‘La omnicanalidad no es una opción’: las lecciones que dejó la pandemia y el 2022 según gerentes divisionales de Mallplaza

Un centro comercial de hace 20 años era un lugar donde muchas tiendas estaban ubicadas y permitían a los visitantes comprar en un mismo sitio. Todo de forma física. Luego llegó la entretención, sumando salas de cine y máquinas de juego. No obstante, los malls se han convertido en una infraestructura titánica, algo que la pandemia vino a acelerar aún más. Ya no sólo tienen tiendas y entretención, sino también socios comerciales ligados a la educación, salud, gastronomía de alto nivel, oficinas, zonas especiales para retiro de… Y la última novedad anunciada que ya está en proceso: el ingreso de las viviendas habitacionales.

En esa línea, Mallplaza dejó atrás las bajas cifras alcanzadas durante la emergencia sanitaria, que impidió la apertura completa de su operación, debido a los aforos establecidos por las autoridades locales de cada país en la batalla contra el virus. Durante el último trimestre de este año, el operador de centros comerciales informó de $53.336 millones de ganancias acumuladas, un 63% sobre el mismo período de 2021.

Los datos de Mallplaza

• Es filial de Falabella y sus dueños son las familias Solari y Del Río.
• El histórico gerente general de Mallplaza es Fernando de Peña.
• Mantiene presencia en tres mercados dentro de Latinoamérica: Chile, con 17 centros comerciales a lo largo del país y 1.372 mil metros cuadrados arrendables, Colombia y Perú con cuatro, respectivamente.
• El 2022 se mantuvo con una fuerte apertura de tiendas: 600 tiendas a nivel regional, con 400 en Chile, 100 Colombia y 100 en Perú.
• H&M considera la apertura de 13 nuevas tiendas en nuestros centros urbanos, llegando a un total de 19 a nivel regional. La más reciente apertura de esta marca fue en Mallplaza La Serena donde se habilitó una tienda de 1,700 mts². Actualmente tiene tiendas en Mallplaza Los Dominicos, Mallplaza Antofagasta, Mallplaza Norte, Mallplaza Trébol y Mallplaza Oeste. En el caso de IKEA, acaba de abrir su tienda más grande en Chile. Son más de 25 mil m² que se habilitaron en Mallplaza Oeste. En tanto, Decathlon también se ha transformado en un aliado estratégico, con presencia en Chile y Colombia, con 4 nuevas tiendas.
• A 2021, según la memoria anual, Mallplaza mantenía 1.850.000 m2 de superficie arrendable, con ventas de parte de sus socios comerciales de $ 3.858 miles de millones al año, y un flujo de visitantes de 210 millones anuales.
• Según su última memoria anual, las emisiones de carbono emitidas por las operaciones de Mallplaza a 2021 fueron 233.764 toneladas de CO2 en Chile, 29.042 toneladas de CO2 en Perú, y 28.794 toneladas de CO2 en Colombia.
• La compañía se abrió a la Bolsa de Comercio de Santiago en 2018, donde se recaudaron más de US$ 530 millones.

A poco de decir adiós al 2022, Forbes Chile conversó de forma remota con los gerentes de los tres países donde opera Mallplaza: Pablo Pulido en Chile; Mauricio Mendoza en Colombia; y Martín Romero en Perú, para analizar el nuevo ecosistema de lo que ellos llaman ahora ‘centros urbanos’.

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– ¿Qué visión tienen respecto a formar un centro comercial del futuro?

Pulido: “En Mallplaza lo llamamos centro urbano omnicanal y sostenible, porque lo que busca principalmente es hacer mucho más cosas que solo comprar. Divertirse, hacer deporte, estudiar, generar redes, interactuar. Buscar que el ser humano, que es un ser social, pueda hacer todas sus actividades acá. Y que en ese proceso sean sostenibles con su entorno y su comunidad. La parte omnicanal viene de la mano con todas las conexiones digitales y tecnológicas, para facilitar la experiencia al cliente y nuestros socios. La idea es que dichas interacciones sean de la mejor forma posible, con la logística y sistemas de información “.

Romero: “Complementando lo que dice Pablo, vemos un futuro donde la socialización, el disfrute y el encuentro toma una mayor relevancia. Todos los mecanismos digitales y sistemas nuevo nos facilitan la vida, pero cuando decimos nos facilita la vida significa que también nos trae un poco más de tiempo libre para disfrutar y encontrarnos. Y eso tiene que suceder en espacios que sean muy cómodos. Nos pasa mucho que los centros urbanos que desarrollamos se convierten en el punto social de la comunidad, porque los departamentos cada vez son más chicos, donde lo transaccional, lo manejo a través de ciertos aplicativos, pero para lo experimental necesito un espacio. Y ese espacio se convierte en nuestros centros urbanos donde vemos cada vez la incorporación de muchos más usos. Esa diversidad ha crecido exponencialmente, no desde originalmente lo que eran solo ofertas comerciales. La oferta va evolucionando a un nivel que deja atrás a un entro comercial para realmente evolucionar a un centro urbano de múltiples usos”.

Mendoza: “La omnicanalidad no es una opción, es una condición. Y el mall del futuro te habla mucho del rol que uno va a jugar en esta nueva condición. ¿Hoy puedes no tener darkstore? No. ¿Puedes no tener cocina oculta? pero si la gente pide comida, cómo no vas a tener una. Si se tiene el foco en el cliente final, la omnicanalidad por sí misma es una condición, y va a fomentar la cantidad de clientes a los que uno puede llegar de forma infinitamente superior que cuando solo nos dedicábamos al mundo físico”.

El líder de la división de Mallplaza en Colombia ejemplifica con la zona gamer que se implementó en el Mallplaza Vespucio de Chile: jóvenes se reúnen a jugar computador y convocan a tantas personas sólo para verlos jugar, que tuvieron que ampliar los espacios por el nivel de visitantes. “Es omnicanalidad pura porque permite traer algo tan digital como los gamers para reunirnos en un espacio, ver cómo funcionar e interactúan con el mundo físico”, recalca Mendoza.

–¿Cuáles son sus expectativas frente a los nuevos patrones de consumo?

Pulido: “El cliente que vemos a futuro está pasando desde ya. Está cada vez más conectado e informado, con mucha más tecnología adaptada para su beneficio y valora mucho más los espacios de estar, disfrutar y sociabilizar. No es un cliente único, sino que se trabaja por nichos, edades, costumbres y por diferencias. Y viendo estos diferentes clientes, todos tienen características particulares como la importancia de poder sociabilizar. Es muy importante y se valora cada vez más que la vida sea más fácil. Estas tendencias no van a frenar. Claro que a nosotros nos generan ciertas presiones sobre cómo respondemos al crecimiento de la venta digital y la contenemos. ¿Y cómo lo hacemos? Primero, tener las mejores marcas. Segundo, cómo hacen estas marcas par que el cliente tenga una experiencia única de visita, y no sólo de visita, sino de entrega de producto. Eso desde el lado de la transacción. Desde la socialización, el tipo de oferta gastronómica presente, los elementos de entretención, salud, educación, cultura e interacción con la naturaleza y el entorno. Y frente a eso, buscar la diferenciación. Por ejemplo, que un deportista encuentre todos sus artículos, haga deporte, trabaje cómodamente en nuestros centros urbanos, y lo que vamos a ver próximamente, es que puedan vivir en estos espacios”.

Romero: “Y el que sea una experiencia que inicie de forma digital, no significa que esa experiencia será 100% así, o 100% física. Es una fusión de ambas experiencias. Los procesos que hay detrás de la entrega final de un producto como almacenaje, traslados, entre otros, también se fusionan entre sí, por lo que pensar que una transacción es totalmente física es irreal, lo mismo pasa con las digitales. Que sea omnicanal permite que esa experiencia sea mucho más disfrutable porque elimina todas las barreras que hay al momento de realizar la transacción. Por eso insistimos mucho en lo de ‘centros urbanos omnicanales’, porque es la función de dos mundos y para eso tienen que estar todos los servicios, desde el parking, el pago en los códigos QR con billeteras electrónicas dispuestos para lograr que el tiempo no se gaste en la fricción de la transacción, sino que se consuma en la experiencia de disfrute”.

Mendoza: “Eso se ha centralizado con una cantidad de ingreso de nuevas tiendas entre 2021 y 2022 con propuestas muy innovadoras y muy actuales. Ya no se trata sólo de tenerlas, sino de que sean buenas. Y eso va desde las tiendas a la gastronomía y salas de cine. Los operadores también están en línea con ello y uno se da cuenta. Bershka por ejemplo, tiene su propio click&collect dentro de la tienda para entregar productos, algo que antes era una molestia para el vendedor, hoy tiene su propio espacio. Mueven una cantidad de entre 800 a 1.000 paquetes dentro del mall, eso te dice que las tiendas también se adaptan al mundo omnicanal”.

“La condición humana del ser humano después de la pandemia es omnicanal. Si lo tomamos o no en cuenta, cada uno sabe qué partido juega, pero nosotros que nos dedicamos a lo urbano no podemos quedar ajenos a ello”.

Mauricio mendoza, gerente de la división de mallplaza en colombia.

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–¿Cuál es el desempeño que esperan del negocio para 2023? Considerando la situación de crisis macroeconómica a nivel regional …

Pulido: “Lo primero es que este es un negocio a largo plazo. Nosotros vemos mucho más allá de los próximos 6 a 12 meses. Claramente entendemos que estamos en un escenario recesivo que es parte de los ciclos económicos y siempre lo vemos como oportunidad. La pandemia es el escenario más complejo que hemos atravesado en la industria. Y logramos reemplazar a las marcas que no pudieron vivir durante la pandemia de forma exitosa en los tres países. No es solo la cantidad, sino la calidad de esas tiendas. Eso nos permite decir que hoy tenemos muchos mejores centros que los que teníamos antes de pandemia. Verlo que son hoy me llega de orgullo”.

Mendoza: “De hecho, si analizamos, en 2020 adquirimos un mall en Bogotá que estuvo en proceso de remodelación, y hoy a duplicado su flujo donde tiene y tendrá tiendas de mucho valor como Decathlon, H&M, Inditex, Ikea… Antes el mercado antes se dividía entre los que vendían en Internet y los que vendrían en físico. La pandemia abrió una cantidad de horizontes enorme. La complementariedad que existe actualmente en el retail nunca lo habíamos visto. Y la compañía ha demostrado en todos los países una fuerza de aprovechar las oportunidades de forma potente”.

“La omnicanalidad es la función de dos mundos y para eso tienen que estar todos los servicios dispuestos a lograr que el tiempo no se gaste en la fricción de la transacción, sino en la experiencia de disfrute”.

martín romero, gerente de la división de mallplaza en perú.

–¿Pero cómo contrastan eso ante la proyección de los especialistas de una baja en el consumo los próximos meses?

Romero: “Percibo ante esta posible baja el consumo, que también era latente durante la pandemia, que el mercado termina decantando la oferta. Terminamos siendo los malls aquellos que capturan mayor participación del mercado y hace que el efecto neto sea menor ¿no? Porque somos centros urbanos muy bien conectados, pero también que tenemos mayor espalda financieras mayores recursos para innovar, mayores soportes tecnológicos para alcanzar las tendencias que están llegando y eso nos permite captar más del mercado, y en consecuencia, ver los resultados que hasta hoy vemos. Estamos vendiendo por encima del 2019. Y no sé si los otros centros comerciales estén iguales. La realidad es que, si bien en lo general es una situación que puede tener estas dificultades, en lo específico logra capturar la mejor esencia de esta situación”.

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– La utilización del e-commerce trae consigo el uso de muchos paquetes y envoltorios que generan desechos de diversa materialidad. ¿Cuál es la estrategia de la compañía para instar a sus socios comerciales de evitar y disminuir la generación de desechos?

Pulido: “Desde los centros comerciales tenemos un punto de vista muy claro de que queremos ser cero emisión a 2030. Básicamente queremos ser líderes en la industria respecto a consumo energético sostenible, reciclaje, mejor utilización del agua a través de energías renovables, y eliminar el uso de plástico en los patios de comida. Es un tema que requiere mucha conciencia, a su vez, del cliente. Nos falta mayor educación en el entorno completo, y tenemos que ser actores impulsadores claves de esta educación para lograr un consumidor sostenible de largo plazo. Lo bueno es que tanto los retailers como los socios del sector gastronómico, vienen mejorando sus prácticas de sostenibilidad. Si tienes un consumidor, un socio comercial y un centro urbano con educación ambiental que conoce e impulsa, se empieza a generar un círculo virtuoso de sostenibilidad”.

Mendoza: “Un ejemplo es que en el food court se pueden hacer muchas cosas que hace 15 años, por tipos de envase y procesos de reciclaje, era imposible. Lo intentamos esos años y no pudimos, y hoy sí reciclamos gran parte de lo que se produce en los centros comerciales. En este materia, normalmente lo que la sociedad espera o lo que uno espera siempre es mucho más lejos de los caminos que uno piensa a correr. Ahora nos estamos metiendo muy fuerte en la energía solar, en planes de eficiencia energética y agua, constantemente vamos probando nuevas tecnologías del mercado”.

– En breves palabras ¿Cómo es el tipo de consumidor chileno, peruano y colombiano?

Pulido: “Es informado y exigente”.

Romero: “Social-gastronómico. Somos personas sociables a través de la comida”.

Mendoza: “Cercanos y llenos de disfrute, desarrollan el concepto de la estética muy fuerte”.

– ¿Cómo está la operación en Perú considerando el contexto político-social que están viviendo?

Romero: “La asistencia y consumo entorno al mall se ha mantenido. Han habido un par de cierres unas horas pero nada tan relevante. Es un país donde nosotros estamos adaptados a esto y funcionamos de forma normal, a pesar de toda la coyuntura”.

“Este es un negocio a largo plazo. Vemos mucho más allá de los próximos 6 a 12 meses. Claramente entendemos que estamos en un escenario recesivo, que es parte de los ciclos económicos, pero siempre lo vemos como oportunidad”.

Pablo pulido, gerente de la división chile de mallplaza.