El unicornio de origen mexicano buscará crecer en las categorías de belleza y salud de la mujer
Expansión internacional y de canales digitales. Compañías con utilidades positivas y penetración en nuevas categorías. Esa es la fórmula que la startup latinoamericana de origen mexicano Merama —que a fines de 2021 fue valorizada sobre los US$ 1.200 millones, alcanzando la categoría de unicornio—, apuesta a la hora de potenciar e invertir en otras compañías nativas digitales, incorporando a los fundadores de dichos negocios.
A su portafolio de 25 empresas ahora incorporará a Culotte —marca chilena de calzones menstruales— y a Miind Brands —firma mexicana de belleza y suplementos—, que llegarán a nuevos mercados a partir del segundo semestre de 2022.
Culotte llegará a México, mientras que Miind Brands a Chile y Colombia. La inversión que realizó Merama por estas dos asociaciones es confidencial.
“Para ser exitosos en este mercado tenemos que ser los mejores en crear marcas que por un lado resuenen con el consumidor y por el otro tengan un impacto en la comunidad. Creemos firmemente que no hay nadie mejor con quien construir esto que con los equipos de Culotte y Miind”, dice el co-fundador y CFO de Merama, Felipe Delgado.
El e-commerce resulta central, dado que Latinoamérica es la región que ha presentado un mayor crecimiento, y de acuerdo con la consultora Blacksip, tiene una mayor proyección de crecimiento: se espera que aumente más de 20 puntos porcentuales para 2025.
“Culotte tiene la visión de acompañar a las mujeres y personas menstruantes durante toda su vida, apoyándoles con comunidad, educación y productos de valor como son los calzones menstruales, una alternativa reutilizable y cómoda para la menstruación. Sumar fuerzas con Merama nos permite realizar esta visión en conjunto con un equipo increíble de expertos en ecommerce, marketing y logística. Nos ha abierto la oportunidad de hacer realidad todos nuestros sueños y volvernos la marca para la menstruación con más impacto. Desde Chile a toda Latinoamérica”, dice la CEO y fundadora de Culotte Chile, Nathalie Will.
El CEO y cofundador de Miind Brands, Jaime Martínez, agrega que la fusión con Merama implicó “el sentimiento de compartir una visión con los fundadores acerca de cómo reinventamos juntos la forma de hacer las nuevas marcas nativas digitales del siglo XXI. Vimos que en su equipo tenían mucha claridad de propósito, orientación al resultado y a la ejecución, además de la paciencia para construir cosas grandes y sostenibles en los próximos años”.
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La hoja de ruta del unicornio latinoamericano
En conversación con Forbes Chile, el CEO de Spanish Latam de Merama, Domingo Cruzat, profundiza sobre los nuevos negocios del unicornio; los aspectos que priorizan a la hora de asociarse a una empresa, el incierto contexto mundial y la llegada al canal off line.
Sobre las nuevas asociaciones, el ejecutivo chileno dice que “Culotte es una marca muy bonita, bastante joven y que nace con una gran fundadora. Está en el segmento de la salud de mujer, con un producto como los calzones menstruales. No solamente es algo que ha traccionado muchísimo y ha tenido un éxito sin precedentes en muy poco tiempo, sino que por la razón que apostamos por Culotte es que podemos construir la categoría de bienestar de la mujer mucho más allá del calzón menstrual”.
En el caso de Culotte, Merama impulsará el desarrollo de nuevos productos para posicionar aún más su presencia en la salud femenina. Lo segundo es buscar la expansión a más canales digitales. Culotte partió vendiendo a través de su propio sitio web, últimamente se ha incorporado al retail a través de una cadena farmacéutica, pero todavía existe oportunidad de crecer al retail y marketplaces.
“El tercer pilar es la expansión internacional a través de la red Merama en cada uno de sus países. Deberíamos ver Culotte prontamente en México”, añade Cruzat.
Mientras que en Miind Brands ya están trabajando en su expansión internacional a Chile y Colombia, al más puro estilo de laboratorio. “La razón por la que los escogimos es porque vemos una oportunidad de desarrollar muchas más marcas en la categoría de belleza. No solo está vinculada a lo que tradicionalmente dicha categoría con serums y cremas, sino que hay un boom muy importante en los suplementos y proteínas. La estamos explorando con fuerza al igual que la belleza masculina y el cuidado personal más ecológico, que viene a competir a los actores tradicionales”.
Cruzat explica a su vez que, “a diferencia de Culotte, en el mundo de belleza vemos que no podemos abandonar la idea de incorporar el mundo off line. Nacemos como actores online y es nuestra vocación y es donde agregamos más valor, pero no podemos desconocer que para la construcción de marcas emocionales y/o categorías donde la interacción física es muy relevante, sí hemos desarrollado un músculo para poder, de alguna u otra forma, tener la presencia necesaria. Tenemos una marca de vestuario básico y estamos lanzando un showroom en Lima. Así tenemos varios ejemplos donde estamos súper conscientes que la omnicanalidad es virtuosa a la hora de construir una marca online“.
“No hay que desconocer que el off line es una pieza fundamental para el éxito de una estrategia digital”
Para la expansión internacional, dependiendo del feed que tenga cada uno de los mercados, Merama contempla por lo general a México como país prioritario —cuando la compañía no es de ese origen— por el tamaño, además de Brasil. Luego Perú, Colombia, Chile, e incluso algunas marcas con presencia en Amazon Estados Unidos.
¿Qué debe tener una empresa para que sea atractiva y consideren invertir?
D: Tenemos un arquetipo. Cuando decimos mejores marcas efectivamente puede sonar a algo subjetivo, pero no. Por una parte tenemos los criterios relacionados al modelo de negocio nuestro, es decir, que tenga una alta participación online -que más del 50% de su venta sea digital-, que efectivamente esté creciendo -que se traduce en interés de parte del cliente-, que tenga utilidades positivas, lo que habla de la calidad de la empresa, cómo son sus fundadores y cómo está siendo manejada, además de la calidad de los productos y sus marcas.
Si bien se pueden medir por los ratings y reviews, hay otras formas como quiebre de inventario. Puede ser bueno o malo según cómo se vea, pero si una empresa está quebrando inventario permanentemente, es porque hay un interés en el producto y eso es una realidad muy típica de empresas pequeñas en donde no se debe necesariamente a una desorganización, sino a una limitante al capital de trabajo.
Son varias variables que inciden en cómo calificamos la calidad de la empresa cuando definimos que es la mejor para invertir. Y por último, existe el market share. La participación de mercado que tiene la marca en un segmento específico es un muy buen indicador sobre su preferencia y calidad. Somos muy rigurosos en elegir a nuestros socios estratégicos, razón por la cual existen agregadores en el mundo que se han asociado con más de 200 marcas, nosotros solo lo hemos hecho con 25 porque no sólo buscamos a las mejores, sino que nos preocupamos que sea una por categoría para agregar valor al nivel que nos permita asegurarles el crecimiento exponencial que esperamos en cada una de ellas.
¿Qué otras categorías están sondeando en Merama?
D: Si bien es cierto tenemos identificado el segmento de marcas emocionales y de nicho, con la tecnología de la belleza, bienestar sexual, también hay oportunidades en otras categorías como el mundo automotriz con accesorios y repuestos. La crisis de importación de autos hizo que la categoría de accesorios y repuestos creciera muchísimo a nivel de e-commerce. La segunda es la categoría más industrial, con herramientas manuales o eléctricas, que sigue siendo muy baja y las oportunidades también son grandes a nivel de venta potencial de e-commerce.
“Estas categorías -de herramientas manuales y eléctricas- no suenan muy lógicas ni obvias, pero tienen tasas de crecimiento muy importantes. Nosotros seguimos observando y buscando atentamente”
domingo cruzat, ceo de spanish latam de merama
¿Cómo analiza el contexto de inversión considerando la recesión a nivel mundial?
D: Yo soy particularmente optimista por varios motivos. El primero es que como Merama estamos en el e-commerce. Y si bien es cierto es innegable que la torta podría reducirse un poco por la contracción económica de distintos países en los próximos 18 meses, el e-commerce es un pedazo de esa torta. Y la penetración, que vendría siendo el pedazo del pastel, sigue siendo muy chica versus referentes como Corea, China o Alemania.
La penetración de categorías como la belleza en Latinoamérica es del orden de 2% a 3%, mientras que en Asia es del 25%. Entonces, el e-commerce debería y va a seguir creciendo, y por tanto, en el lugar donde se encuentra Merama y los actores digitales, la situación es mucho más estructural para seguir creciendo. Pero sí, es innegable la contracción económica, la inflación y que se traduce en presiones no solo de costo, sino también en otros aspectos que han tensionado a nivel internacional la situación de los puertos. Siguen habiendo fenómenos que estresan la cadena mundial, pero es una realidad en la que todos estamos expuestos.
Lo segundo, también desde el lado optimista, tenemos desde el primer día una visión muy buena de cara a lo que podríamos esperar en la compañía, y es que hemos apostado por las mejores del mercado. Y eso no es menor, porque cuando te compras al mejor en el mundo digital, algo bien objetivo considerando que tienen los mejores ratings y reviews en los sitios, es quién está mejor preparado para un invierno. Cuando hay una marca bien construida y con buenos productos, apoyada por un equipo como el nuestro, creo que están mejor preparados ante escenarios difíciles, si fuese la situación.
Lo tercero es que nuestro modelo de negocios tiene la particularidad, y para mí la belleza, de que está muy diversificado, tanto a nivel de países como a nivel de formas y canales. Cuando estamos con una marca en un país, nos aseguramos de expandirla internacionalmente a los distintos países de la región, pero en cada país también nos preocupamos de que tenga su propio sitio web, que esté en todo el retail digital y marketplaces. Eso nos deja en una posición muy fuerte de cara a enfrentar potenciales problemas.
En Merama no somos una startup que apuesta al típico crecimiento en donde de alguna otra forma, tienes que adquirir clientes de manera agresiva, apostando a que cuando tengas esa masa, se generen todos los efectos propios de muchas compañías con mirada de mediano a largo plazo, esperando utilidad.
Nosotros somos desde el minuto uno una empresa con Ebitda positivo porque nos asociamos con marcas que ya son rentables. Entonces el portafolio nuestro sigue teniendo Ebitda+.
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