La ejecutiva tomó la posta de la compañía de cosméticos con el objetivo de rentabilizar el negocio
Durante los últimos años se ha hecho cada vez más habitual escuchar ‘la primera mujer en el alcanzar el cargo’. Ya sea en política, con Michelle Bachelet al llegar a la presidencia del país en 2008, Izkia Siches como ministra del Interior y vicepresidenta de Chile, o desde el ámbito económico y empresarial, con Rosanna Costa en el Banco Central o Heike Paulmann al mando de Cencosud.
Si bien aún falta por avanzar, considerando que sólo el 20% de los puestos de las gerencias de primera línea son ocupados por mujeres, según el último Reporte de Indicadores de Género de la Empresas en Chile del Ministerio de la Mujer y Equidad de Género, cada vez son las mujeres que están alcanzando puestos directivos importantes en sus compañías y levantando una barrera que hace décadas era algo impensado de lograr. En esta ocasión, una más se suma a ese histórico listado: Karina Suárez se convirtió en la primera mujer gerente general de Avon en Chile.
Con 24 años de experiencia en marketing y ventas, Suárez, quien es ingeniera comercial de la Universidad Diego Portales, venía de mundo del consumo masivo desde Bresler, y no directamente desde la cosmética y productos de belleza. No obstante, arribó en Avon en 2020 para tomar la posta de la gerencia nacional de ventas, un mes antes de que estallara la pandemia en Chile. ¿Su principal desafío personal? Generar cercanía en un contexto incierto y remoto.
“Una de mis constantes al iniciar en Avon en medio de la pandemia, era el cómo iba a generar un vínculo a través de la pantalla, tanto con los trabajares y trabajadores, como con las clientas. Si no hubiese sido por la misma tecnología, la verdad es que no sé cómo se habría logrado”, reconoce en entrevista con Forbes Chile.
“El ser humano se adapta todo, y cuando tiene ganas, es capaz de sortear lo que sea”.
Karina suárez, ceo de avon en chile.
Recién dos años después de su llegada a Avon, pudo conocer a su equipo de forma presencial. Junto con ello, llegó una noticia inesperada.
“Vamos a hacer algunos cambios en la compañía, se va a reestructurar y yo quiero que seas la cabeza en Chile”, le señaló su jefe, Axel Gegenschatz, líder de Avon en Hispanoamérica.
La sorpresa fue grande, cuenta Suárez, por su corto tiempo en la compañía. Aún así, una frase le quedó grabada y la empoderó a tomar el desafío. “Karina, te venías preparando muchos años antes de llegar a Avon. Ahora llegó tu momento. Sobresalió tu liderazgo y queremos que tú te hagas cargo de Chile”.
Ser la primera mujer en alcanzar la gerencia general en Avon no era tema para Karina. Al principio. “Encontraba que los cargos los tenía que ocupar el mejor o la mejor candidata, es decir, me daba lo mismo al género, pero no fue hasta cuando asumí que fue un shock, por la cantidad de mensajes que recibí de mujeres, inclusive de algunas que no trabajaban en esta compañía. Por Instagram, LinkedIn, era miles. Ahí me di cuenta no sólo tengo la responsabilidad de liderar la compañía, sino de representar a todas estas mujeres. Es algo que no me había cuestionado antes. Y cuanto más entiendo y visualizo el liderazgo femenino, reconozco que tenemos un aporte súper potente, y que no lo hubiera visualizado, ni valorado, hasta que me tocó vivirlo”, destaca la ejecutiva.
No pensaba igual
Actualmente, cuenta Suárez, hay una estrategia a nivel latinoamericano súper clara: buscar rentabilizar el negocio. “En el minuto que Natura Co. compró las compañías, tenía distintos objetivos en cada marca. Ahora cambiaron la forma de trabajar, estableciendo como meta siendo más ágiles y lograr crecimiento más rápido”, dice.
Y cuenta que pese a que Avon -una de las empresas más consolidadas de venta por catálogos se trata- intentó establecer la omnicanalidad, aquello no encendió bien, en una de las compañías más consolidadas en las ventas por catálogo.
“Tratamos de desarrollar el e-commerce, pero para ser súper honesta, no explotó. Para nosotros, la venta directa sigue siendo más del 90% y sigue siendo lo más relevante, debido a las relaciones que tienen las consejeras con sus propios clientes”, reconoce.
“Las consejeras saben perfectamente los gustos de sus clientes porque los conocen de muchos años. Con todos los estudios de marketing que uno puede hacer, ellas en dos minutos saben si algún producto va a funcionar o no”.
karina suárez, ceo de avon chile.
Lo que sí permitió escalar la pandemia para Avon, y de manera acelerada, fue la entrega de herramientas y entrenamientos digitales a las más de 61.000 consejeras que hay a lo largo del país. “Tenemos un equipo de entrenamiento que se encarga todos los meses hacer distintas dinámicas de manejo digital, para los distintos públicos que tenemos. Y en esa línea, estamos hablando un poco a través de la evolución de la empresa. ¿Cuál sería nuestro posicionamiento el día de mañana? ¿Qué pasa si hubiese otra recaída de la pandemia?”, indica.
Folleto digital ante el cambio climático.
Por esta razón, la idea es ir migrando todo lo que tenemos a lo digital. “¿Es difícil? Sí. Porque tenemos señoras de mayor edad a las que les cuesta más lo digital. Muchas de nuestras consejeras vienen de zonas rurales, y en Chile la conexión a Internet en dichos lugares no es buena, y se les hace mucho más engorroso poder trabajar de forma digital. Pero sí tenemos una preocupación de sustentabilidad: hemos reducido las cajas de cartón que son 100% recicladas, buscamos reducir la huella de carbono y queremos hacer una reducción de 50% del uso de aguas. Nos interesa el compromiso por la vida, pero tenemos que ir a nuestro ritmo”.
Independencia económica para la luchar contra la violencia de género
Una de las relevancias en las que pone foco Avon año a año, es entrenar con las nuevas herramientas digitales a sus consejeras, sobre todo para aquellas que necesitan la independencia económica para hacer frente a la violencia de género.
Inclusive, la compañía presta asesoría legal, económica y psicológica en casos de violencia. Sobre todo en un contexto postpandemia donde muchas mujeres dejaron a ir a centros de atención y ayuda por las cuarentenas.
“Cuando pensábamos en enviarles los folletos de venta, creíamos que no podíamos hacer solo eso y no acompañarles en lo que estaban viviendo, en algo de vida o muerte. Y reflexionándolo bien, creo que eso fue clave para que ella dijeran ‘bueno, la marca sigue ahí con nosotras, aunque sea distancia’. Si pasará algo de nuevo -como la pandemia- lo que menos tenemos que sacrificar es el acompañamiento“, indica Suárez.
En la pandemia, cuenta que las llamadas de consejeras que eran víctimas de violencia de género y que estaban encerradas con su agresor -por las cuarentenas- aumentaron considerablemente. “Muchas no querían denunciar, pero sí compartir y contar lo que estaban viviendo. Aún así, siempre les dimos asesoría legal y les indicamos cómo denunciar, en caso que cambiaran de opinión. Fuimos parte de las denuncias en 2 o 3 casos de violencia. Y el hecho de que pudieran, de alguna manera, mantener su independencia económica, siempre ha sido una ayuda. Esa es la primera ayuda de nuestra parte”, dice.
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Además de la cosmética, Avon está abarcando productos para el hogar, desde implementos cotidianos, cobertores y ropa de cama, hasta microondas. “Hoy la señora puede ofrecer no solamente un perfume o maquillaje, sino también productos para el hogar y regalos a través del Marketplace”.
“El maquillaje es para quien quiera usarlo, no es algo exclusivo para las mujeres”.
karina suárez, ceo de avon chile.