Los 10 años de Dafiti, el fashiontech más grande de Latinoamérica

La llegada del 2021 para Dafiti Group significó algo más que alcanzar a su primera década, con más de 7 mil marcas en su portafolio regional.

En marzo pasado, los fundadores del fashiontech más grande de Latinoamérica, Phillipp Povel y Malte Huffmann, anunciaron su retiro al mando de la compañía.

“Liderar Dafiti Group, dándole forma al ecosistema de la moda en línea en una de las regiones más dinámicas del planeta, ha sido un enorme privilegio y la decisión de apartarnos fue difícil. Sin embargo, nos llena de mucha satisfacción saber que estamos dejando una compañía muy fuerte y que está posicionada para atraer el crecimiento que todavía tiene el sector de la moda y estilo de vida en Latinoamérica”, dijeron los co-fundadores, a través de un comunicado.

Meses después, Global Fashion Group (GFG) -matriz a la que pertenece Dafiti- anunció la llegada de Andre Farber -ex Boticario- como el nuevo CEO.

Tampoco fue al azar. Farber fue vicepresidente de la compañía de belleza con más franquicias en Brasil y estuvo a cargo de toda la expansión hacia nuevos mercados en la región, con foco fundamental en el comercio electrónico.

Así, el inicio de la segunda década de Dafiti se encamina hacia una moda sostenible, con consolidación en el fulfillment donde mantiene operaciones -Brasil, Chile, Argentina y Colombia- y, posiblemente en 2022, arribar a nuevos mercados, según cuenta su country manager, Alfredo Leyton, a Forbes.

“No puedo compartirlos aún, pero siempre está el desafío de seguir creciendo. Tenemos dos grandes ramas, en Brasil y el de habla hispana, donde vemos que vamos a seguir creciendo porque hay oportunidades grandes. El próximo año vamos a tener noticias al respecto”, dice.

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El exdirector de estrategia de Linio llegó este año, el mismo mes en que Povel y Huffmann anunciaron su salida. Su foco es claro: cómo impulsar un comercio electrónico enfocado 100% en moda, a través de una tecnología que ayude a tener la mejor experiencia para sus dos tipos de clientes, el consumidor final y los partners que venden a través de la plataforma. Todo aquello, ligado a la sostenibilidad.

“Nuestro objetivo no es llegar lo más rápido, es asegurar que lo que sea que el usuario compre, tenga un fit perfecto”.

Alfredo leyton, country manager de Dafiti.

A las marcas propias de Dafiti como The Hills, se incorporó la línea The Green Hills, denominada así por ser completamente elaborada de materiales reciclados. Y en Five Blue, el segmento especializado en botines ahora también habrán zapatillas. 

Al portafolio externo se incorporó Under Armour y las distintas líneas de Adidas, además de un fuerte componente de vestuario outdoor, ligado a los cambios de hábito.

Al inicio de la pandemia, las y los consumidores de Dafiti optaron más por la ropa a la que Leyton denomina “arriba del teclado” -camisa y sweater para arriba, pantalones cómodos y pantuflas para abajo-, pero más hacia 2021, deportes se multiplicó por cinco y belleza por dos, al igual que el segmento infantil.

Covid-19: un impulso forzoso

Si el uso del e-commerce en la región crecía a pasos agigantados los últimos años, la pandemia vino a terminar de consolidar su posición. Cambió los hábitos del consumidor debido a los confinamientos, impulsó a los negocios que aún no se subían al carro del comercio electrónico a hacerlo o morir en el intento, y a los que ya lo experimentaban, a mejorar sus procesos de logística y experiencia de ventas.

Pese a la pandemia, Leyton es crítico. “Hay muchas cosas en las que el e-commerce no estuvo a la altura del desafío. Experiencia y logísticas malas…porque no es lo mismo llegar y comprar un celular que comprar un jeans, una camisa o un vestido. Ahora los consumidores se informan cada vez más de las políticas de devolución”.

En esa línea, Leyton explica que “el principal competidor de nosotros no es Falabella ni Mercado Libre, son los probadores de las tiendas físicas. Con la pandemia casi todos cambiamos de talla de ropa, y como las tallas también varían de marca en marca, no poder tener acceso a los probadores debido al confinamiento hizo que la experiencia del cambio y devolución sea proceso crítico”.

Actualmente, Dafiti Chile cuenta con despacho gratis por sobre un cierto monto e incentiva al consumidor que se pida tres tallas, de tres marcas distintas. Después de probarse todas, devuelve las que no quiere y la compañía realiza el regreso de dinero, todo en menos de 48 horas.

“La devolución de la transacción es una deuda que hay a nivel mercado. La mayoría de los retailers dicen “te devuelvo tu dinero, pero tú ves qué haces después”. Aquello puede demorar hasta 10 días hábiles desde Transbank. Como sabemos que vendemos moda e incentivamos que compres distintas tallas, en Dafiti depositamos directo a la cuenta, que demora un día, y el retiro de la ropa a la casa en máximo 48 horas”, añade el ejecutivo.

“Uno de los proyectos que queremos desarrollar es cómo podemos acercar el probador al cliente. Es algo que va a pasar fuerte: el agendar a cierta hora en su casa y llevarle distintas prendas y tallas para que se las pueda probar”.  

El retiro a domicilio -cambio de tallas- antes sólo estaba disponible en la capital, ahora también lo está la quinta y octava región. No obstante, la expansión del servicio hasta cada zona es parte de los objetivos que principales de la hoja de ruta de 2022.

Mientras que el despacho de productos de todas las marcas alcanza el 100% del territorio nacional.

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Moda carbono neutral

A principios de este año, GFG se convirtió en el primer minorista importante de moda e-commerce en anunciar su objetivo de alcanzar la carbono neutralidad y el uso de energía 100% renovable en sus centros logísticos.

Como parte de esto,ha incorporado paulatinamente una flota de vehículos eléctricos para sus entregas, tanto en Chile como en Colombia, y el 100% de sus pedidos se entregan en bolsas biodegradables y compostables.

Además de ello, la marca se ha planteado dos objetivos fundamentales: el primero es que el 10% de sus SKU cumpla con sus criterios de sostenibilidad certificada y también sus proveedores. El segundo, que el 100% de sus fábricas estén auditadas, es decir, que las personas involucradas en los procesos de sus marcas propias, trabajen en buenas condiciones laborales y se respeten sus derechos humanos.

“Este es sólo el comienzo de nuestro viaje y transformación, pero en él, todas las iniciativas que podamos desarrollar marcarán la diferencia y construirán un mejor futuro”.

andre farber, ceo de dafiti Group.