Las marcas no pagan 350.000 dólares por una mesa ni 100.000 dólares por una entrada individual para asistir a la noche más analizada del mundo de la moda. Pagan por el valor de las relaciones públicas, el trabajo creativo y la oportunidad de ganar relevancia algorítmica a través de la alfombra roja más vista del año.
Tras la Met Gala de esta semana, mi bandeja de entrada del correo se llenó de comunicados cuidadosamente elaborados por agencias de relaciones públicas que representaban a diseñadores, joyeros, casas de belleza y marcas de accesorios, cada una de ellas empeñada en informarme de quiénes lucían los productos de sus clientes.
El lunes por la noche, en el Museo Metropolitano de Arte, unos 450 invitados de la élite desfilaron por una alfombra verde pintada a mano, diseñada para evocar los jardines del norte de Italia, cada uno vestido bajo el lema “La moda es arte”. El evento recaudó 42 millones de dólares para el Costume Institute, superando el récord del año pasado de 31 millones de dólares y convirtiéndose en la velada más rentable en los casi 80 años de historia de la Gala.
Beyoncé, en su primer regreso a la Gala en una década, llegó con un vestido nude de Olivier Rousteing hecho a medida, incrustado con un esqueleto de diamantes. Nicole Kidman, copresidenta junto a Beyoncé, Venus Williams y Anna Wintour , abrió con un vestido rojo de plumas de Dior antes de cambiarse a un Chanel rosa y blanco. Rihanna, llegando en la impecable tradición nueve minutos después del cierre de la alfombra roja, deslumbró con un vestido completamente dorado de Maison Margiela. Sabrina Carpenter lució un brillante vestido de Dior construido completamente con marcos de celuloide, inspirados apropiadamente en el clásico de Audrey Hepburn de 1954, Sabrina .
La razón por la que las agencias de relaciones públicas inundan a los periodistas con correos electrónicos sobre “quién vistió qué” la mañana después de la Met Gala es simplemente una cuestión de retorno de la inversión. Las marcas no pagan 350.000 dólares por una mesa ni 100.000 dólares por una entrada individual para asistir a la noche más analizada del mundo de la moda. Pagan por el valor de las relaciones públicas, el trabajo creativo y la oportunidad de ganar relevancia algorítmica a través de la alfombra roja más vista del año.
La carrera mediática de 48 horas para determinar las marcas ganadoras de la Met Gala
Según Launchmetrics , la Gala del año pasado generó un valor de impacto mediático (VIM) total de 1300 millones de dólares, de los cuales Louis Vuitton se atribuyó 154,1 millones. La cantante de BLACKPINK, Lisa, luciendo un diseño exclusivo de Louis Vuitton, aportó el 6 % del VIM total a través de sus redes sociales, mientras que las plataformas de Louis Vuitton captaron el 16 %. El 78 % restante provino de medios de comunicación, influencers y otras celebridades que escribieron, fotografiaron y comentaron su atuendo de forma totalmente espontánea.
Las marcas de belleza pagan miles de dólares para que sus fragancias se apliquen a las celebridades. Parfums de Marly regresó este año para rociar a Gabrielle Union y Misty Copeland con sus lujosos frascos. No hay ni un solo fotograma que lo capture, pero las marcas pagan de todos modos por el privilegio, sabiendo que su retorno de la inversión proviene de una presentación exitosa a los periodistas a la mañana siguiente. Por eso, el equipo de relaciones públicas de Cécred me envió un correo electrónico el martes por la mañana para asegurarse de que supiera que Neal Farinah, el estilista principal global de la marca, peinó a Beyoncé para la Gala del Met utilizando cuatro productos diferentes de Cécred.
El lunes a las 22:14 recibí otro correo electrónico anunciando que la maquilladora de celebridades Misha Shahzada y la marca de belleza coreana JUNGSAEMMOOL fueron las responsables del glamuroso look de la actriz Elizabeth Debicki en la Met Gala. Y antes, a las 18:52, recibí otro correo para informarme de que el maquillaje de la actriz Chase Sui Wonders fue obra de la maquilladora de celebridades Shayna Goldberg, en colaboración con ILIA Beauty.
Una vez que se cierra la alfombra roja, los equipos de relaciones públicas inician una carrera contrarreloj de 48 horas para contactar a periodistas, editores y comentaristas culturales con la esperanza de construir una narrativa en sus influyentes plataformas. Una mención en un resumen de moda del New York Times, una etiqueta en un artículo de Vogue, una línea en una columna de Forbes van más allá de las métricas superficiales y se convierten en un interés compuesto sobre la inversión creativa. El volumen de búsquedas digitales sobre moda de celebridades se disparará esta semana, con usuarios que buscan información sobre cómo “comprar el look” o explicaciones de las narrativas artísticas detrás de la alta costura.
En este caso, la elección de «La moda es arte» como tema de 2026 buscaba cambiar el enfoque de la usabilidad a la materialidad, considerando la ropa como una conexión con el cuerpo humano. Se invitó a los asistentes a expresar su relación con la moda como una forma de arte encarnada, dando como resultado obras maestras escultóricas dignas de museo que desafiaron las convenciones habituales de la alfombra roja.
En resumen, Heidi Klum, quien pasó años perfeccionando el arte de la transformación para Halloween en colaboración con el artista de efectos especiales Mike Marino, llegó anoche como una escultura viviente de mármol de la Vestal Velada de Raffaele Monti , o quizás de la Virgen Velada de Giovanni Strazza, dependiendo del medio de comunicación en el que se confíe.
La moneda más exclusiva de la Met Gala sigue sin ser el dinero
Si bien la Met Gala suele describirse como el Super Bowl de la moda, la noche más importante de la alta costura carece de la inclusividad del Super Bowl, que solo requiere que un anunciante esté dispuesto a pagar más de 10 millones de dólares por 30 segundos de visibilidad. Anna Wintour controla la lista de invitados, aprobando o rechazando a los asistentes independientemente de su poder adquisitivo. Después de todo, la exclusividad es la condición previa para la búsqueda del lujo. Cuando solo un selecto grupo de diseñadores, celebridades y marcas puede participar, aquellos que sí lo hacen tienen un precio que ninguna cantidad de inversión publicitaria puede comprar.
Dejando a un lado el fiasco de Saks Global , consideremos la trayectoria de Amazon. Cuando Jeff Bezos asistió a su primera Met Gala en 2012, patrocinando el evento para reafirmar las ambiciones de su empresa en el mundo de la moda, Amazon todavía era percibida como una librería con aspiraciones de venta minorista. Descubrió antes que la mayoría de los magnates tecnológicos que la cercanía cultural al ecosistema de la Gala confiere legitimidad.
Catorce años después, Bezos y Lauren Sánchez Bezos presidieron la gala de este año tras aportar entre 10 y 20 millones de dólares para financiar el evento. Al fin y al cabo, el dinero sigue siendo un factor importante, pero cuanto más alejado del sector se empieza, mayor debe ser la contribución. Para OpenAI, Meta y Snapchat, que este año reservaron mesas de 350.000 dólares cada una, Bezos les abrió las puertas del mundo de la moda.
El patrocinio de Bezos es el siguiente paso lógico en la evolución de la Gala: una plataforma transaccional donde el dinero y el prestigio cultural intercambian posiciones activamente. Las casas de moda compran mesas para seguir reforzando la imagen que sus clientes tienen de ellas, mientras que las figuras más ricas del sector tecnológico compran mesas para codearse con la élite. Saint Laurent patrocinó el catálogo de la exposición, controló la narrativa visual vistiendo a Madonna junto a siete portadores de pañuelos, se llevó el reconocimiento cultural y, naturalmente, evitó el riesgo de titulares al que Bezos, como forastero empeñado en integrarse, estaba expuesto.
Ni toda la suscripción a Amazon Prime te da acceso al círculo íntimo de la Met Gala
El anuncio de que la muy feliz Sra. Bezos y su acaudalado esposo estaban detrás del evento de este año provocó protestas en toda la ciudad de Nueva York, ya que la poderosa pareja descubrió que comprar acceso al capital reputacional de la moda y recibir respeto son dos cosas distintas. Lo que siguió fue el desfile de moda rival, organizado por el sindicato, “Baile sin multimillonarios”, presentado por la estilista Gabriella Karefa-Johnson y la actriz de Abbott Elementary , Lisa Ann Walter, y en el que desfilaron repartidores de Amazon y trabajadores de almacén, donde “impuestos a los ricos” fue el lema de la noche. Activistas de “Todos odian a Elon” dejaron 300 botellas de orina falsa en el Met.
Mientras tanto, las notables ausencias de figuras de primer nivel en la lista de invitados de la Gala de este año, incluyendo a la habitual Zendaya, provocaron una gestión de crisis por parte del propio director del Museo Metropolitano, quien utilizó una sutil declaración diplomática. “Siempre estaremos agradecidos por el apoyo de diversas fuentes”, dijo el director ejecutivo del Met, Max Hollein, a CNN, tras dejar claro que este no era el evento de Amazon. Sin embargo, según Cosmopolitan, Bella Hadid “dio un ‘Me gusta’ significativo a un video que criticaba la participación de Jeff Bezos”.
«Este año, la Gala debe actuar con mayor delicadeza a la hora de destacar», afirmó Edward Campbell, presidente de la agencia creativa GENERAL IDEA, en un correo electrónico que me envió el día anterior un equipo de relaciones públicas que aprovechaba la celebración del MIV de esta semana. «Debe considerar cómo puede ser una institución que promueva el bien y el cambio positivo en un mundo muy incierto y cada vez más “injusto”. Debe dar visibilidad a personas y marcas que sean consideradas agentes de cambio».
Por desgracia, nadie les ha dicho a los Bezos que los publicistas de las marcas de moda mantienen una especie de lista negra con quienes no quieren que se asocie su nombre, sin importar lo familiarizada que esté la persona con Panamá, las Islas Caimán o Suiza. Para ellos, el poder adquisitivo de una persona no se corresponde con las pérdidas que sufriría la marca si sus mejores clientes la encontraran desagradable.
El manual de relaciones públicas de la Met Gala
Tras dos décadas trabajando con marcas de lujo y los periodistas que las cubren, puedo identificar fácilmente a los ganadores de la Met Gala. Son ellos quienes ahora están transformando la inversión creativa de anoche en cobertura mediática, tráfico web y, finalmente, ventas. Así es como lo lograron.
- Detrás de cada look aclamado de la Met Gala hay un estilista cuya relación con una marca se remonta a mucho antes de la propia velada. Las marcas más estratégicamente efectivas en la Gala no ganaron anoche, sino en junio pasado, cuando comenzaron a cultivar las relaciones con los estilistas, coloristas y directores creativos que eventualmente vestirían a las celebridades que desfilarían por esas escaleras. La cobertura mediática obtenida de esa manera llega sin el más mínimo rastro de transacción, y el público, que ha aprendido a detectar el contenido patrocinado a simple vista, lo interpreta como tal.
- “¿Cómo conseguimos que una celebridad vista nuestra ropa?” es la pregunta equivocada. Con el vestido de Dior de Sabrina Carpenter, la marca transmitió con claridad: “Comprendemos a nuestra clienta a la perfección, le creamos un vestido inspirado en una película que lleva su nombre, en una época que define su estética, diseñado de una forma que ninguna otra marca podría replicar”. Al considerar una estrategia con celebridades, la primera pregunta clave es: “¿Qué dice este look sobre nuestra marca, esta celebridad y el momento cultural que compartimos?”. Venus Williams respondió a esta pregunta con dos pendientes que decían “seis por ciento”, en referencia al porcentaje de investigación en ciencias del deporte centrada en las mujeres. Convirtió la alfombra roja en una rueda de prensa que miles de comentaristas ahora están amplificando en su favor.
- En las primeras 48 horas es crucial para ganar o perder visibilidad en los medios. Las marcas que triunfaron el martes por la mañana construyeron sus narrativas mucho antes de que nadie pisara la alfombra verde: la historia de la colaboración con el diseñador, la referencia cultural implícita en la silueta, el significado personal para la celebridad que la lucía. Todo ese contexto llegó a mi bandeja de entrada ya preparado, listo para ser incluido en un artículo. Las marcas que esperaron hasta después del evento para pensar en la historia ya perdieron.
- La presencia de una celebridad sin una narrativa coherente es un adorno costoso. Valentino lo entendió cuando nombró a Freen como su primera embajadora de marca tailandesa y la llevó a la Gala del Met de 2025 con un diseño de alta costura. Freen generó 19,5 millones de dólares en ingresos esa noche, principalmente a través de medios de comunicación, influencers y comentaristas del sudeste asiático que nunca antes habían escrito sobre la marca. ¿Qué son 350.000 dólares cuando una región geográfica inexplorada te consagra como un icono?
Las ganancias de la Met Gala son generosas para los que se preparan e indiferentes para los demás. Los patrocinadores oficiales, los copresidentes vestidos de pies a cabeza con diseños de una misma casa de moda, los estilistas cuyas relaciones con los clientes se forjaron a lo largo de 12 meses en lugar de 12 días: todos están ocupados cobrando mientras los equipos de relaciones públicas trabajan para traducir todo esto en un retorno de la inversión en reputación. La moda puede ser arte, pero la mañana después de la Met Gala es, en definitiva, un día de negocios normal.