Notion, la startup de productividad de 10.000 millones de dólares que quiere ofrecer IA omnipresente

Era verano de 2015, y Notion casi se quedaba sin dinero. Iván Zhao había iniciado la empresa basándose en la idea de que deberías poder hacer tanto con un procesador de texto como con una hoja en blanco. Josh Kopelman, frecuente en la Midas List de Forbes y cofundador de First Round Capital, quedó tan impresionado por el inusual discurso de Zhao, que incluía una larga divagación sobre los orígenes del papel, que escribió el cheque más grande en la ronda de financiamiento inicial de US$2 millones en 2013.

“Recuerdo salir y pensar: ‘Esto es diferente de cualquier presentación de fundador que haya visto antes’“, dice Kopelman. “No había captura de pantalla, ni maqueta. Era muy conceptual, pero sentí que entendía a un nivel superior lo que él quería hacer”.

Pero Kopelman estaba en minoría. Dos años más tarde, la gente no entendía Notion, el editor de software que Zhao había creado, y no había encontrado una manera convincente de explicarlo. Pocos veían la necesidad de una herramienta para diseñar programas informáticos personalizados. De hecho, cuando Zhao vio a los empleados de First Round usando Notion le pareció que lo hacían “por lástima”, así lo recuerda.

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“El software todavía no era lo suficientemente bueno”, admite. “Sabes que puedes mejorar. Ya sabes cómo se siente. Pero no sabes muy bien cómo llegar allí”.

En un último intento por salvar la empresa, Zhao y el cofundador Simon Last despidieron a todos sus empleados, subarrendaron su oficina de San Francisco y se mudaron a Kioto, Japón, para reducir costos. Un préstamo de emergencia de US$150.000 dólares de la madre de Zhao les dio tiempo suficiente para reiniciar con ‘Notion 1.0’. El editor de software todavía estaba ahí, pero ahora Notion parecía una herramienta de productividad en la superficie: una versión minimalista de Google Docs que también le permitía crear wikis y administrar fácilmente sus listas de tareas pendientes. En agosto de 2016, lo publicaron en el sitio de descubrimiento de aplicaciones Product Hunt. Fue el producto más popular del sitio del día, luego de la semana y luego del mes. En cuestión de semanas, Notion, que es gratuito pero cobra a los usuarios avanzados más de ocho dólares al mes, estaba obteniendo ganancias y se había convertido en una de las nuevas empresas más populares de Silicon Valley.

En octubre, Zhao y Last regresaron triunfantes a San Francisco. La idea se estaba extendiendo a nivel mundial (el 80% de los usuarios están fuera de EE. UU.), de recomendación en recomendación, de forma orgánica. Llegó a su primer millón de usuarios en 2019. A los estudiantes les gustó para hacer listas de tareas pendientes y tomar notas en clase. Los empresarios con mentalidad de diseño lo utilizaron para reemplazar la plataforma de presentación tradicional y los artistas para mostrar sus portafolios. Los tutoriales sobre “Cómo usar Notion” inundaron YouTube.

a gente necesitaba esos videos porque, si bien Notion es poderoso, las opciones de personalización para algo tan simple como una lista de tareas pendientes pueden volverlo abrumador. Uno de los más populares es un tutorial relativamente sencillo del software que muestra cómo empezar a utilizarlo “sin perder la cabeza”. Pero fue precisamente este nivel de personalización lo que hizo que Notion fuera tan útil para el trabajo. Los empleados de DoorDash y Nike lo adoptaron para gestionar proyectos o compartir notas. Se hizo popular entre algunos equipos de McKinsey después de que un socio comenzó a usarlo en casa para organizar sus recetas de pizza. Scott Belsky, director de productos de Adobe, utilizó Notion para organizar toda su investigación y escribir los borradores de su libro más vendido, The Messy Middle. “De una manera maravillosa, Notion ha colapsado el concepto de sitio web y documento”, dice.

En enero de 2021, un puñado de esos videos de “cómo uso Notion” se volvieron tan virales en TikTok que la demanda de descargas saturó los servidores de la compañía y Zhao se vio obligado a pausar todo el desarrollo de productos durante seis meses para reforzar el back-end (la infraestructura tecnológica que almacena y procesa datos). En ese momento, la aplicación tenía 20 millones de usuarios. Ahora se acerca rápidamente a los 100 millones, dice Zhao. Según las estimaciones de Forbes, generó US$250 millones en ingresos el año pasado y sigue siendo rentable.

Durante el ascenso viral de Notion, Zhao logró mantener un grado de control inusualmente alto para una startup de esta escala. Ninguno de los capitalistas de riesgo que han invertido unos US$330 millones en Notion tiene un asiento en la junta directiva. Con los inversionistas haciendo fila para darle dinero, Zhao tiene poco motivo para conceder un lugar. (Recientemente agregó a su primer miembro externo de la junta directiva: un auditor financiero, en 2022). Y la rentabilidad a largo plazo de Notion le dio una influencia adicional para recaudar fondos con una dilución mínima. Forbes estima que el hombre de 37 años todavía posee al menos el 30% de la empresa, con un valor de US$1.500 millones, según la valoración de US$5.000 millones de Notion en los mercados secundarios. (Akshay Kothari, de 37 años, que se unió en 2018, y Last, de 30, cofundadores titulares, probablemente posean menos porque se unieron a la empresa después de su creación).

El último gran lanzamiento de Notion, que introdujo hojas de cálculo y bases de datos, fue en 2018. Y a finales de este año, la compañía espera presentar Notion 3.0. Los usuarios obtuvieron una vista previa cuando la compañía lanzó un robot de inteligencia artificial, en noviembre de 2023, que puede sacar a la luz rápidamente cualquier cosa almacenada dentro de Notion, parte de la apuesta agresiva de la compañía por la IA generativa, que le separó un lugar en la sexta edición anual Forbes AI 50 List. Los usuarios de Notion ya no necesitan recordar dónde colocaron una información en particular. Por ejemplo, puede preguntarle al robot: “¿Cuáles son las conclusiones de las reuniones del equipo de la semana pasada?” y las extraerá de lo que identifica como los documentos más importantes. Zhao dice que el robot es como una extensión de su cerebro: “Tienes la libertad de olvidar”.

Si le suma una mayor automatización con el lanzamiento en enero de una oferta de calendario, y tal vez un cliente de correo electrónico, gracias a una adquisición en febrero, la ambición de Zhao se vuelve más clara: convertir Notion en una aplicación integral para la oficina que algún día podría desafiar el dominio de Microsoft y Google, que en conjunto controlan el 99% del mercado de suites de productividad de US$52.000 millones (ventas de 2022), según Gartner. “Nuestro competidor es toda la industria”, proclama. “Si estás construyendo Legos, ¿estás compitiendo con una empresa de aviones o coches de juguete? Son ambos”.

“Notion es una manifestación del sistema de valores (de Zhao) y su impulso de crear. Por eso no quiere vender la empresa. Ni siquiera puedo imaginar que quiera salir a bolsa”.

El software de IA empresarial podría representar una oportunidad de mercado de US$1 billón durante la próxima década, según el analista de Wedbush, Dan Ives. “Es un camino de crecimiento por delante”, dice, incluso sin enfrentarse frontalmente a Microsoft y Google. Zhao reconoce este punto, pero tiene la ambición de construir algo igual de duradero. “La empresa es un desafío, pero si simplemente la ejecutamos, lo lograremos”, afirma.

Aunque Zhao estudió ciencias cognitivas en la Universidad de Columbia Británica (emigró a Canadá con su madre desde China cuando tenía 17 años), también consideró una carrera en fotografía y se involucró en la escena de piratería informática, donde aprendió desarrollo web. Cuando sus amigos le pidieron que diseñara sitios web de portafolios para mostrar sus fotografías, pensó que deberían poder mostrar su creatividad con la misma facilidad en una computadora que con una cámara. Esto le dio la idea de un editor flexible que permitiría a cualquiera crear fácilmente un portafolio, un rastreador de tareas, una base de datos compleja o cualquier otra cosa de su elección.

Después de que Zhao pasó un año aprendiendo el funcionamiento interno de Silicon Valley en la startup de libros electrónicos Inkling, inició con Notion, incluso antes de tener un prototipo. Su claridad de visión cautivó a los “business angels”, inversionistas que invierten su dinero en startups y empresas en sus primeras etapas. Entre ellos estaba el destacado inversionista Kopelman; el jefe de producto de Facebook, Mike Vernal; y Kothari, quien invirtió US$75.000 gracias a una reciente ganancia inesperada al vender su primera startup a LinkedIn. “Es auténticamente poco convencional”, dice el cofundador de Inkling, Matt MacInnis, quien le extendió a Zhao su primer cheque por US$50.000. “Tiene cierto gusto sobre cómo deberían ser las cosas”. Eso incluyó establecer una política de no usar zapatos y elegir cuidadosamente todos los muebles mientras Notion se trasladaba de una oficina a otra en el Distrito Mission de San Francisco. En aquellos primeros días, las limitaciones financieras le obligaron a comprar tableros de mesa baratos de Ikea y traer una alfombra de casa, pero incluso entonces se negó a escatimar en asientos. Su favorito es el taburete Aalto, diseñado en 1933, que podría parecerse a cualquier reposapiés de madera de jardín y, sin embargo, se vende por US$400. Para Zhao, ejemplifica la simplicidad y versatilidad que quiere que tenga Notion.

Las personas que conocen bien a Zhao dicen que su nueva riqueza y el éxito de Notion apenas lo han cambiado. Todavía elige todos los muebles para la oficina de Notion (las adiciones recientes incluyen sillones Artek con curvas de US$6.000 cada uno) y la angular silla roja y azul del movimiento artístico De Stijl (en reventa está por alrededor de US$3.000), aunque ha tenido que hacer concesiones en algunos aspectos: los zapatos ahora están permitidos. “Notion es una manifestación de su sistema de valores y su impulso de crear”, dice MacInnis.  “Por eso no quiere vender la empresa. Ni siquiera puedo imaginar que quiera salir a bolsa”.

También se mostró escéptico acerca de recaudar dinero. Danny Rimer, socio de Index Ventures, recuerda haberlo conocido por primera vez en una reunión de la junta directiva de Figma, donde Zhao se presentó sin rodeos diciendo: “Estoy tratando de entender si las juntas directivas o los inversores tienen sentido”. ¿Su conclusión? No tenían. Entonces dejó de concertar reuniones con inversionistas. Cuando su entonces colega de Rimer, Sarah Cannon, apareció en la oficina de Notion sin previo aviso con entradas para una exposición de Marcel Duchamp después de enterarse de que el artista francés era uno de los favoritos de Zhao, él no fue.

“El formato de interacción natural de los productos de IA… será muy diferente a lo que tenemos hoy, y nuestra profunda convicción es que los constructores como Notion serán quienes lo inventarán”.

Todo esto le dio a Zhao una reputación de “anti-VC (anti capitalistas de riesgo)”. Él dice que no es cierto, pero atribuye sus raíces a Shana Fisher, una de las primeras inversionistas, quien lo convenció de que sería mejor invertir su tiempo en desarrollo y contratación. “Si tienes paciencia, conseguirás el Grand Slam”, le dijo.

Una de esas contrataciones fue Kothari. Durante una actualización de rutina para inversores en 2018, Zhao lo sorprendió con una oferta de trabajo: director de operaciones. Kothari vivía en Bangalore, donde dirigía la operación de LinkedIn de 1.000 personas en India, mientras que su esposa supervisaba la construcción de su nueva casa, pero estaba dispuesto a mudarse a California después de unos días de jugar con el nuevo producto 2.0 de Notion. “De hecho, estaba convencido al final de la semana, pero tuve que pasar un par de meses para convencer a mi esposa”, dice. Más adelante, Zhao le otorgó el título de cofundador en reconocimiento a sus esfuerzos al lanzar los equipos de ventas, reclutamiento y finanzas.

Fue la incertidumbre de la pandemia lo que convenció a Zhao de que debería recaudar fondos para los días de lluvia. Pero aún así tomó las decisiones: sin asientos en el consejo y baja dilución. Index se adelantó para liderar una inversión de US$50 millones a una valoración de US$2.000 millones en febrero de 2020 dentro de las 36 horas posteriores a que Zhao comenzara a recaudar fondos. Fue una historia similar en octubre de 2021, cuando Notion recaudó US$275 millones de Coatue y Sequoia. Zhao llamó a Vernal, quien se había convertido en socio de Sequoia, en una mañana de viernes para ofrecerle a la prestigiosa firma la primera oportunidad de invertir US$100 millones si podían decidir ese mismo día. La valoración de US$10.000 millones fue “muy dolorosa”, admite el socio Pat Grady, pero dentro de los 30 minutos de revisar los estados financieros, Sequoia aceptó.

“Ni yo, ni otro inversionista, ni nadie es responsable del éxito de esta empresa. Lo están haciendo ellos mismos”, dice Fisher. “Ese es el arte de esto”.

Durante una reunión de la empresa en Cancún, en octubre de 2022, Last recibió un correo electrónico de amigos de OpenAI que ofrecían acceso temprano a un modelo de IA conocido como GPT-4. Él y Zhao quedaron tan impresionados que se saltaron los eventos de unión de equipos y se refugiaron en su habitación de hotel durante días hasta que armaron un asistente de escritura de IA básico. Cuando ChatGPT se lanzó el mes siguiente, provocó una carrera loca por parte de las empresas para integrar la IA en sus ofertas, Notion ya estaba en el mercado.

En 2023, la empresa siguió con un robot de preguntas y respuestas que puede recuperar información almacenada en Notion. Sus herramientas de inteligencia artificial se basan principalmente en GPT-4, Claude de Anthropic y algunos otros modelos de inteligencia artificial de código abierto. Ahora, un año y medio después del auge de la IA generativa, Notion ocupa la primera posición entre las aplicaciones de productividad. La empresa cobra US$8 adicionales mensuales por el acceso a las funciones de IA. Millones de personas lo han probado y hasta ahora al negocio le está yendo “mejor que nuestras mayores esperanzas”, dice Zhao.

Pero sus rivales se encuentran entre las mayores empresas de tecnología: Google, que inyectó docenas de funciones de inteligencia artificial en su suite de trabajo, y Microsoft, cuya nueva aplicación de colaboración, Loop, se parece inquietantemente a Notion. “A menudo le digo a Ivan que podemos competir, pero lo primero con lo que ambos competimos es con el antiguo set de herramientas”, dice Shishir Mehrotra, un veterano de Google y Microsoft que ahora dirige Coda, una de las innumerables empresas de productividad más pequeñas. también intentando hacer mella en el duopolio.

Nadie sabe cómo evolucionará la IA, pero los ganadores del próximo acto tal vez tengan que mirar más allá de las interfaces familiares como el chat. “El formato nativo de los productos de IA aún no se ha inventado”, afirma Olivier Godement, un líder de producto de OpenAI que ha trabajado estrechamente con Notion para integrar su IA. “Será muy diferente de lo que tenemos hoy, y nuestra profunda convicción es que constructores como Notion serán quienes lo inventarán”.

Zhao ha tratado de mantener a Notion lo más eficiente posible y su crecimiento por las recomendaciones voz a voz le permitió evitar contratar un gran equipo de ventas, pero esos días ya pasaron. La empresa cuenta ahora con 650 empleados repartidos en oficinas de EE.UU., Irlanda, India, Corea del Sur y Japón. Los clientes son cada vez más empresas, no individuos, aunque muchos de ellos son empresas emergentes más pequeñas. Zhao estima que la mitad de Y Combinator funciona con Notion, al igual que muchas estrellas en ascenso en AI 50, incluidas Perplexity, Pika y Runway. Para pasar al siguiente nivel, Zhao está formando un equipo de ventas para dirigirse a clientes más grandes donde el uso a menudo se limita a equipos individuales, como en McKinsey y OpenAI. El argumento a favor de Notion es el caso de Atlassian, la empresa de software de US$3.900 millones (ventas en 2023) que se convirtió en un elemento básico del trabajo al atraer primero a pequeños grupos de usuarios dentro de organizaciones más grandes a quienes les encantaba usar productos como Jira. “La idea es algo similar”, dice Grady de Sequoia. “Si pueden hacer felices a los equipos, es inevitable que terminen con todo”.

Para Zhao, que quiere que Notion sea omnipresente, la meta es terminar con todo. Para lograrlo, necesita hacer que el software sea eminentemente flexible: una aplicación real que pueda no sólo reemplazar herramientas para el trabajo, sino también organizar la vida de las personas. Dicho esto, reconoce que su propuesta a los inversionistas una década atrás de derrocar por completo a empresas tradicionales como Microsoft y Google era una noción “romántica”, pero sólo hasta cierto punto.

“Los abogados probablemente usarán Microsoft Word hasta el final de los tiempos, pero podrían usar Notion para otras partes de su flujo de trabajo”, dice.