Ella está aquí, está allá, está por todos lados, en tonos de rosa. Con el estreno del taquillazo del verano protagonizado por Margot Robbie en los cines y colaboraciones de mercancía ubicuas, la muñeca favorita del mundo está a punto de lanzar el universo cinematográfico de Mattel.
El pasado junio, fotografías de la rubia de playa Margot Robbie y el rubio platino Ryan Gosling, estrellas de la próxima película de Barbie, se volvieron virales después de que los vieron filmando una escena vestidos como la muñeca favorita del mundo y su desenfadado novio Ken, ataviados con ropa deportiva neón de los años 90 y patines brillantes amarillos.
Un año después, con el estreno de la película de Barbie el 21 de julio, los superfanáticos ahora pueden comprar el equipo exacto con el que han estado obsesionados. Los patines Barbie x Impala, que cuestan US$190, se encuentran entre más de 100 colaboraciones y asociaciones con marcas que la empresa matriz, Mattel, ha firmado para aprovechar la emoción por la película dirigida por Greta Gerwig, una de las películas principales del verano.
Barbie se encuentra “al comienzo de otro capítulo en la evolución de la marca, que ahora es reconocida como una idea”, dice Richard Dickson, presidente y COO de Mattel, mientras luce una camiseta de Barbie. “Barbie ha trascendido de ser solo una muñeca a convertirse en una franquicia. La capacidad de ampliar y comercializar la marca es mucho más grande que cualquier producto en sí mismo”.
Así que si parece que el mundo se está volviendo rosa últimamente, muy, muy rosa, es a propósito. Hay de todo, desde Crocs con la marca Barbie, hasta equipaje rosa brillante de BEIS y cepillos de dientes eléctricos Barbie x Moon. Los fanáticos pueden ducharse con los sets de jabón Barbie x Truly, pintarse las uñas con esmalte Barbie x OPI, ponerse sujetadores Barbie de MeUndies y vestirse con ropa Barbie x Gap. Pueden escuchar la banda sonora original de la película, que incluye nuevos éxitos de Dua Lipa y Nicki Minaj, cuyos seguidores son famosamente conocidos como “Barbz”. Incluso pueden pasar la noche en la Malibu DreamHouse de Airbnb. (John Legend y Chrissy Teigen ya llevaron a su familia allí).
Oh, y también hay delicias congeladas de Pinkberry, por supuesto.
La película, que también cuenta con Kate McKinnon, Issa Rae y Hari Nef como Barbies, Simu Liu, John Cena y Kingsley Ben-Adair como Kens adicionales, y Will Ferrell como un meta CEO de Mattel, se espera que recaude entre US$80 millones y US$100 millones en su fin de semana de estreno. Y los cines AMC anunciaron que unos 20.000 espectadores ya han comprado boletos para una doble función de apertura cósmicamente curiosa de Barbie y Oppenheimer, el drama de Christopher Nolan sobre la invención de la bomba atómica.
A pesar de acercarse a la edad de jubilación (Barbie cumplirá 65 años el próximo año), no muestra signos de desaceleración, a pesar de una larga carrera como modelo de moda, enfermera, bailarina, médico del ejército, astronauta, paleontóloga, dentista, florista, profesora de yoga y Presidenta de los Estados Unidos. La versátil muñeca hizo ventas anuales por valor de US$ 1.700 millones en 2021, un récord histórico. Ese mismo año, Barbie fue nombrada el juguete número 1 en el mundo.
Y eso fue antes de la Barbiemanía de este verano.
Mattel fue fundada en 1945 por Ruth Handler, su esposo Elliot y Matt Matson. (El nombre de la marca era un acrónimo de los nombres de los hombres.) Mientras Elliot se encargaba del diseño, Ruth se dedicaba completamente al negocio. “Ella era la audacia, la fuerza impulsora detrás de la empresa”, dice Tanya Lee Stone, autora de “The Good, the Bad, and the Barbie”, a Forbes. “Ella fue la razón por la que pasaron de trabajar en su garaje a poder alquilar un espacio”.
Como presidenta de la compañía, Ruth era “la personificación de su muñeca”, que mostraba que “las mujeres pueden ser lo que quieran”, agrega Robin Gerber, autora de “Barbie and Ruth: The Story of the World’s Most Famous Doll and the Woman Who Created Her”. “Esta mujer era una emprendedora, líder corporativa, en una industria donde no había mujeres en ese nivel, en una época en la que se suponía que las mujeres no debían hacer eso”.
La idea para Barbie surgió cuando Ruth observaba a su hija Barbara y sus amigas jugar con muñecas de papel cuyas prendas y lengüetas se rompían constantemente. Lo que fascinó especialmente a Handler fue que las niñas no estaban fingiendo ser niñas o madres con sus creaciones, sino que pretendían ser bibliotecarias y maestras. “Se dio cuenta de que las niñas pequeñas simplemente querían ser niñas grandes”, dice Gerber. Pero no existían muñecas adultas hechas para que los niños jugaran con ellas.
La inspiración para el diseño de Barbie le llegó a Handler durante un viaje familiar a Lucerna, Suiza, cuando ella y Barbara vieron una muñeca en una tienda de juguetes. Su nombre era Bild Lilli, y estaba modelada según un personaje de dibujos animados cazafortunas que aparecía en un periódico local. Handler compró tres muñecas y comenzó a diseñar un guardarropa para su propia encarnación de la muñeca. “Inmediatamente entendió que podía hacer esta muñeca y luego crearle ropa aparte”, dice Gerber.
“El objetivo de Ruth era crear una maniquí diminuta y hacer que fuera muy fácil para las niñas quitar la cabeza y cambiar la ropa sin frustrarse”, agrega Stone. De esa manera, “las niñas pueden imaginar ser lo que quieran ser”.
Barbie debutó en 1959 en la Feria del Juguete de América en la ciudad de Nueva York, pero no fue hasta que los niños vieron su primer anuncio de televisión más tarde ese año que el juguete realmente despegó. Se vendieron alrededor de 300.000 muñecas en el primer año, a US$3 cada una (aproximadamente US$31 en dólares actuales). Hoy en día, una muñeca Barbie original en perfecto estado se vende por más de US$27.000, y la gama de Barbies contemporáneas va desde aproximadamente US$10,99 para la Barbie Fashionista hasta una muñeca única creada por el diseñador de joyas australiano Stefano Canturi, que se vendió por US$302.500 en 2012 (o aproximadamente US$400.000 ahora).
Poco después de la llegada de Barbie, la compañía se inundó de cartas preguntando si podía tener un novio. En 1961, Ken, nombrado en honor al hijo de los Handlers, Kenneth, hizo su debut. (Kenneth Handler falleció a los 50 años en 1994. Barbara Handler tiene ahora 82 años).
“Si poseías acciones de Mattel en los años sesenta, estabas obteniendo retornos de dos dígitos cada año”, dice Gerber. Pero la siguiente década trajo problemas para los Handlers. Ruth, quien había sido diagnosticada con cáncer de mama, renunció en 1975, tres años antes de que ella y varios otros exejecutivos de Mattel fueran acusados por la Comisión de Bolsa y Valores de hacer declaraciones financieras falsas. Eventualmente se declaró no culpable.
Después de unos años difíciles en la década de 1980, durante la cual Barbie encontró trabajo como instructora de aeróbicos, cajera, agente de viajes y veterinaria, ocurrió un renacimiento. “Tomó 28 años llevar a Barbie a US$430 millones en ventas y solo tres años llevarla a 700 millones”, dijo John Amerman, presidente de Mattel, a Forbes en 1991. La marca representaba la mitad de las ventas de Mattel en ese momento.
En la década de 2000, Barbie entró en la era digital. Dickson supervisó la creación de Barbie Entertainment. La primera película de Barbie, la película animada “Barbie en el Cascanueces”, se estrenó en 2001. También se lanzó el primer sitio web de Barbie, Barbie.com.
Dickson dejó Mattel en 2010 y regresó en 2014 cuando la compañía enfrentaba uno de sus peores momentos. Barbie había alcanzado su nivel más bajo de ventas en 25 años, con solo US$900 millones. “Uno de los titulares más impactantes cuando regresé fue (el titular de) CNN, literalmente decía ‘¿Está muerta Barbie?’”, recuerda Dickson. El estándar de belleza que Barbie representó durante más de 50 años, delgada, blanca y rubia, ya no resonaba con los consumidores. “Su personificación de la perfección se volvió obsoleta”, dice.
Así que Barbie necesitaba un gran cambio de imagen. Mattel comenzó con su tono de piel y etnias. “La metodología real detrás de hacerlo no fue simplemente introducir muñecas con tonos de piel, sino cambiar toda la identidad gráfica de la marca”, dice Dickson. El empaque y la publicidad comercial de Mattel se actualizaron para reflejar la nueva diversidad. Además, se reimaginó el cuerpo súper irreal de Barbie para el siglo XXI: se lanzaron versiones altas, pequeñas y curvilíneas de la muñeca. Pero al ser de diferentes tamaños, también tuvieron que cambiar su ropa, sus autos y sus casas. “Todo tuvo que ser rediseñado”.
La película de Barbie refleja la complicada relación que la audiencia ha tenido con el ícono de 11,5 pulgadas de Handler a lo largo de las décadas. “Greta Gerwig aboga por contar historias fuertes lideradas por mujeres, donde las mujeres son celebradas”, dice Dickson. “La marca Barbie no es una excepción y muestra a Barbie como una protagonista muy fuerte que controla su propia historia. Eso no habría sido posible si no hubiéramos realizado un trabajo increíble antes”.
O, como uno de los tráilers de la película anuncia con orgullo: “Si amas a Barbie… si odias a Barbie, esta película es para ti”.
Como le dijo Margot Robbie al CEO Ynon Kreiz durante la producción: “Si no reconocemos ciertas cosas, si no las decimos, alguien más lo hará”. Dickson agrega: “Estábamos listos para sentirnos cómodamente incómodos”.
Decidir hacer una película de Barbie no fue simplemente una extensión de la marca, es una estrategia comercial a largo plazo que se repetirá una y otra vez con el resto del portafolio de Mattel, que incluye unas 400 marcas de juguetes.
Y no es un plan totalmente original. Hasbro lanzó una película de G.I. Joe en 2009. La primera película, G.I. Joe: The Rise Of The Cobra, protagonizada por Channing Tatum, recaudó $300 millones en todo el mundo. La secuela, que agregó a Dwayne “The Rock” Johnson y Bruce Willis al elenco, lo hizo aún mejor con US$375 millones.
Así que si Mattel tiene como objetivo crear el próximo Universo Cinematográfico de Marvel, Barbie es su Iron Man. “Tenemos más de 13 proyectos de películas en desarrollo. Tenemos más de 30 programas de televisión en producción”, dice Dickson. La lista incluye una película producida por Daniel Kaluuya para adultos sobre Barney, el dinosaurio morado, una película de Hot Wheels producida por J.J. Abrams y una versión de acción real liderada por Vin Diesel de Rock ‘Em Sock ‘Em Robots”.
El lanzamiento de Barbie también llega en un momento en que el balance financiero de Mattel podría necesitar un impulso. La compañía terminó el primer trimestre en abril con US$814.6 millones en ventas netas, una disminución del 22% respecto al año anterior. Barbie generó US$177 millones en ventas brutas en todo el mundo, un 44% menos que el año anterior, pero representando casi el 58% de las ventas brutas de Mattel en muñecas en general. “No podríamos estar más confiados y emocionados sobre el futuro de la marca”, dijo Dickson en una reciente llamada de ganancias.
Su positividad sobre la marca sigue siendo más radiante que el adorado rosa de Barbie. “Estamos trabajando con los mejores de los mejores en videojuegos de consola, en juegos móviles y en una variedad de otras experiencias digitales que ponen a Barbie en la vanguardia”, dice Dickson. Barbie ahora está en la blockchain y fue la primera marca de juguetes en convertirse en un NFT. “Estamos aceptando criptomonedas”, dice Dickson. “Barbie es un lienzo para artistas e influencers y para colaboraciones”.
Y a medida que se acerca a los 65 años el próximo año, el corazón de Barbara Millicent Roberts sigue latiendo con el mismo espíritu que Ruth Handler infundió en ella hace seis décadas.
“Barbie no es solo un juguete”, dice Dickson. “Es una fuente de inspiración”.
Pensando en Rosa: Margot Robbie en el Mundo de Barbie, donde la vida es de plástico, ¡es fantástica! WARNER BROS.