Hace 17 Elizabeth Stein comenzó a preparar mezclas para muffins en su apartamento del Upper West Side de Manhattan para venderlas a sus clientes de nutrición. Ahora cuenta con una fortuna estimada en 400 millones de dólares, gracias a la reciente venta de su marca de granola y avena, Purely Elizabeth.
Hace 17 años, una triatleta, maratonista y asesora nutricional con diez clientes comenzó a promocionar su consulta privada regalando muffins saludables al finalizar las carreras en las que participaba. Esa actividad paralela evolucionó rápidamente hasta convertirse en un negocio en línea que comercializaba mezclas para repostería —elaboradas en su apartamento de la zona oeste— y que más tarde se transformó en Purely Elizabeth, una marca popular con una línea de 40 productos (entre granolas, avenas y cereales) que hoy se encuentran en supermercados y tiendas especializadas de todo el país.
Ahora, Elizabeth Stein —quien se convirtió en empresaria casi por casualidad— está cerrando la venta más importante de su vida. El viernes acordó vender su marca, de rápido crecimiento y valorada en 250 millones de dólares (según los ingresos estimados de los últimos 12 meses), a Ferrero, el gigante italiano del chocolate y los dulces responsable de productos como Nutella, los cereales Kellogg’s y los Tic Tacs. Aunque no se divulgaron los términos del acuerdo, Forbes estima que Ferrero pagará más de 850 millones de dólares —o un múltiplo superior a cuatro veces las ventas— por la totalidad de la empresa, incluida la participación de Stein, que se calcula en dos tercios del capital. La operación de compra de esta compañía, que afirma vender una bolsa de granola cada 0,7 segundos, figura entre las mayores realizadas recientemente en el sector de los alimentos naturales.
Stein, de 45 años, quien obtendrá unos 400 millones de dólares tras el pago de impuestos, continuará desempeñándose como directora ejecutiva (CEO). (Stein declinó hacer comentarios sobre los términos financieros del acuerdo). Esta operación sitúa a Stein en una posición que muy pocos fundadores de empresas alimentarias logran alcanzar.
«Realmente espero que esto demuestre a las mujeres que no tienen que elegir entre ser fundadoras visionarias y convertirse en directoras ejecutivas capaces de gestionar una empresa a gran escala», afirma Stein, para quien mantenerse en el puesto de CEO era algo de gran importancia. «Si bien ambas funciones requieren habilidades distintas, es posible aprender, evolucionar y seguir ocupando un lugar en la mesa. Rara vez se destaca lo inusual que resulta que una mujer reciba una inversión de capital significativa, logre construir una empresa de gran envergadura y conserve el liderazgo hasta el momento de la salida o venta del negocio».
«Me enorgullece enormemente que esto sirva de ejemplo de lo que las mujeres son capaces de lograr», añade. «Sé qué aspectos debemos proteger, dónde tenemos margen de crecimiento y cómo mantener la marca cerca del consumidor».
Desde el principio, el lema de Stein ha sido: «Siente el miedo y hazlo de todos modos».
Su historia —ella es originaria de Filadelfia— comenzó en septiembre de 2008, cuando, en su faceta de asesora nutricional, llevó unos muffins de arándanos recién horneados —elaborados con superalimentos como quinua, semillas de chía y azúcar de coco— a un triatlón en Westchester, Nueva York. Había participado en numerosas carreras anteriormente y, tras muchas de ellas, solía instalar una mesa para promocionar su consulta privada, dedicada a ayudar a las personas a mejorar su alimentación y salud a través de la nutrición. En aquella ocasión, sin embargo, esta asesora de nutrición holística certificada (formada en el Institute of Integrative Nutrition en 2007) llevó consigo sus muffins, los cuales despertaron mucho más interés entre los clientes potenciales y los demás competidores que sus servicios de asesoramiento.
PURELY ELIZABETH
Un año después, en 2009, Stein —que entonces tenía 28 años— regresó a la misma carrera para vender los *muffins*, y estos tuvieron un éxito rotundo.
Al cabo de unos meses, Stein utilizó 5.000 dólares de sus ahorros para comprar ingredientes y crear un sitio web donde vender mezclas para preparar *muffins* (por aquel entonces, Amazon ni siquiera vendía alimentos por internet). Elaboraba los productos en su apartamento del Upper West Side y pensaba que sus principales clientes serían los de su consulta privada, para que pudieran preparar los *muffins* en casa.
Sin embargo, recibió pedidos en línea por valor de 10.000 dólares en las primeras tres horas de su primer día de actividad, gracias a un enlace en un boletín informativo muy popular (el ya desaparecido DailyCandy). Con el tiempo, la producción se trasladó de su apartamento a una pequeña cocina industrial en Pensilvania.
Stein no tenía un plan de negocios cuando empezó; en 2011 decidió cambiar de rumbo y vender granola, tras reflexionar sobre cómo utilizar quinua inflada en un nuevo producto y probar una receta de granola por puro impulso. Stein comenta que ella «no solía comer granola; de hecho, nunca la había probado en mi vida». Pero su madre, Nancy, sí la consumía, y daba la casualidad de que estaba visitando a su hija en Nueva York cuando Stein preparó granola por primera vez. Tras probarla, su madre afirmó que era la mejor que había comido nunca y que debía convertirse en el siguiente producto de Stein.
Su madre la ayudó contactando en frío a 40 tiendas de la región del Atlántico Medio y logró convencer a Whole Foods para que empezara a vender la marca de granola ese mismo año. A finales de 2011, los ingresos alcanzaron la cifra récord de 200.000 dólares, superando así las cifras de cinco dígitos que registraba anteriormente.
En un plazo de dos años, Whole Foods ya vendía Purely Elizabeth en seis regiones, lo que ayudó a elevar los ingresos a un millón de dólares. Al año siguiente, la marca llegó a todo el país y se colocó en los estantes de las 300 tiendas de la cadena. Stein afirma que no ha modificado la receta de la granola desde aquel primer intento en la cocina de su casa en Manhattan, y que sigue siendo su producto más vendido.
El siguiente paso fue el traslado a Boulder, Colorado, en 2014. Mientras la granola se distribuía en los estantes de Whole Foods, la empresa lanzó su primer producto de avena, Purely Elizabeth, en Target.
Walmart incorporó la marca en 2017 y, ese mismo año, el producto se convirtió en la granola más vendida en tiendas de alimentos naturales de todo el país. Fue también por esa época cuando Stein decidió captar capital externo por primera vez, obteniendo una ronda de financiación Serie A de 3 millones de dólares de inversores como la división de capital de riesgo de General Mills. «Nunca me presioné para conseguir financiación al principio. Me centré en trabajar duro», recuerda Stein. «Quería financiarme con recursos propios; no tenía necesidad de crecer rápidamente».
Esperó otros cinco años antes de recaudar 50 millones de dólares en una ronda de financiación Serie B —con la participación de socios como la empresa cotizada Fresh Del Monte Produce— para desarrollar infraestructura, ampliar la producción e invertir en marketing y en el desarrollo de nuevos productos.
Para finales de 2024, Purely Elizabeth alcanzó unos ingresos anuales de aproximadamente 150 millones de dólares y estaba presente en más de 10.000 puntos de venta. Ese mismo año, la marca —que ya era rentable— lanzó su granola con sabor a galleta, que se ha convertido en su producto más vendido.
Con presencia actual en más de 30.000 tiendas en todo el país, Purely Elizabeth ha más que duplicado sus ventas en los últimos dos años y va camino de superar los 300 millones de dólares en ingresos para finales de este año.
Es un momento que cierra un ciclo. Cuando Stein fundó la empresa, se estimaba que el valor total de la categoría de granola en ventas minoristas era de 300 millones de dólares. Hoy en día, el mercado es más de cuatro veces mayor, y su marca —que crece a un ritmo casi cuatro veces superior al de la categoría en su conjunto— está impulsando dicho crecimiento.
Stein está entusiasmada por ver cómo se desarrollará el próximo capítulo y espera ver de qué manera Ferrero ayudará a desarrollar su cartera de productos y, eventualmente, a llevar la marca al mercado internacional. “Elegí a Ferrero porque sé que la marca perdurará allí”, afirma Stein. “Es un hogar definitivo”. “Ferrero me resultaba increíblemente atractiva por ser una empresa familiar con 80 años de historia”, comenta Stein. “No se centran en los resultados trimestrales; Ferrero piensa en términos generacionales”.
Giovanni Ferrero y su familia, cuya fortuna asciende a casi 48.000 millones de dólares, son los propietarios de esta empresa de capital privado. Conocida desde hace tiempo por su dominio en el sector de los dulces y chocolates —con marcas como Kinder y Nutella—, la compañía se está convirtiendo en un referente del desayuno gracias a la adquisición de WK Kellogg Co. por 3.100 millones de dólares el año pasado y a la reciente compra de Purely Elizabeth; así, este gigante empresarial (con unos ingresos de 20.000 millones de dólares) está apostando fuerte por integrarse en los hábitos de desayuno de los consumidores.
Como directora ejecutiva, Stein afirma que se centrará en mantener sus estrictos estándares de calidad e ingredientes, al tiempo que amplía el alcance y el impacto del negocio. “Nuestra comunidad es la que nos ha traído hasta aquí y la que dará forma a la siguiente fase de crecimiento”, asegura Stein. “Todos ellos han depositado una gran confianza en mí y en la marca a lo largo de los últimos 17 años. Espero que mantengan esa confianza durante los próximos 17 años”.