En menos de un año tuvieron ventas por US$ 1 millón y ahora quieren expandirse a México y España
Sentado en una silla en una habitación de clínica, despeinado, con camisa abierta al pecho, Sebastián Amenábar tiene un semblante cansado, y con razón: atiende a Forbes desde la habitación de una clínica, feliz por la llegada de su nuevo hijo al mundo.
“El nuevo startup”, dice, entusiasmado por su hijo tanto como se entusiasma con Emma, la empresa de asesoría de belleza personalizada que fundó durante la pandemia y que acaba de recaudar un millón de dólares para expandirse por el continente, después de un rápido crecimiento en Chile.
La premisa de Emma Cares es muy sencilla: asesoría de belleza por Whatsapp, una potente herramienta que el 97% de los chilenos y chilenas utilizan a diario y el 83% utilizan en su proceso de compras, según un estudio de 2020 elaborado por Accenture y Facebook.
En Latinoamérica, de los países encuestados para este estudio, solo Brasil iguala a Chile en la popularidad de Whatsapp para comprar.
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Amenábar es un talentoso pianista -ganó el concurso internacional para aficionados Les Grands Amateurs de Piano en 2019- que se formó profesionalmente en la Universidad de California en Berkeley, donde obtuvo su MBA.
En ese país, nos cuenta, conoció a Rafael Ortiz, un inversionista con historia en Silicon Valley conocido por haber fundado en 1999 a Nextag —un portal de comparación de precios de productos y servicios—, que posteriormente vendió en US$ 1.200 millones en 2007.
Personalizando la experiencia de compra
“Él (Ortiz) me invitó en un summer durante el MBA, me pagó un sueldo y me fui a un cuarto en su garage en Santa Cruz, en California, a comenzar un negocio ultra personalizado de moda”, relata Amenábar.
Como parte del proyecto “digitalizamos en cierta forma los personal stylist y los conectamos con usuario final a través de una plataforma tecnológica. Trajimos tecnología a esta industria que era muy offline, esto fue año 2015″.
Esa empresa se llama Editorialist YX (una fusión del portal de lujo Editorialist y de Project YX, fundado por Ortiz) y “hoy día es un referente en los marketplace de lujo en Estados Unidos”.
Editorialist YX es un servicio exclusivo por membresía en donde “nosotros le entregamos (a las clientes) un iPad con todo su closet digitalizado, las personal stylists les armaban tenidas a las clientes y les proponían productos“, explica el ejecutivo.
El servicio, cuyo precio actualmente comienza en US$ 500 mensuales, tenía, sin embargo, “tasas de conversión brutalmente altas. Te estoy hablando de tasas de conversión de arriba de los 50%, y un share of wallet cercano al 100%, o sea, el cliente, como confiaba en ti, te confiaba toda su billetera”.
De ahí Amenábar saltó a Falabella.com, donde “en mi época recién comenzaron a enfocarse en lo que se llama el sell-out, que es cómo tu vendes online, la experiencia online de compra. Hasta ese minuto su foco era el sell-in, que era básicamente cómo compras producto y a qué precio se vende”.
En esa época, cuenta, conoció a Johan Bergström, un ingeniero en software que había fundado la plataforma de blogs escandinava Blogg.se y ahora es el CTO de Emma, y con esa experiencia ganada en las ventas digitales más el know-how del sueco comenzó a explorar con él nuevas ideas de negocios.
“Ahí fue donde exploramos dónde conjugar esta idea de empatía, de negocios, de comunidad, y llegamos rápidamente, después de algunas iteraciones, al mundo de la belleza”, dice Amenábar.
La “empatía” en los negocios
“Empatía” es un término que el ejecutivo usa frecuentemente en la conversación, y la entiende como la manera en que una empresa conecta con su cliente a un nivel más profundo, más allá de la transacción. Dice que le viene de su vocación de pianista.
“Lo que une a estos dos mundos (artístico y comercial) es mi obsesión con la empatía. Cómo yo logro como pianista empatizar con el público”, explica. “Yo no invento la música, yo soy intérprete … en el mundo del comercio yo creo que pasa exactamente lo mismo. Si tú tienes una empresa que no conecta con sus consumidores de forma empática, te transformas en una empresa con buena técnica, pero no en una empresa que es una gran propuesta de valor para el cliente, y esa empatía está hoy día totalmente perdida en el mundo del e-commerce“.
“Los últimos 10 años no ha habido un gran e-commerce nuevo en Latinoamérica y eso nosotros creemos profundamente que responde a que, como compañías no hemos aprendido a escuchar la necesidad del cliente“, continúa.
“El publico latinoamericano es un público altamente social, nosotros somos de comunidad, etcétera, y eso hoy día el e-commerce tampoco lo recoge. Nosotros al final lo que dijimos es que este cliente lo que está buscando es especialización, lo que está buscando es comunidad y desarrollamos Emma”, agrega, “Emma tiene como corazón entregarle felicidad a los clientes a escala“.
¿Cómo es la experiencia ultra personalizada?
La experiencia de Emma, fundada en 2019, es bastante sencilla: desde su página de Instagram se entra a un chat de Whatsapp donde a partir del mensaje automático “Hola Emma, un gusto conocerte! Puedes ayudarme?”, se entra en una conversación directa con una asesora real -no un bot- en cuidado de la piel, maquillaje o cabello.
Forbes contó 53 asesoras, cada una con su perfil, tips de belleza y lista de productos recomendados.
Tras una serie de preguntas y respuestas, la asesora escoge una serie de productos y rutinas de belleza individualizadas para el cliente o clienta y comparte un enlace al marketplace de Emma. La asesora pacientemente contesta dudas sobre la compra o las rutinas.
La asesoría es gratuita para las y los clientes y solo se paga por los productos, todos de primera línea, Estée Lauder, Mac, Kumiko, Germaine de Capuccini, entre otras.
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“Es entretenido darle una personalidad a la marca porque una de las cosas que descubrimos es que tú le hablas, pero la marca no te habla de vuelta. Es unidireccional la comunicación, entonces la gracia de Emma es que tú le hablas a Emma y te responde, y eso genera confianza. Y si tú generas confianza, después te abre otras posibilidades“, agrega el CEO.
Amenábar sostiene que el negocio tiene actualmente una “tasa de conversión de checkout sobre el 70% (porcentaje de personas que completaron la compra) que eso no existe nada en Latinoamérica ni cercano. En China hay algunas que tienen esos números pero no en Latinoamérica”.
Según los datos de la empresa, en nueve meses de funcionamiento alcanzaron ventas de unos US$ 200.000 mensuales y en menos de un año vendieron un millón de dólares en productos.
La startup, que en su ronda de inversiones de capital pre-semilla recaudó US$ 800.000, recientemente obtuvo un millón de dólares adicionales de varios inversionistas chilenos y de Rafael Ortiz, que utilizará para fortalecer sus operaciones, acelerar el desarrollo de la inteligencia artificial y hacer crecer su equipo de data science.
Amenábar cuenta que entre los planes de Emma se encuentran su próxima expansión a México y a España, para quedarse con un pedazo de la torta del mercado del e-commerce en la región, que se espera llegue a los US$ 580.000 millones entre 2020 y 2024, con el país norteamericano a la cabeza, seguido de Brasil.
La visión del ejecutivo, sin embargo, va más allá de la belleza.
En declaraciones que dio al anunciar las últimas inversiones lo dejó claro: “nuestros pilares son la calidad en la atención al cliente y nuestra tecnología única (world first), hecho que nos permitirá escalar muy rápido, no solo a otros mercados, sino que también a otras verticales. Vemos oportunidades en belleza, en wellness y otras categorías del lifestyle. Queremos ser la compañía número uno del mundo en retail online de especialidad”.