar esta infraestructura preexistente”.
No importa cómo se desarrolle durante la semana de la Super Bowl, no esperes que estos vendedores tengan una larga temporada baja después de los golpes finales.
“Por lo general, nos tomamos un respiro durante una semana”, dice Scott Finlow, director de marketing de PepsiCo global foodservice, “y luego empezamos a prepararnos para la próxima Super Bowl”.
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes USA
