Este experto de las ventas online anticipa el final de la era del e-commerce como lo conocemos

Hacia 2026 (en menos de tres años), el comercio electrónico del sector retail a nivel mundial alcanzará los US$7.619 billones y representará 23,3% de las ventas totales, según la consultora eMarketer. En general, desde los US$5.075 billones registrados en 2021, el crecimiento de su facturación ha avanzado año a año a tasas que van del rango de entre 7% y 8%. 

Para Marcos Puerreydon, cofundador & Global Executive VP de VTEX, una empresa de tecnología de comercio en la nube fundada en Brasil hace 24 años, y presidente del eCommerce Institute, dicho empuje refleja mucho más que la ‘hiperaceleración’ de las ventas online que llegó con la pandemia.

“El online necesita más el offline que el offline al online”, repite el argentino, como un mantra en español.

Marcos Puerreydon, cofundador & Global Executive VP de VTEX y presidente del eCommerce Institute. Foto: Cortesía

Puerreydon ve en en ese tsunami de las ventas online el terreno listo para el “comercio unificado”. Asegura que este concepto va a tomar el lugar que ganó la noción de omnicanalidad en el mundo de las ventas. Bien mirado, lo que el ejecutivo advierte es un cambio de paradigma no solo en la manera comprar y vender. 

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“Hablar de comercio electrónico va a ser vintage y vamos hablar solo de commerce, porque detrás de la pantalla de cualquier dispositivo, en la interfaz, vas a tener un consumidor de carne y hueso que compra; pero también, del lado de la demanda y la oferta, una persona que atiende a ese consumidor de carne y hueso. Lo único que [lo diferencia es que] está utilizando recursos y herramientas, procesos distintos a los canales tradicionales”, desglosa. 

Ventas minoristas de comercio electrónico en todo el mundo (en billones, % de cambio y % de las ventas minoristas totales)

Otra manera de vender y comprar

Puerreydon ilustra la evolución con dos ejemplos. 

Escena 1: un cliente va a una tienda física y ‘el sistema’ lo identifica analizando su historial de compras online y offline, lo perfila y prepara al vendedor (incluso con un asistente basado en inteligencia artificial) para brindarle una atención personalizada. “No es que el vendedor tiene toda la información, sino que en una tablet tiene información sobre el cliente que entra a la atienda y le da (esa) información”, describe. En ese contexto, puede que –casi como por arte de magia– el vendedor haga preguntas como ‘¿Querés/quieres pagar con la misma tarjeta de crédito que pagaste tu pago online?’. “[La idea es] que no tengas que estar en silos: el silo de la compra por canales digitales y el silo de la compra por canales tradicionales. Entonces, [significa] unificar toda esa experiencia”, detalla Pueyerredon. 

Escena 2. El offline usará cada vez más la tecnología –como los códigos QR y las ventas en tiempo real (live selling)– para conectar al comprador con el vendedor. 

“Hoy la evolución de la web 3, (con) todo el proceso de social selling, de live commerce y concierge commerce, permitió que el proceso (de compra-venta) que antes era bidireccional tenga un alto componente humano a través de agregar un (relacionamiento) uno a uno con un vendedor: que el vendedor ‘salga’ de la tienda y te muestre el producto en live o que la experiencia en la tienda sea enriquecida a través del (canal) digital, realidad aumentada, experiencias inversivas y personalización. Eso le ha dado valor a la tienda física; ha motorizado la tienda física“, concluye Pueyrredon.

En China, las ventas online suponen más de la mitad (54%) de las ventas totales. A su vez, de las ventas online el 30% proviene de social commerce, que incluye live selling y concierge selling, señala Pueyrredon. Foto: Pexels

Del buscador al marketplace

Sin embargo, el experto señala que la ‘gran revolución’ es el cambio del espacio de toma de decisión de compra y las posibilidades que esto ofrecerá a los retailers.

“Antes, en el pasado, la decisión de compra se tomaba en el buscador como Google o era influido por Tik Tok, en redes sociales, Instagram o Facebook. Hoy la decisión se toma en el buscador del retail: llámese retail por canales digitales o que se transforma para vender por marketplace“, explica.

En ese contexto, del lado de los retailers, la rentabilidad vendrá de “aprovechar los datos para generar un negocio detrás del negocio”.

“De la misma manera que hago publicidad en Google o Meta para poder llegar a esos clientes, hoy voy a poder hacer publicidad on y off en todos los retailers y las marcas que tengan los modelos de retail media“, dice. “El que haga retail media tiene la trazabilidad completa”, apunta. “Esta es la gran revolución que va a traer”, sentencia. 

¿Cómo dar el salto?

¿Qué debería preocuparles a las empresas y marcas para avanzar en la senda que Pueyrredón describe? El ejecutivo anota cuatro retos. 

• Profesionalizar su capital humano. El ejecutivo asegura que esto supone instruir al personal para que resuelva ‘temas complejos de forma sencilla’.  “Deben trabajar igual que la Fórmula 1. Tienen que poder manejar y tener todo el equipo –no solo necesitas al piloto, sino también al mecánico y que todos (los miembros) estén alineados con una cultura– centrado en el cliente, pero no a nivel romántico sino en el job to be done: (supone) realmente satisfacer las necesidad o las expectativas del clientes on y off. Ese es el gran concepto”, explica. Cambio cultural, trabajo colaborativo con otros retailers o marcas y compra positiva son tres conceptos clave sobre este factor.
• Disponer de una arquitectura tecnológica y de negocios que permita resolver cuatro momentos clave (la búsqueda, el pago, el fulfillment y la logística). ¿Qué nivel de inversión requiere esto? “Más que inversiones, hay que hacer una reconversión”, responde. Pueyrredon se refiere a la necesidad de centralizar la información en la nube para que esté disponible “en cualquier momento o lugar”. 
• Unificar el punto de venta para atender al cliente. Esto implica tener la capacidad de gestionar los inventarios en tiempo real para poder hacer reservas y acceder a información del cliente no importa el punto de contacto que use el cliente, dice el ejecutivo.
• Evolucionar el ecommerce. Con ello, Pueyrredon insiste en la necesidad de integrar las ventas online con las offline. “Uso mucho lo de salir del concepto romántico al concepto práctico. El concepto romántico es la omnicanalidad; el concepto práctico es es comercio unificado. Es lo mismo con customer first. Este es el concepto romántico; el (concepto) práctico es la experiencia de compra positiva personalizada”, remata.

Datos relevantes 

• Este 2023, Pueyrredon estima que las ventas online de los retailers en Latinoamérica seguirán creciendo a doble dígito sobre el total de sus ventas del canal tradicional. 
• Las categorías que más dinamismo tendrán son: moda e indumentaria, electro (línea blanca y marrón), y home & deco. Según el ejecutivo, su penetración será de entre 20% y 30% sobre las ventas del canal tradicional, dependiendo del país. 
• Las ventas online de grocery (comestibles) y farma podrían duplicar su crecimiento, pasando de 5% a más del 10% este año, agregó. 
• El cambio de hábito de compra del consumidor explica el crecimiento así como la capacidad de respuesta de los retailers, con entregas de 24 a 48 horas e incluso, de 90 a 30 minutos. “Es lo que el ecosistema está ofreciendo”, dice.