Con la popularización del modelo de bajo costo en la aviación, los viajeros frecuentes han descubierto que cada vez es más difícil acumular millas. Pero, Matt Vincet, CEO de la filial de Avianca, dice que los programas de fidelización están más vigentes que nunca.
En 2015, la firma de capital privado Advent International adquirió el 30% de LifeMiles, en una operación de US$330 millones que le otorgó una valoración objetivo de más de US$1.100 millones al programa de fidelización y acumulación de millas, ligeramente por debajo de la capitalización de mercado de Avianca.
Pero después sobrevinieron dos hechos inesperados. Primero, el modelo de bajo costo despegó en el país y se convirtió en un reto para las ‘legacy carriers’ como Avianca y LATAM Airlines. Y cinco años después llegó la pandemia. Avianca se sometió a la Ley de Quiebras de Estados Unidos (Capítulo 11), que le ayudó a lograr un acuerdo con sus acreedores y a superar la crisis, e incluso recompró la participación de Advent por una suma inferior a la de la primera operación.
A pesar de la desaparición de Viva Air y de Ultra, las aerolíneas tradicionales se vieron obligadas a replantear su modelo de negocio para ser más eficientes y competitivas. Avianca, por ejemplo, aumentó de 150 a 180 el número de pasajeros que llevan sus aviones Airbus 320, que constituyen el grueso de su flota, y con la aparición de una nueva familia de tarifas los pasajeros descubrieron que cada vez es más difícil acumular millas para quienes compran los tiquetes más baratos (la tarifa XS).
Se trata de un fenómeno mundial. El primer trimestre de 2023 marcó el “apocalipsis de la degradación” de los programas de acumulación de millas, le dijo al Wall Street Journal Mark Ross-Smith, director de StatusMatch.com, una empresa que diseña e implementa promociones de fidelización para empresas de viajes.
Según el diario, unos 20 millones de miembros de los programas de fidelización de viajes de EE. UU. vieron rebajado su estatus. Esa cifra incluye personas que eran miembros de dos o más programas, incluidos los de hoteles y otros proveedores de viajes.
En una industria cada vez más ‘comoditizada’ y nivelada por lo bajo, muchos viajeros en el mundo han descubierto que aprovechar beneficios como acceder a mejores asientos o a una sala VIP se ha vuelto cada vez más difícil.
De hecho, son muchos los viajeros que se preguntan si vale la pena pagar una tarifa más cara para tratar de acumular millas con el fin de alcanzar el estatus élite y qué tan fácil será utilizarlas en el futuro.
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‘ESTAMOS CRECIENDO Y MÁS VIVOS QUE NUNCA’
Pero Matt Vincett, CEO de LifeMiles, explica que, aunque hay muchos viajeros que no están interesados en acumular millas a raíz de la popularización de las tarifas XS (low fares, en la jerga de la industria), las aerolíneas y la industria están haciendo esfuerzos para facilitarles las cosas.
“Este ha sido un año muy interesante y hemos mejorado un producto que se llama Club LifeMiles, que para mí es ‘pan comido’ para acumular un montón de millas y tener descuentos a la hora de redimirlas en Avianca”, explicó en entrevista con Forbes.
En palabras suyas, pese a la nueva realidad del mercado, cada vez hay más formas de acumular millas fuera de la aerolínea pero también viajando. A diferencia de lo que sucedía antes, cualquier milla que el pasajero acumula cada vez que usa la tarjeta de crédito de algunos de los bancos que utilizan la franquicia de LifeMiles, cuenta para ascender en el estatus élite en Avianca.
“El programa sigue creciendo con más de 11 millones de socios y de nuevo no es para todos pero sí para muchos”, explica el CEO de LifeMiles, que opera como una compañía independiente. Además, al ser Avianca miembro de StarAlliance, los socios pueden redimir sus millas y viajar a más de 1.300 destinos internacionales a través de aerolíneas como United Airlines, Lufthansa, Copa Airlines o Air Canada, explica.
Y aunque ya no está disponible el catálogo digital de productos que permitía el canje de millas por productos de plataformas de ecommerce como Linio, Vincett señala que los pasajeros sí pueden acumular millas y redimirlas en aliados comerciales como Bossi, Attenza y Totto, entre otros, lo que constituye la esencia del modelo de negocio de los programas de fidelización.
“Lo que hacemos es comercializar las millas, venderlas a bancos, aliados comerciales y a muchos retailers, aunque también les vendemos a nuestros socios del Club, y por esa vía generamos flujo de caja a Avianca”, explica.
Según Vincett, 10 ó 12 meses después de su acumulación, las millas son redimidas y en ese momento LifeMiles adquiere los productos a los aliados, los pasajes a su principal accionista o cualquiera de los miembros de StarAlliance, y de esa forma fluye dinero a Avianca.
Gracias ello, el directivo explica que la compañía ya superó los niveles de ingresos de la prepandemia y está apostando por productos como el Club LifeMiles que este año registra un ‘crecimiento exponencial’.
“Y detrás de todo eso tenemos a Avianca creciendo mucho, en los próximos meses va a crecer su capacidad en el mercado doméstico y eso también ayuda a impulsar nuestro crecimiento”, concluye.
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