El valor de la reputación como activo diferenciador en el nuevo Chile

En un entorno tremendamente volátil en lo económico y social, con altos niveles de incertidumbre y desconfianza transversal en toda la institucionalidad, el rol de las empresas en cuanto a la generación de certezas se ha vuelto muy relevante, con una ciudadanía que ve en el sector privado —y post pandemia— una de las pocas oportunidades que tiene Chile para salir adelante, ya que aún son de las pocas organizaciones que gozan y conservan un mínimo piso de capital reputacional desde donde construir.

Para capitalizar esta oportunidad las empresas y sus líderes deben comprender que nos encontramos en un escenario en el que tanto el valor de los intangibles ha crecido exponencialmente en los últimos años que hoy de acuerdo a cifras de Brand Finance
representan más de la mitad del valor de una empresa que cotiza en bolsa (52%); como el de las expectativas ciudadanas que exigen que las organizaciones y sus líderes se involucren más en los asuntos relevantes para la sociedad ( 84% de los chilenos espera esto de acuerdo al Estudio de Reputación Corporativa 2022 que realizamos como INC Consultores e Ipsos Chile,) sumando que estos líderes corporativos además deben ser reconocidos.

En definitiva, se pide ser y parecer. Gestión y comunicación.

Es así como hoy una correcta gestión de la reputación corporativa se traduce en diferenciación y licencia social para operar; más y mejores inversiones; atracción y retención de talento, entre otros activos, y atributos tan valorados de cara a este nuevo ciclo de grandes transformaciones estructurales que estamos enfrentando como sociedad.

Porque estamos desafiados a una nueva forma de hacer las cosas en la que los grupos de
interés demandan que esta diferenciación se traduzca en la generación de valor agregado
para mejorar la calidad de vida de las comunidades.

Estas expectativas de empresas más sostenibles —comprendiendo esta dimensión reputacional de manera integral, holística; más allá del cuidado específico del medioambiente, sino que desde la inclusión y bienestar de los grupos de interés generando valor compartido para todos ellos, y alejándonos de la mirada táctica y cortoplacista en que el único objetivo es maximizar utilidades para los inversionistas en el menor tiempo posible— son mucho más exigentes especialmente en las nuevas generaciones, como la Generación Z.

Esto nos enfrenta a una actualización en la priorización de valores de los “ciudadanos consumidores” que prefieren, compran y recomiendan aquellos productos y servicios de los que conocen mayormente su trazabilidad completa, incluyendo no tan solo sus propias iniciativas sustentables sino que también se las exijan a sus proveedores y a otros grupos prioritarios en su operación.

Por ejemplo, en este clima de opinión de mayor transparencia y permanente exigencia de accountabilty a las empresas y sus líderes habría que medir cuál será el real impacto negativo para Shein, empresa china de belleza y moda que recientemente salió al descubierto en un documental que denuncia condiciones laborales abusivas, además de daños al medioambiente, con declaraciones que claramente quedan en deuda al decir que no conocían las condiciones reales de estas fábricas subcontratadas.

En especial en un entorno en el cual la reputación digital es fundamental en la decisión de compra, con conductas claves antes de la compra, con un 80% de consumidores que se informan en Google sobre una marca (Deloitte) y un 96,5% que revisa comentarios de terceros (Trusted Shops y Alpha Research).

Lo que está claro es que en la “economía de la reputación y los intangibles” esta falta de inteligencia contextual puede costarle muy caro a las organizaciones. 

El momento de comprender el valor de la reputación es ahora, como un intangible que
bien gestionado puede ser el principal motor de crecimiento de una compañía en el
entorno actual, comenzando por la medición constante de la gestión de este intangible
para tomar decisiones oportunas con inteligencia contextual y mitigar incidentes en el
mediano plazo.

Finalmente, debemos poder creer en un sector privado responsable, que a través de un
propósito conecte con los valores de los stakeholders y visibilice su por qué, hacia dónde
va, y motive a que todos lo acompañen en este círculo virtuoso como un desafío beneficioso para todos.

El autor es cofundador de INC Consultores

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