TikTok Shop ha ganado aún más fuerza desde que el presidente firmó una ley que podría prohibirla a principios del próximo año. Pero si desaparece, los gigantes chinos del comercio electrónico Temu y Shein podrían ser los grandes ganadores.
TikTok puede estar luchando por su vida para seguir operando en Estados Unidos, pero eso no ha impedido que su empresa matriz con sede en China, ByteDance, apueste por su nueva máquina de crecimiento: TikTok Shop.
Desde que el presidente Joe Biden firmó la ley que amenaza con prohibir TikTok en todo el país, TikTok Shop ha crecido rápidamente. Los datos de Route, una aplicación que millones de compradores en línea utilizan para rastrear todas sus compras de comercio electrónico en un solo lugar, muestran un aumento del 13% en los pedidos de TikTok Shop de abril a mayo, casi el doble del aumento mensual promedio (7%) desde principios de este año. Y eso es después de que el primer trimestre de 2024 de TikTok Shop para los clientes de Route superara al último trimestre de 2023, cuando las compras navideñas casi siempre arrojan las ventas más fuertes del calendario.
Cuando TikTok Shop se presentó en Estados Unidos el pasado mes de septiembre, rápidamente se convirtió en la nueva tienda de dólar favorita de Internet , diferenciándose de sus rivales de comercio electrónico estadounidenses como Amazon al centrarse menos en los productos básicos comunes y más en artículos novedosos baratos, a menudo con grandes descuentos, y productos especiales extravagantes que reflejan la tendencia de Internet del momento. (“Nadie se muda a un apartamento nuevo y dice: ‘¡Oh, tengo que ir a TikTok Shop!’”, dijo el director ejecutivo de Route, Michael Yamartino). TikTok dice que tenía más de medio millón de vendedores de Shop en Estados Unidos a fines de 2023.
Para principios de 2024, se esperaba que Shop se multiplicara por diez en EE.UU. hasta alcanzar unos 17.500 millones de dólares en ventas, según Bloomberg , lo que lo convertiría en una parte fundamental del negocio general de TikTok que algunos estiman que vale más de 100.000 millones de dólares .
El fundador de la agencia de creadores Eric Dahan, cuya empresa Mighty Joy, con sede en Los Ángeles, ayuda a las marcas a crecer a través del marketing de influencia en TikTok Shop, dijo a Forbes que “desde el punto de vista de un creador y de una marca, todo ha ido hacia arriba y hacia la derecha”. Un indicador positivo del éxito de Shop, señaló, fue que después de que TikTok cubriera inicialmente los costos de los grandes descuentos en muchos productos de Shop (una estrategia que incentivó a los clientes a comprar y a las marcas a unirse a la plataforma en primer lugar), TikTok alivió esos subsidios y comenzó a tomar una mayor parte de las ventas de los comerciantes en abril. “Esa fue una señal realmente importante de que tienen confianza en la adopción por parte de las marcas que pueden comenzar a cobrar”, dijo.
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Incluso después de que se aprobara la ley de desinversión o prohibición a fines de abril , ByteDance no bajó el ritmo. En cambio, supuestamente detuvo la expansión de TikTok Shop en Europa en mayo para destinar recursos a reforzar su control en el mercado estadounidense. TikTok ahora parece estar contratando a cientos de empleados en los EE.UU. para apoyar esos esfuerzos, según las ofertas de trabajo para TikTok Shop publicadas en la página de carreras de la empresa y LinkedIn. Entre ellos se incluyen gerentes de producto de TikTok Shop, especialistas en creadores, expertos en propiedad intelectual, personal de moderación o recomendación e incluso personal “responsable de establecer y mantener relaciones efectivas con los reguladores clave en los Estados Unidos” y “dar forma al enfoque de TikTok Shop para la participación de los reguladores”. (Mientras tanto, la empresa anunció despidos en otros departamentos).
“La industria del comercio ha experimentado un crecimiento tremendo en los últimos años y se ha convertido en un espacio muy disputado entre las principales empresas de Internet”, dicen muchas de las ofertas de trabajo abiertas en TikTok Shop. “No se puede subestimar su crecimiento futuro”. TikTok se negó a responder a las preguntas de Forbes sobre su estrategia, crecimiento y contratación para el negocio estadounidense de TikTok Shop. ByteDance no respondió a una solicitud de comentarios.
Los creadores y otros miembros de la industria también comenzaron a percibir que el algoritmo de TikTok estaba impulsando las publicaciones que promocionaban TikTok Shop y limitando las publicaciones que no lo hacían, “sospechando que TikTok solo recompensa artificialmente el contenido de la Tienda para alentar a más personas a publicarlo”, dijo Dahan. “Así que parece que es un esfuerzo realmente concertado en TikTok para impulsar agresivamente a Shop”. Y “si a eso le sumamos que la gente dice que está viendo muchos más productos en su feed que antes, creo que está claro que están muy interesados en esto”.
Hasta ahora, sus esfuerzos parecen haber dado sus frutos. El hecho de que TikTok Shop haya ganado impulso desde que el presidente Biden firmó el proyecto de ley de desinversión o prohibición muestra cuán poco escrutinio regulatorio ha disuadido la popularidad de la plataforma en los EE. UU. Una prohibición no es una conclusión inevitable; TikTok aún podría venderse (aunque es poco probable ), o la empresa podría luchar con éxito contra la prohibición en los tribunales (un tribunal de apelaciones de DC escuchará los argumentos que impugnan la posible prohibición de TikTok el 16 de septiembre).
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Sin duda, esa incertidumbre está afectando a algunos comerciantes de la plataforma. El propietario de una pequeña empresa, Puneet Nanda, que tuvo un éxito repentino en la aplicación y durante un tiempo fue el vendedor más importante de TikTok Shop, le dijo a Forbes en abril que sus ventas habían caído porque los clientes no entienden que hay una larga batalla legal por delante y les preocupa que, si compran en TikTok Shop, la tienda se hundirá antes de que se puedan completar sus pedidos. “Nuestras ventas están cayendo todos los días”, dijo Nanda a Forbes el día después de que Biden firmara la nueva ley. “Nuestras ventas han experimentado literalmente una caída de más del 30 por ciento solo en las últimas tres semanas”.
Pero a pesar de la turbulencia regulatoria, TikTok Shop ya está empezando a erosionar el negocio de Amazon, según datos de Route.
Aunque TikTok Shop no es lo suficientemente grande ni lleva en el mercado el tiempo suficiente como para superar a Amazon, los datos de la empresa muestran que TikTok Shop le está dando un mordisco a su mayor competidor estadounidense. Desde el último trimestre de 2023 hasta el primero de 2024, “si se combinan los pedidos de Amazon y los de TikTok, la proporción sí cambió a favor de TikTok”, dijo Yamartino, el director ejecutivo de Route, a Forbes . Aproximadamente dos tercios de ellos, o el 65 por ciento, fueron de Amazon a finales del año pasado; a principios de este año, esa proporción se redujo al 61 por ciento. Y aunque la proporción de pedidos de TikTok Shop en Route ha aumentado, en promedio, un 7 por ciento mes a mes este año, la de Amazon se ha mantenido prácticamente sin cambios, creciendo solo un 1 por ciento.
TikTok Shop también está arrebatando el favor de Amazon de formas más sutiles: según LinkedIn, decenas de empleados actuales de TikTok Shop son veteranos de Amazon o recién llegados a la empresa desde hace mucho tiempo. En Estados Unidos, entre ellos se encuentran el jefe de marketing de TikTok Shop, el jefe de protección de derechos de propiedad intelectual y el jefe de fraude y pérdidas.
“Hay una necesidad específica que TikTok Shop tiene en este momento: queremos ofertas realmente buenas en cosas que sean atractivas y geniales; no son los precios de siempre, no es todo lo que podrías desear en el mundo entregado al día siguiente”, dijo Yamartino de Route. “Shein y Temu definitivamente están en esa misma línea”.
Si la aplicación se prohíbe en Estados Unidos, las personas que gastan millones en TikTok Shop probablemente recurrirán a las empresas de comercio electrónico chinas en lugar de a Walmart o Amazon, agregó Yamartino. Comparó TikTok Shop con la versión actual de Tmall o Wish de Alibaba , el sitio de comercio electrónico de ultra ofertas conocido por sus artículos divertidos pero de mala calidad y de bajo precio fabricados en China que fue la aplicación de compras más descargada del mundo en 2018. “Pero no esperaría que Walmart o incluso Amazon, realmente, ganen directamente tanto el primer día”.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
