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Zev Siegl, fundador de Starbucks: ‘Nunca ha habido un mejor momento para iniciar un negocio que hoy’

El ahora mentor se sincera con Forbes sobre los inicios de la cafetera y el actual ecosistema de negocios

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Foto: Zev Siegl, fundador de Starbucks.

A poco de terminar el 2022, un año que ha sido marcado por el intento de nueva normalidad tras el paso -que aún no termina- de la pandemia por Covid-19, la invasión de Rusia a Ucrania que mantiene en tensión a las principales potencias del mundo, y una recesión que está lejos de desaparecer, los negocios emergentes están más presentes que nunca. Algo así como un nuevo renacer en la forma de crear compañías innovadoras, con mayor ética medio ambiental y craneando un futuro muy amenazado por la crisis climática.

En ese contexto, 54 startups latinoamericanas fueron sido seleccionadas en el programa de levantamiento de capital de Impacta VC. Dicho programa tiene mentores de clase mundial, y uno de ellos llamó especialmente la atención de Forbes. Se trata de Zev Siegl, uno de los tres originales hombres que crearon Starbucks Coffee, antes de que la compañía fuese adquirida por el magnate Howard Schultz.

El norteamericano es mentor de dos emprendimientos: la mexicana Airbag, de Adrián Trucios, Raúl Dávila, José Manuel Beauregard, Alonso Guzmán, y la peruana Horus Prostethics, de Eduardo Sotelo, Mateo Escalante, Mateo Escalant.

En conversación con Forbes Chile, Siegl recuerda desde Seattle cuando inició desde cero el negocio cafetero junto a Jerry Baldwin y Gordon Bowker; su experiencia actual como mentor a startups de todo el mundo y la forma en que los inversionistas se relacionan hoy con ellos.

Partir de cero

¿Cómo llegaron a convertir Starbucks en una empresa de éxito en Seattle y cuándo se dieron cuenta de lo que habían logrado?

Empezamos la compañía en 1971, durante la primavera, y con una sola locación nos comenzó a ir muy bien. Comenzamos a tostar nuestro propio café y fue muy bien. Luego abrimos nuestra segunda tienda, y también nos fue muy bien. ¿Puedes creerlo? Todo iba fabuloso. Este era un pequeño negocio. Imagino que hay muchas compañías en Santiago que son iguales a como era Starbucks en aquel entonces, pero cuando la segunda tienda abrió y fue exitosa, al menos yo me di cuenta que tenía constantemente una sonrisa. Sonreía muchísimo.

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Una cosa extremadamente increíble ocurrió un día. Tres mujeres entraron mientras yo estaba trabajando en caja. Y una de esas mujeres es mi actual esposa de 15 años ahora. Eso fue realmente afortunado. Conocí a mi esposa en la tienda.

Posteriormente claro, tuvimos algunas fallas donde nos comenzamos a quedar sin dinero porque gastamos más allá de nuestro capital base, lo cual no es algo lindo de decir, pero así fue. ¿Cómo fuimos tan estúpidos para quedarnos sin dinero? -dice entre risas- pero fuimos rescatados por tres clientes que decidieron invertir en la compañía.

Esa fue la parte dura, pero para mí el momento mágico fue en 1977, cuando la junta de directores -que éramos los tres fundadores- pudimos comprar nuestros primeros automóviles con lo que habíamos generado en la compañía. Ese auto significó mucho porque es el auto que la compañía compró para mí. Y fue maravilloso. El negocio estaba logrando mucho respeto. La gente realmente apreciaba todo el esfuerzo que hacían los trabajadores para producir un buen producto y crear una gran experiencia para el cliente, francamente, esos son los principios que mantiene el Starbucks de hoy. La gigante corporación con cientos de locaciones en cientos de países… Dios Santo, es una compañía que apenas logro concebir. Es una hermosa experiencia. En aquella época también nos sentíamos así. Los ejecutivos y los trabajadores pensábamos ‘vaya, la gente nos adora’. Era un sentimiento hermoso y es algo que tanto yo como los otros fundadores recordamos. En Seattle la compañía era muy popular.

Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker, fundadores de Starbucks. Foto: Cedida por Siegl.

¿Alguna vez pensó que Starbucks se iba a convertir en el titán que es actualmente?

Los fundadores de Starbucks queríamos dominar el mercado en Seattle. No recuerdo ni una sola conversación acerca de dominar otros mercados. Sí discutimos el llegar a otras ciudades en Estados Unidos, pero no… Éramos tipos locales con un foco local. ¿Y por qué no? Éramos exitosos, sabes. Nos podíamos hacer cargo de nosotros mismos, de nuestros empleados y clientes, todos estaban felices, por lo que no sentimos la necesidad de convertirnos en una compañía global. Eso es bastante interesante porque muchas veces la gente me dice ‘imagina la cantidad de dinero que habrías hecho si hubieses expandido la compañía‘ o ‘qué hubiese pasado si hubiesen abierto locales en la ciudad de Nueva York ¡imagina eso!’ y la respuesta es que simplemente no sabíamos cómo ir a Nueva York. No sabíamos cómo hacer eso y no era parte de nuestra vida. Nos gustaba ser los tipos locales, éramos buenos en eso y con una gran compañía. Aún pienso que para muchas personas, eso es simplemente fantástico. Estaba bien.

– ¿Alguna vez ha vuelto a visitar la primera tienda de Starbucks en Seattle, la que construyeron junto Baldwin y Bowker con sus propias manos?

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Existe pero está modernizada. He ido varias veces a las 7 de la mañana pero como hay filas para entrar, la verdad es que no quiero hacerlas -dicen entre risas-.

Tuve una experiencia maravillosa hace tres años, antes de la pandemia. Entré a la tienda y pedí un café. Aún no había casi nadie porque era muy temprano, y mientras observaba la tienda y reconocía algunas cosas originales de sus primeros años que aún permanecían ahí … recordando algunos momentos, la chica que tomó mi orden de café se quedó mirando y me dijo ‘me pareces familiar, ¿quién eres?‘ Algo que me pareció muy gracioso. Y le dije que era uno de los tres fundadores originales de Startbucks. Ella comenzó a llorar de la emoción. Dijo que había trabajado allí por 10 años, que había sido una época maravillosa de su vida y que recordaba aquellos años cuando construimos la compañía. Para mí aquello fue muy hermoso. Creo que fue un gran momento para ella también.

Cada vez que voy de viaje por trabajo a otros países, me encanta visitar cafeterías. En un viaje por Shangai, busqué 10 cafeterías locales diferentes, incluyendo la de Starbucks, y tuve una gran experiencia. Siempre que voy a una ordeno un expresso y hago las comparaciones. Claramente han pasado tantos años que no recuerdo todas, pero disfruto haciendo aquello y recordando esos momentos. Me encanta visitar las cafeterías pequeñas de la gente local.

El último año visité Antofagasta por la Universidad Católica del Norte, y coincidentemente, Starbucks acababa de inaugurar dos tiendas allí. Yo claramente no tuve nada que ver con eso, pero fue sorprendente, fue muy interesante. Lo que realmente me impresionó es la cantidad de buen café que hay en Chile. Su país no es conocido precisamente por el café, pero sí que lo beben. En Santiago también visité muy buenas cafeterías locales, así como los Nespresso Bar.

– Cuando Howard Schultz adquirió Starbucks, ¿mantuvo alguna relación con el negocio? ¿Está vinculado aún?

Ninguna. Los fundadores vendimos todo. No mantuvimos ninguna conexión con la compañía después de eso. Y así ha sido desde 1984, para algunos es difícil de entender. Y les explico que eso está bien. Estamos felices con eso. Estamos felices del éxito que ha mantenido Starbucks. Es maravilloso que nos siga haciendo quedar bien.

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Imagina, todos saben quién es Bill Gates Jr. ¿cierto? pero antes existió Bill Gates senior, su padre. Un hombre muy exitoso en Seattle. Murió recientemente. Siempre me gusta imaginar cómo se habrá sentido Bill Gates senior respecto al éxito de Bill Gates Jr. Y es algo de lo que me pasa a mí con el Starbucks de hoy. Estoy tan feliz de su éxito, de todo el imperio que ha creado. Sin embargo, no siento que el éxito global de la compañía haya sido algo que yo hice. Es algo que hizo Howard Schultz.

Zev Siegl, fundador de Starbucks.

– Alfred Peet fue su mentor durante el origen de Starbucks y usted sinceró que gracias a él es que ahora se dedica a hacer mentorías y asesorar a negocios emergentes. Considerando esta inspiración, ¿cuáles factores considera que son claves para que una persona se convierta en un buen mentor?

Interesante, gracias por preguntar esto. Si bien en este momento estoy hablando mucho, si tú fueras una emprendedora creando un negocio, yo sería quien estaría escuchando. Te diría que me dieras a conocer tu compañía. El discurso. Cómo manejas los problemas. Y tú estarías haciendo toda la conversación. Yo estaría escuchando. Esa es la técnica más importante que se debe tener al ser un mentor. Desafortunadamente, muchas personas que se convierten en mentores no han tenido entrenamiento para ello, sino que simplemente han sido exitosos en algo. Y quieren compartir todo su expertise, pero eso no te hace un buen mentor. Tienes que escuchar. Pensar.

Yo, por ejemplo, paso mucho tiempo con la gente revisando sus presentaciones de power point. Francamente es donde más paso mi tiempo. Es algo pequeño, pero esas presentaciones son realmente y críticamente importantes. Hace algunos días estaba trabajando con una chica de El Cairo. Tenía una excelente presentación de power point sobre el negocio de su startup, pero había una palabra en inglés -el lenguaje que crea el dinero- que estaba mal escrita y estaba en el título: “Manufacturing”, en letras grandes. Y le dije ‘estoy tan agradecido que me muestres tu presentación’. Ella inmediatamente corrigió la palabra, pero si le hubiese mostrado la presentación directamente a un inversionista, con ese error tan pequeño pero importante, el inversionista habría pensado ‘creo que no sabe mucho inglés, me pregunto qué otras cosas no sabe’ y habría empezado a dudar sobre su negocio.

Esa parte de ser mentor es tan interesante para mí porque son pequeñas cosas, pero son las que se deben hacer. Es un detalle muy importante. Preferiría mil veces escuchar las etapas de crecimiento de las compañías y tener ese tipo de conversaciones, pero escuchar es la clave. Y hay muchos mentores que no saben escuchar.

– Qué consejos le daría a emprendedores que quieren iniciar un negocio hoy, pero el contexto mundial de pandemia, de guerra y recesión, los hace dudar. ¿Cómo identificar un buen momento para lanzar un negocio? ¿Hay realmente un “buen momento”?

Creo que nunca ha habido un mejor momento para lanzar un negocio que hoy. Es posible comunicar de forma tan fácil actualmente. Es maravilloso, o sea, sólo míranos a ti y a mí. Estamos teniendo esta conversación sin la necesidad de tomar un avión para reunirnos. Podemos vernos, y es genial, porque la pandemia vino a satisfacer este tipo de comunicación. No es necesario que tengamos que estar en la misma habitación. Una vez que te acostumbras a reuniones por zoom u otras plataformas, es simplemente genial.

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Adicional a eso, también surgen conexiones y conversaciones por LinkedIn, chats, emails y muchas otras cosas donde es tan fácil hablar con las personas. Y algo que quizás no se ha reflexionado tanto, es que la pandemia hizo que la gente estuviese mucho más disponible. Está tomando un poco más de tiempo ahora que se está retornando a las oficinas, pero ahora hay mucha más accesibilidad que la que había antes si sabes cómo hacerlo usando los medios digitales. Así que creo que este es un tiempo ideal para lanzarse.

Los inversionistas ángeles y los venture capitals también están disfrutando estar más conectados. Ya no sólo van a ver presencialmente las presentaciones de los emprendedores. Ahora pueden quedarse en sus oficinas, y en una hora, escuchar a cinco personas diferentes. Eso es realmente cool, eficiente y divertido. Sí. Creo que particularmente este es un muy buen momento para encontrar nuevos negocios, comparado a 10 años atrás, donde tenías que tener todas las reuniones en persona, a veces viajar de un lugar a otro. Es un tiempo mucho mejor ahora.

He visitado muchas veces Chile, Argentina, Colombia… Y estoy muy impresionado por su cultura de negocios. En Santiago visité aceleradoras, emprendimientos, y hay una nueva aceleradora en la Universidad Católica del Norte, que es pequeña aún, pero me di cuenta con ello del tremendo camino que hay en estos países por crear nuevas compañías. Está realmente pasando. Y organizaciones como Impacta VC, y otras aceleradoras están creando todo un ecosistema de emprendimiento muy, muy fuerte.

Zev Siegl y los fundadores de Impacta VC, durante la entrevista con Forbes Chile.

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