La emergencia sanitaria por coronavirus impulsó la demanda de libros hacia las redes sociales y marketplaces, aunque esta dinámica no es aún una solución para lograr la rentabilidad de años anteriores.
“Esta semana la calle está muy sola”, dice Roberto de Olazábal, gerente general de la librería y cafetería Casa Tomada, mientras voltea a mirar por la ventana del local ubicado a pocas cuadras del centro financiero en San Isidro.
Con 40 personas de aforo oficial (pero 8 o el 20 % del total para las zonas con nivel de alerta extremo como Lima al cierre de este artículo), De Olazábal cuenta que en esos aparentemente magros días de pandemia sucede un fenómeno “curioso” con el negocio. “Cuando no hay público en la tienda, vemos un aumento de las visitas en la página web”, destaca y agrega que la estrategia es estar atento al WhatsApp, por donde suelen cerrarse las ventas.
En efecto, aunque en el 2020 las ventas cayeron a niveles de facturación de entre 2018 y 2019, según las fuentes consultadas para este informe, el confinamiento está consolidando el mercado online y reperfilando al lector peruano.
Eso lo sabe Luis Felipe Casas, country manager de Buscalibre.com, una web enfocada en la venta online y delivery de libros. Recién mudados a su nuevo almacén y oficina de 1.000 metros cuadrados en Villa El Salvador, las ventas mensuales de la firma con operaciones en Chile, Colombia, México, Estados Unidos y España, se incrementaron 350 % en abril pasado respecto al mismo mes del año anterior. “Los crecimientos han sido muy explosivos”, define Casas y precisa que su facturación asciende a S/ 1,5 millones al mes.
El despegue del sector en la nube ha ocurrido en toda la cadena, deja entrever Philippe Vergnaud, director general de Planeta en Perú. El ejecutivo añade que han participado del proceso apoyando a sus clientes (librerías) a digitalizarse, con metadatos, diseños de banners y promociones. En su caso, los contratos para venta online pasaron de representar 2,5% a 30% del total. “Ahora estamos en la gran carrera de mantener estos resultados”, comenta y revela que la estrategia es aprovechar las redes sociales para crear cercanía entre los autores y los lectores.
Vergnaud sostiene que las librerías tradicionales de Lima han seguido el mismo camino, fidelizando a sus clientes con mayor actividad en canales como Facebook. Cita el caso de El Virrey, cuya gata Tilsa se ha vuelto la estrella de los posts. También se han hecho espacio librerías solo virtuales (Ethereal y Buen Salvaje son dos de ellas) y otras han suspendido la atención presencial para priorizar el delivery o recojo en tienda, como Communitas.
A juicio de Armando Alzamora, fundador de la editorial Colmena Editores, el reducido aforo permitido en la pandemia es lo que promueve el e-commerce y la apuesta por el marketing digital. Sin contar con el vacío que ha generado la cancelación de ferias de libros presenciales y las presentaciones de novedades, donde –como en el WhatsApp hoy – se solían cerrar ventas de ejemplares en una sola ocasión.
Ante ello, han surgido nuevas vitrinas: los marketplaces. “Todavía no es un número significativo, pero brinda visibilidad a nuestro portafolio. Es un canal que estamos seguros nos brindará gratas sorpresas”, afirma Iván Juárez, director comercial de Pengüin Random House en el Perú, cuando se lo consulta sobre los resultados de este canal. En el caso de esta empresa, sus ventas por e-commerce (que incluyen los marketplaces) crecieron 658 % en 2022, representando el 12% de los ingresos, apunta. ¿A qué plataformas se han subido? Pengüin Random House está presente en Falabella, Lumingo, Platanitos (especializada en zapatos), entre otras. Por su parte, Planeta comercializa sus títulos en los marketplaces de Falabella, Wong y Ripley.
Un comprador más leído y con más ganas de leer
¿Cómo ha transformado la digitalización del negocio editorial en pandemia el perfil del comprador de libros en el Perú? Al respecto, Vergnaud observa que ha fortalecido su hábito de lectura y que está mucho más interesado por asuntos de actualidad.
Ese interés se manifiesta de dos maneras, dice el director general de Planeta en Perú. Por un lado, a través de la preferencia por asuntos de coyuntura, como los políticos. Esto quedó en evidencia para el ejecutivo con el lanzamiento de “El perfil del Lagarto”, una biografía de corte psicológico del ex presidente Martín Vizcarra, escrita por el periodista Carlos Paredes. La obra vendió 7.000 ejemplares en preventa y alcanzó los 25.000 ejemplares en un mes y medio tras salir al mercado, pese a que una versión preliminar del libro fue hackeada y distribuida por redes sociales.
“Para el Perú es una cifra alucinante”, comenta Vergnaud. Al respecto, repara que ya habían experimentado dicho fenómeno con autores como Pedro Suárez-Vértiz (con 30.000 ejemplares) o Umberto Jara (con 10.000), pero no en un lapso tan corto.
Por otro lado, Vergnaud indica que el lector conoce mejor a los autores e investiga, lo que ha reducido las compras por impulso. “Hoy la decisión de compra se toma frente a la pantalla”, indica el ejecutivo y precisa que antes de la emergencia sanitaria por coronavirus los clientes solían permanecer en los locales entre 15 y 20 minutos, tiempo que se ha reducido a la mitad actualmente.
Esta familiaridad con lo digital ha posicionado mejor los e-books, aunque la aceptación de este formato de libro aún es incipiente en el mercado peruano. “La gran mayoría de libros del año han tenido su formato digital”, comenta De Olazábal, sobre los títulos de autores peruanos publicados el año pasado.
Según explica el gerente general de la librería Casa Tomada, en el caso de las editoriales independientes, estas optaron por los e-books con la esperanza puesta en que se levanten las restricciones sanitarias para presentar presencialmente la versión en papel de las obras. ¿Están funcionando? En Planeta Perú –que desde hace cuatro años publica los dos formatos simultáneamente– no creen que los e-books vayan a superar más del 25 % de sus ventas totales. Sin embargo, el director general de esta editorial sí reconoce que el año pasado hubo un ligero incremento de la participación de los e-books en sus ventas, alcanzando el 4 % del total, tres puntos porcentuales más que en el 2019.
Pese al empoderamiento digital que está ganando el sector, no se espera en el corto plazo que éste se convierta en el motor de su recuperación. En efecto, como cuenta De Olazábal, el año pasado lo cerraron “raspando” y hoy venden el 20 % del 2019. Las ventas de Pengüin Random House se contrajeron 28 % en el mismo período y este año esperan que remonten con un crecimiento de 24 %, dice el director comercial de la editorial. “Todavía no alcanzamos la venta del 2019, lo cual se daría en el 2022”, proyecta.
En Planeta también esperan para entonces la recuperación de sus ventas, tras un retroceso de 2 a 3 años del negocio. De su lado, Alzamora es optimista. El ejecutivo confía que este año los resultados serán mejores que en 2020. Lo anima que el Perú sea el invitado de honor de la prestigiosa Feria del Libro de Guadalajara, en México, que se celebrará en noviembre y diciembre próximos. “Aunque estamos en un momento desfavorable por la pandemia, espero que nos vaya bien”, afirma. Aunque es temprano para decirlo, puede que la salida de emergencia que tomó el sector, sea más que un paliativo en los próximos años. Puede ser, como para otras industrias, un viaje sin retorno ni fronteras.