La empresa apostó por el consumo de licores en el hogar para salir fortalecida de la pandemia
El 2021 se perfila como un año de impulso para la industria de bebidas alcohólicas en la región.
Si bien durante el segundo trimestre del año pasado el cierre de restaurantes y bares y las restricciones de compra en el canal tradicional por la pandemia hundieron las ventas de bebidas alcohólicas en hasta 40% en Chile, Argentina y Perú, la apuesta por el canal online y las tendencias de consumo dentro del hogar fueron clave para revertir las pérdidas hacia el último trimestre del 2021, comenta Gonzalo Aguirre, gerente regional de Diageo Cono Sur, que incluye las operaciones de Chile, Argentina, Perú, Bolivia y Ecuador.
Aguirre, ingeniero con más de 15 años en la compañía en diferentes países y que asumió el cargo para el Cono Sur en febrero de 2020, reconoce que hubo mucha incertidumbre con lo que pasaría con el negocio el año pasado.
Pero con la mirada de “salir fortalecidos de esta crisis”, la compañía con marcas globales como Johnnie Walker, Smirnoff, Tanqueray y Old Parr apostó por lanzar plataformas comerciales enfocadas en ocasiones de consumo dentro de casa.
Algunas de estas plataformas fueron el cóctel at home, que incluía boxes con los ingredientes para la preparación del cóctel, y los regalos vía delivery. Gracias a ellas, Diageo pudo expandir su base de consumidores.
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“Ya para fines del año pasado, estábamos en niveles prepandemia [de ventas]. Por supuesto, no recuperando lo perdido en el año, con lo cual fue un año de caída. Pero en el 2021, esto se ha recuperado y estamos creciendo [como año] por encima de lo que vendíamos anterior a la pandemia”, precisa a Forbes sobre el desempeño de la firma este año, el cual, según el ejecutivo, también estuvo marcado por la reactivación de los restaurantes.
De acuerdo con Aguirre, este año la operación que dirige registrará un crecimiento de doble dígito. Asegura que en el 2021 destacará el performance de Chile y Perú. Le seguirán en la recuperación Ecuador y Bolivia.
Este avance estará impulsado, además, por la campaña navideña y de fin de año —que pesa entre el 25% y 30% de las ventas anuales de la operación regional de Diageo—, periodo en el que los regalos cobrarán fuerza.
Un consumidor premium
El consumo en casa, sin duda, ha abierto una ventana de oportunidades para Diageo. Los “momentos de indulgencia”, que son espacios de relajo al cierre de la semana en que el consumidor toma bebidas alcohólicas dentro del hogar, son cada vez más frecuentes.
“Una de las tendencias que vimos durante la pandemia, que capitalizamos bastante bien, fue que nuestros consumidores, que tienen un poder adquisitivo premium, (…) tenían dinero que quizá no utilizaban para ir a un restaurante fino. Pero también lo querían gastar y se daban ciertos lujos para tomar bebidas”, recalca Aguirre.
“Nuestros productos empezaron a ocupar un espacio dentro de esa tendencia de los consumidores que fue bastante notoria en el Perú y Chile. Fueron los dos países en donde se vio eso mucho más nítidamente, porque hay una cultura del whisky”, añadió.
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Esta tendencia también la reporta la consultora Kantar, que destacó que las marcas premium están ganando participación en el rubro de bebidas alcohólicas en cuanto a compras para la casa.
Aguirre resalta que los productos más premium del portafolio fueron los que más crecieron este año en el Perú y los otros países de la región. Estos momentos también alentaron a los consumidores a hacer un upgrade de las bebidas que usualmente toman y, Aguirre precisa, lo tienen ahora dentro de su repertorio de consumo.
Con respecto a Johnnie Walker, observaron una fuerte migración de consumo de etiqueta negra a etiqueta dorada. Asimismo, en línea con el boom del gin tonic, Tanqueray también mostró un fuerte crecimiento en el Perú.
Apuesta por el canal digital
Las plataformas digitales de compra —ya sean propias o de terceros, como los supermercados online— no eran un canal relevante para Diageo antes de la pandemia en la región (Cono Sur): pesaban solo el 0,3% de sus ventas.
Pero tras la pandemia, apuntan a que este canal, que ahora pesa el 3% de la facturación en el en el Cono Sur, en el mediano plazo, se consolide. De hecho, Aguirre resalta que la compra por esta vía sigue creciendo, a la par de la reactivación de bares y restaurantes.
“Nuestra estrategia va a ser reforzar esos canales tradicionales también presentes y seguir desarrollando el canal moderno, desde supermercados hasta tiendas de conveniencia. (…) Los canales digitales tenemos que seguir sembrándolos y eso significa seguir invirtiendo de una forma desproporcionada al tamaño que hoy por hoy tienen [de venta]”, comenta. El canal moderno representa cerca del 65% del mercado, precisa.
El gerente regional de Diageo resalta que, en el Cono Sur, planean invertir alrededor del triple de lo que genera el canal digital. Es decir, cerca del 10% de la inversión total de la empresa debe estar colocada en plataformas digitales.
Expectativas de largo plazo
La actividad gastronómica, el turismo y el entretenimiento son rubros a los que ha estado fuertemente vinculado Diageo. Frente a ello, la empresa confía en que estas industrias tendrán un rebote el siguiente año en el Cono Sur, ante el avance de la vacunación y pese a las nuevas variantes de COVID-19 que salen a la luz.
De esta mejor performance prevén salir mejor posicionados, mientras planean seguir invirtiendo en los países que operan.