El español Jon Hernaez terminó su carrera en la universidad mientras trabajaba como vendedor en Decathlon, ahora es su CEO en Chile.
Jon Hernaez entró a trabajar en Decathlon hace casi 20 años como vendedor de una tienda en España a tiempo parcial. Este trabajo le permitiría culminar sus estudios en Administración de Empresas y continuar también con sus prácticas de fútbol. Fue su pasión por el deporte lo que lo llevó a conocer la empresa, filial del grupo francés Mulliez, en la que ha desarrollado toda su carrera hasta llegar a ser actualmente el CEO de Chile.
La historia de Decathlon en Latinoamérica se remonta 20 años atrás cuando llegó a Brasil. En 2018 tuvieron el ambicioso plan de instalarse —al mismo tiempo— en los mercados de México, Colombia y Chile y también abrir, a través de una franquicia, en Uruguay. Actualmente, tienen diez tiendas en Chile: ocho flagship, las tiendas grandes de 1.500 a 3.000 metros cuadrados, en las que presentan toda su oferta; y dos connect en Lo Barnechea y Chicureo, donde hay oferta especializada y el resto de la compra se puede pedir en línea. Dos de sus locales se inauguraron en marzo.
“Si hablamos de facturación por número de habitantes, la de Chile es una de las más altas de la región”
JON HERNAEZ, CEO DE DECATHLON EN CHILE.
La apuesta de la compañía por la presencialidad podría considerarse contratendencia y este mismo año tienen planes de abrir una tienda al norte de Chile para expandir su marca fuera de Santiago sumándose al local en Viña del Mar y Concepción. A pesar de la desaceleración económica y la caída en ventas del retail que registran los organismos del comercio locales, Hernaez asegura que Decathlon ha superado en el primer trimestre de 2023 la cifra de ventas con respecto al mismo período de tiempo de 2022, aunque no especifica el número. Y afirma que también ha superado sus ventas online al comparar con el año anterior.
“Efectivamente, ha habido una desaceleración económica muy fuerte, pero nosotros al día de hoy tenemos un margen de crecimiento y un posicionamiento bueno que nos permite seguir apostando. Hay que estar muy atento a lo que ocurre, pero nos hemos sabido adaptar bien a este tipo de cosas. Nuestro plan sigue adelante y por eso que hemos logrado abrir dos tiendas más recientemente”, dice Hernaez en conversación con Forbes en la primera tienda abierta en Chile, ubicada en el mall Portal La Reina.
“Seguimos teniendo una tendencia positiva en nuestras ventas y somos una empresa joven en Chile —de los 5 años que tenemos acá, pasamos dos en una situación complicada (estallido social y pandemia)— entonces estamos trabajando mucho en crecimiento y en posicionarnos”
jon hernaez, ceo de decathlon en chile.
El ejecutivo pone énfasis en la omnicanalidad en la que está trabajando la cadena de retail. “La gente ha ido recuperando los hábitos de venir a las tiendas. Los dos canales (digital y físico) tienen que aprender a convivir. Hoy tenemos cada vez más visitas a las tiendas y estas aportan un valor: el poder tocar, el poder conocer y visualizar la oferta de una manera más sencilla, la experiencia y luego está la facilidad y la comodidad de comprar en línea”.
El mercado de lo usado y reparado
Todos los productos que se venden en Chile son de fabricación propia de Decathlon, es decir, la ropa e implementos deportivos son de su propia marca producidos en Europa, Asia y Latinoamérica. Más del 40% de estos productos, por otro lado, son ecoconcebidos o ecodiseñados.
Pero también, durante los últimos meses, lanzaron una nueva modalidad que promueve la segunda vida de los productos. “Todos tenemos muchos productos deportivos que no usamos en nuestras casas y que hay otros que estan dispuestos a comprar”, dice Hernaez.
En la exhibición de la tienda ahora se puede encontrar una sección llamada “Segunda Vida”, con productos que tienen detalles de fabricación, han sido probados por clientes, tienen algunas manchas o han sido traídos por usuarios para ser vendidos nuevamente, lo que Hernaez denomina el Trocathlon.
En este caso, Decathlon es intermediario. No compra los productos, sino que permite depositarlos y los pone en exhibición tras acordar un valor con el antiguo dueño. En el caso de las bicicletas viejas, si las compra para repararlas en su taller y posteriormente venderlas.
Atacar el problema de la logística con robotización y analítica
Entre 2022 y 2023 la compañía abrió tres puntos de venta físicos, sin embargo, Hernaez dice que también han dirigido gran parte de su inversión a la parte digital.
“Teníamos problemas en la parte logística y técnica de lo digital. Hemos cambiado de centro de distribución, lo hemos duplicado de 6.000 metros cuadrados a 12 mil metros cuadrados y hemos invertido en robotización para ser más competitivos y garantizar los plazos de entrega de nuestros pedidos”, indica el ejecutivo.
Otra de las prioridades ha sido robustecer el equipo de analítica para desarrollar y enfocar la oferta en los deportes que tienen mayor demanda en el país. El outdoor es una de las categorías que más resalta en Chile, running, deportes de comunidad y el boom del pádel que ha llevado a la empresa a planear incorporar otra marca de implementos para este deporte en las tiendas.
