Con una inversión de US$ 1,5 millones, la cadena con más de 70 años de trayectoria incorpora a escala nacional una categoría que en Chile mueve casi US$ 400 millones al año, apoyada en marcas dermatológicas internacionales, asesoría especializada y diagnóstico facial con inteligencia artificial.
Hasta hace algunos años, elegir un producto para la piel era una decisión rápida, guiada por el envase, el precio o la recomendación de un vendedor. Hoy, quien entra a una tienda de belleza llega con otra información: compara fórmulas, distingue activos, pregunta por la barrera cutánea y entiende la hidratación como parte de una rutina. Esa transformación —gradual pero sostenida— explica por qué la dermocosmética dejó de ser una categoría de nicho para convertirse en uno de los segmentos de mayor crecimiento dentro de la industria de la belleza.
De tendencia a hábito
La explosión del skincare en redes sociales, el auge de los contenidos educativos sobre ingredientes y la influencia de la belleza coreana cambiaron la relación de las personas con el cuidado de la piel. Lo que empezó como una tendencia estética se asentó como un hábito cotidiano, vinculado a la prevención y la calidad de vida.
Los números le ponen escala al fenómeno. Según Nielsen Scantrack, el mercado chileno de la dermocosmética representa US$ 360 millones anuales en el canal moderno, que agrupa farmacias, perfumerías y supermercados. La categoría tuvo un impulso fuerte tras la pandemia y se mantiene al alza, aunque con una evolución más moderada en el último tiempo, en línea con las dinámicas generales del consumo en el país.
“Hoy los clientes ya no ven la dermocosmética como una categoría lejana. Está integrada en el cuidado diario y en la prevención”, explica Pablo Giglio, gerente general de Preunic. La línea que separaba la dermocosmética del cuidado de la piel en general, agrega, ya prácticamente no existe: para el consumidor es un mismo territorio.
La lectura del cliente
Es esa evolución la que Preunic dice haber observado antes de mover su propuesta. La cadena encabeza la categoría de maquillaje masivo en Chile —según el último informe de Kantar Worldpanel (2026), concentra el 33,1% del gasto de los hogares en el sector— y su cercanía con el cuidado de la piel ya era medible: de acuerdo con el Informe de Exploración en Dermocosmética de Cadem, el 55% de sus compradoras adquiere habitualmente productos para el cuidado del rostro en sus tiendas. El mismo estudio Cadem la reconoció en el primer semestre de 2026 como Marca Ciudadana N°1 en perfumerías por octava vez consecutiva.
Hay, además, un dato generacional detrás de la decisión: el 50% de los clientes de la cadena tiene entre 18 y 45 años, el rango donde el hábito del skincare está más instalado.
“Las personas ya no buscan únicamente un producto”, señala Giglio. “Buscan orientación, tecnología y una experiencia que les permita comprender mejor las necesidades de su piel y construir rutinas personalizadas”.
El skincare dermatológico
La apuesta combina dos frentes. El primero es la oferta: la incorporación de marcas dermatológicas internacionales como Eucerin, La Roche-Posay, Vichy, ISDIN, SVR, CeraVe, Avène, Uriage, Nuxe, Ducray y Darrow. El segundo, y el que la compañía describe como el verdadero diferenciador, es la experiencia en tienda.
En el espacio llamado Centro de Skincare Dermatológico, la atención parte por un diagnóstico con tecnología Luminiderm, un dispositivo que captura imágenes de alta definición mediante imagen espectral y reconocimiento facial. El análisis usa distintos modos de luz para observar textura, arrugas, manchas y sensibilidad, e incluye simulaciones de cómo puede evolucionar la piel según los hábitos de cuidado. Con ese resultado en pantalla, las consultoras Dermo Skin —que reciben capacitación permanente en tendencias y soluciones dermocosméticas— arman una rutina ajustada a cada persona.
El interés inicial superó las proyecciones internas: en las primeras tiendas, y durante las primeras semanas desde el lanzamiento, el 23% de las clientas presenciales ya pasó por el diagnóstico facial. La compañía planea conectar esos datos con sus herramientas de CRM para personalizar, a futuro, sus propuestas y su comunicación con cada cliente.
La próxima frontera
El despliegue contempla 35 tiendas durante 2026, además de la plataforma Preunic.cl. No es un ajuste menor de sala: incorporar la categoría implica obras mayores de infraestructura en cada local, y la compañía está invirtiendo US$ 1,5 millones en esta primera etapa.
La escala nacional fue una decisión deliberada. “Nuestro compromiso es con todas las personas que viven en el país”, afirma Giglio. “Llevar esta propuesta a regiones es fundamental para democratizar el acceso al cuidado de la piel en todos los territorios”.
El éxito, dicen en la compañía, no se medirá solo en ventas. El indicador elegido es el NPS, la métrica de recomendación de clientes: hasta la fecha, quienes han comprado exclusivamente productos dermo recomiendan a la cadena 4,1 puntos por encima de quienes compran otras categorías, y las tiendas que ya cuentan con el espacio dermo registran un NPS superior al resto.
Más que una nueva categoría, la decisión refleja una lectura del momento: en un mercado donde las personas asocian cada vez más el cuidado de la piel con el bienestar, el terreno de competencia se desplaza desde el precio hacia la asesoría y la experiencia. La pregunta, de aquí en adelante, no es si la dermocosmética seguirá creciendo en Chile, sino quién logrará acompañar mejor a un consumidor que ya aprendió a exigir.