La transformación de la industria del lujo ¿tiene algo que ver con las generaciones?

En 2021 la industria del lujo creció un 10% tras la ralentización experimentada durante los inicios de la pandemia por covid-19. Así lo indican estudios de Euromonitor que estima un alza en sus ventas de 3% para los próximos cinco años. Y este crecimiento se debe a que la industria está cambiando su estrategia y la tendencia apunta al affordable luxury. Pero también depende de las generaciones.

Para la agencia regional de comunicaciones y relaciones públicas another, que elaboró un análisis sobre el tema, el lujo está cambiando según estos grupos etarios. Por ejemplo, para la generación Z el lujo debe tener una visión más reflexiva, consciente y que busca propósito en sus acciones. La encuesta que realizaron a jóvenes de esta generación en Latinoamérica muestra que el 84% percibe el lujo y el estatus como algo intangible, es decir, que tiene que ver con la experiencia y lo que habita dentro de ellos. Además, el 53% de los compradores prefieren artículos de alta gama sin logotipos visibles. 

Por su parte, los resultados de la encuesta hecha por la agencia señalan que los baby boomers valoran el tiempo, la paz y el “slow luxury” relacionado con la satisfacción, placer, felicidad y disfrute. La generación X busca una recompensa por su esfuerzo anclado a lo material. El lujo para ellos conecta con un trabajo exitoso, con posesiones materiales, mientras que los millennials tienen una estrecha relación con productos que sean conscientes y con un impacto positivo con su entorno, sustentables y que les permita entrar a otros círculos sociales. 

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“El lujo significa un tema transversal que adquiere un nuevo significado, pasando de ser un símbolo de estatus liderado por las marcas a un lujo inspiracional y consciente, buscando conectar el factor racional y conseguir un balance. Los entrevistados señalaron que buscan balance, conexión, disfrute, libertad, experiencias únicas, valores más empáticos y consciencia”, reseña el estudio de another.

La investigación se basó en tres aspectos: primero entrevistaron a un panel online de personas de la generación Z, después realizaron un social listening sobre la perspectiva del lujo desde redes sociales en países como México, Argentina, Chile, Colombia, Brasil, Panamá y Perú; finalmente analizaron casos de estudio y tendencias. 

“El lujo es una de las categorías que sigue siendo muy importante en la vida de todo consumidor, y más en una época en la que todavía vivimos restricciones, pero en la que cuando tenemos ciertos momentos de libertad, soltamos mucho”, dice Mariana Carreón, Strategic Planning director de another.

En esta línea, Carreón explicó que los consumidores están experimentando mucha incertidumbre y agobio, que les conducen junto con los nuevos valores, estilos de vida y criterios, a una búsqueda de experiencias únicas, por lo tanto, requieren momentos de placer inmediato. 

Nuevos códigos del lujo

Según este estudio, el lujo tiene un nuevo significado más allá de un alto costo y el privilegio, y su nuevo concepto se construye en tres capas:

• Construcción material: la primera capa tiene características intrínsecas que le dan los atributos de “lo premium”, es decir, alta calidad, un rendimiento superior y por encima de lo normal. 
• Construcción simbólica: la capa media tiene que ver con el anhelo y el deseo, el valor que trasciende lo material y se convierte en emocional, cultural y sociológico. 
• Búsqueda de propósito: esta última capa adquiere un valor hedonista donde se plantea fabricar y experimentar la felicidad, sin embargo, las expresiones de este placer tienen un carácter mutable entre individuos. Por ejemplo, alguien que compra en un restaurante cinco estrellas, siente un placer interno y felicidad individual, porque va ligada a sus emociones. 

Expresiones

Carreón indicó que en esta constante transformación, el lujo se divide en distintas categorías como moda, tecnología, turismo, foodies, entretenimiento y en la actualidad hay tres que se encuentran en mayor conversación entre los consumidores: entretenimiento (24,9%), tecnología (17,9%) y foodies (14,1%). 

También, esta representación tiene nuevas expresiones divididas en los siguientes conceptos: 

• Lujo tradicional: la herencia tradicional viene acompañada de significados costosos, llamativos y ostentosos. Estos componentes aún se encuentran presentes en el imaginario por expresar riqueza, poder y estatus. Este sigue muy vigente. 
• Lujo silencioso: cuando lo caro grita, lo lujoso calla. Dicha categoría habla de una reinterpretación de sus componentes. Esta expresión es una contraparte del lujo tradicional que trata de centrarse en la calidad, en la artesanía, en la atención al detalle para conocedores, a través de mostrar el proceso, los materiales, estéticas sobrias, minimalistas; a través de la discreción, sofisticación y la exclusividad. 
• Lujo experiencial: el principio es involucrar todos los sentidos de los consumidores, al estimular la vista, el olfato, gusto, tacto y oído. Dota de experiencias de alta gama, goce refinado, pero creando momentos y experiencias como el disfrute, la superioridad y singularidad. 
• Lujo consciente: centrado en la sostenibilidad, responsabilidad social y la ética empresarial, este concepto trata de minimizar el impacto negativo en el planeta y en las personas. Aquí se pueden tener materiales sostenibles, procesos de productos responsables, salarios justos y condiciones de trabajo seguras. Los consumidores valoran la calidad, exclusividad y la artesanía, pero también desean una elección responsable y sostenible que refleje valores y preocupaciones. 
• Lujo emocional: enfocado en crear conexiones con sus consumidores, se encarga de entregar momentos únicos y memorables. Los compradores valoran las sensaciones de placer, bienestar y satisfacción emocional; estos aman los momentos intangibles para satisfacer una necesidad de salud mental, de conexión, experiencias de lujo que puedan promover estas manifestaciones. 

Finalmente, el estudio habla de algunos enfoques que ayudarán a las marcas y especialistas en marketing a crear campañas más exitosas. “Cuando hacíamos las encuestas descubrimos que la tecnología se ha vuelto indispensable y una herramienta fundamental para potencializar el lujo”, dijo Carreón.

Agregó que los usuarios son más conscientes, por esto evalúan más sus decisiones. Quieren tener una relación más cercana con sus valores, emociones y su entorno, como el planeta y reconectar con sus comunidades.