Algunos empleados han argumentado que las publicaciones políticas son buenas para el negocio y han instado a la empresa a relajar su prohibición de anuncios políticos. A otros les preocupa que la política pueda envenenar la magia de TikTok.
Durante un fin de semana de junio pasado, el equipo de empleados de TikTok encargado de evitar que se publiquen anuncios políticos en la aplicación recibió un extraño mensaje de su jefe. Se trataba de un video del expresidente Donald Trump, quien intentó prohibir TikTok por primera vez en 2020, anunciando que ahora se oponía a la prohibición de la plataforma. El video estaba acompañado de un mensaje de una sola palabra, escrito en mayúsculas: “SÍ…”
El mensaje provocó una oleada de debates en todo el equipo y en la aplicación anónima de redes sociales Blind, donde los empleados de TikTok se preguntaban qué significaba, si es que significaba algo, y qué decía sobre la prohibición de larga data de la empresa a los anuncios políticos. ¿Este ejecutivo, un empleado de ByteDance China desde hace mucho tiempo que ahora vive en Singapur, estaba expresando su preferencia por Trump debido a su repentina oposición a la prohibición de TikTok? ¿O simplemente estaba avisando de la noticia a su personal estadounidense?
Apenas unas horas después de que se enviara el mensaje, este fue eliminado, un recordatorio de una tensión pegajosa para TikTok. Durante años, ha habido un debate dentro de la empresa sobre cómo debería manejar el discurso político en su plataforma, que ahora cuenta con más usuarios estadounidenses que personas que votaron en las elecciones presidenciales de 2020. El tema ha sido especialmente delicado ya que la empresa se ha enfrentado a múltiples investigaciones legislativas , una investigación penal federal , demandas de numerosos fiscales generales estatales y la aprobación de una nueva ley que requiere que su empresa matriz china, ByteDance, venda la aplicación o la prohíba.
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Según seis personas con conocimiento de los esfuerzos, la empresa ha considerado cambios en la forma en que maneja tanto las publicaciones políticas “orgánicas” como los anuncios políticos.
Una propuesta presentada al grupo a principios de este año haría que la empresa se asociara con publicaciones de noticias “relevantes” seleccionadas para impulsar su distribución.
Un grupo de trabajo de empleados de alto nivel conocido como Project Core se ha reunido regularmente durante varios años para considerar el papel del discurso potencialmente polarizador en la plataforma TikTok. El nombre del grupo fue un guiño a la idea de que TikTok es, en su “esencia”, un lugar para videos alegres, en lugar de publicaciones basura o búsquedas de información desastrosa. Project Core consideró la investigación sobre lo que conduce a la “toxicidad” en la plataforma, así como propuestas sobre cómo TikTok debería manejar las noticias “duras” y la política en el feed For You de TikTok.
Una propuesta que se presentó al grupo a principios de este año sería que la empresa se asociara con publicaciones de noticias “con autoridad” seleccionadas para impulsar la distribución de las publicaciones en la plataforma. Los opositores a la propuesta estaban preocupados por cómo se seleccionarían los socios, y algunos sugirieron que la empresa realizara un estudio de caso sobre la problemática historia de Facebook con los editores políticos antes de seguir adelante. ( Revelación: en una vida anterior, ocupé puestos de política de contenido para Facebook y Spotify).
TikTok se negó a hacer comentarios sobre Project Core y se negó a responder preguntas sobre si la compañía ha comenzado a mejorar la clasificación de ciertas publicaciones de noticias que ha decidido que son autorizadas.
En cuanto a los anuncios, algunos líderes —incluido el ejecutivo de integridad de monetización que envió el mensaje de Trump— han argumentado que relajar la prohibición de la plataforma sobre la publicidad política sería una fuente fácil de crecimiento de los ingresos para la empresa.
El hecho de que la plataforma no acepte dinero para anuncios políticos no significa que los usuarios de TikTok no los vean.
Los miembros del equipo de integridad de monetización de TikTok (el equipo encargado de hacer cumplir sus normas publicitarias) dependen tanto del director de Soluciones Comerciales Globales de la empresa (que se encarga de las ventas de anuncios de la empresa) como del director de Confianza y Seguridad. Algunos empleados consideran que la relación del departamento con sus colegas de ventas de anuncios es un conflicto de intereses: se supone que los equipos de ventas de anuncios deben generar ingresos para la empresa, mientras que los equipos de integridad de monetización revisan los anuncios según las políticas de la empresa y eliminan los que no deberían estar allí, lo que reduce la cantidad total de anuncios y el gasto en publicidad de la plataforma.
Hasta ahora, los defensores de cambiar la prohibición de TikTok sobre los anuncios políticos no han ganado. La plataforma todavía prohíbe a las personas colocar anuncios políticos pagados en su plataforma como lo ha hecho desde 2019, dijo el portavoz Ben Rathe a Forbes . Pero el hecho de que la plataforma no acepte dinero por anuncios políticos no significa que los usuarios de TikTok no los vean: las cuentas de TikTok administradas por candidatos, partidos y grupos de defensa publican rutinariamente videos cortos en la plataforma que se ejecutan como anuncios en la televisión y otras plataformas sociales. Las publicaciones no se publican como anuncios en TikTok: los candidatos, las campañas y los defensores no pagan a TikTok por su distribución; en cambio, las publicaciones son las llamadas “orgánicas” y su alcance está determinado por la interacción y otros factores considerados por el opaco algoritmo de TikTok.
En algunos casos, las personas también pueden pagar a TikTok para que publique anuncios sobre temas políticamente sensibles. La plataforma prohíbe los anuncios que le piden a las personas que apoyen a un candidato, partido o plataforma específicos, pero no prohíbe aquellos que argumentan, por ejemplo, que el aborto es un asesinato, que los precios de los alimentos son demasiado altos o que las ciudades santuario están plagadas de delitos, siempre que no violen otras políticas de la empresa, como las que prohíben la discriminación, el acoso y la intimidación.
En 2024, la empresa también cambió su enfoque en relación con los anuncios que muestran a víctimas de guerra. Si bien anteriormente había prohibido ese tipo de imágenes en los anuncios, flexibilizó sus políticas para permitir las campañas humanitarias. “Se puede permitir la promoción de la detención de guerras y conflictos armados y la sensibilización sobre las víctimas de guerra siempre que el contenido del anuncio no infrinja nuestras políticas publicitarias, incluidas las representaciones de escenas de guerra reales”, dicen ahora sus políticas.
En TikTok se han difundido cientos de anuncios sobre el conflicto entre Israel y Palestina, muchos de ellos mostrando la devastación y a niños heridos en Gaza. Aunque los anuncios no mencionan la política estadounidense, no es difícil imaginar cómo podrían influir en los votantes estadounidenses, especialmente en comunidades de la diáspora musulmana como Dearborn, Michigan, donde los anuncios sobre la guerra han sido agresivamente dirigidos a los votantes.
A diferencia de sus principales competidores estadounidenses, Meta y Google, TikTok no tiene una biblioteca de anuncios públicos que muestre qué anuncios ha publicado en Estados Unidos y cómo fueron dirigidos. La empresa sí tiene una biblioteca de anuncios para los mercados europeos, donde la ley lo exige. Pero mientras que Meta y Google han optado voluntariamente por revelar quién publica anuncios sobre política y cuestiones sociales en Estados Unidos y cuánto gastan, TikTok ha mantenido esta información en secreto. No obstante, pruebas recientes realizadas por investigadores muestran que la empresa ha permitido que se publiquen anuncios abiertamente políticos en su plataforma, a pesar de su prohibición.
TikTok tiene una historia complicada con el contenido político. En 2019, la empresa fue criticada por censurar publicaciones sobre las protestas en Hong Kong y otros temas sensibles para el gobierno chino. Posteriormente cambió sus políticas de contenido y hoy no censura esos temas. En 2022, Forbes reveló que el gobierno chino había llevado a cabo una campaña en la plataforma dirigida a legisladores estadounidenses de ambos partidos políticos en el período previo a las elecciones de mitad de mandato en Estados Unidos. Durante el tiempo en que esa campaña estuvo activa, el principal cabildero de la empresa, Michael Beckerman, le dijo a Brian Stelter de CNN que TikTok “no era el lugar de referencia para la política”. Cuando Stelter preguntó si TikTok podría “influir en el comportamiento comercial, cultural o político de los estadounidenses”, Beckerman respondió: “Sí, simplemente no lo veo”.
En marzo de 2024, Beckerman parecía haber cambiado de opinión. En respuesta a la presentación de un nuevo proyecto de ley contra TikTok en el Congreso (el proyecto de ley que finalmente se convertiría en la ley contra la que la empresa ahora lucha), su equipo de políticas públicas ideó una serie de ventanas emergentes que aparecerían cuando los usuarios de TikTok abrieran sus teléfonos, lo que los incitaría a llamar a su congresista o senador para oponerse al proyecto de ley. Pronto, las oficinas de los legisladores se inundaron de llamadas, incluidas algunas de niños y personas que amenazaban con hacerse daño a sí mismos o a otros si se aprobaba el proyecto de ley.
El esfuerzo fracasó y la Ley de Protección de los Estadounidenses frente a Aplicaciones Controladas de Adversarios Extranjeros se aprobó en abril , antes de que Trump, en un sorprendente cambio de postura, declarara que no seguiría adelante con la prohibición si era elegido presidente nuevamente.
A pesar de la oposición de Trump a la ley, no está claro si podrá impedir su entrada en vigor. A menos que un tribunal invalide la ley o la suspenda a la espera de más procedimientos, Apple y Google tendrán que eliminar las aplicaciones de sus tiendas de aplicaciones en enero o empezar a acumular multas. Si bien un fiscal general de Trump podría decidir no aplicar las multas, una administración posterior podría optar por hacerlo, momento en el que los gigantes tecnológicos estadounidenses podrían tener que pagar multas de miles de millones de dólares.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
