El grupo sueco de venta minorista de ropa H&M busca renovar la experiencia en sus tiendas en Sudamérica
En diciembre pasado, la compañía de tiendas de ropa Hennes & Mauritz, mundialmente conocida como H&M, nombró a Anna Barigazzi como su nueva sales manager para Chile, Perú y Uruguay. La ejecutiva —quien partió como vendedora de la firma en un local en Parma, en su Italia natal— lleva más de dos décadas liderando equipos para la marca a nivel mundial. Tras gerenciar varias tiendas en Bolonia, Florencia y Milán, en 2014 se integró a los departamentos de Recursos Humanos y Ventas y Operaciones en la sede de Londres del retailer y, cinco años después, aceptó la posición de sales manager en Taiwán, China. “Decidí que era hora de un cambio y de salir de mi zona de confort”, asegura la ejecutiva, a quien le tocó gestionar el negocio en la nación insular durante la pandemia. En 2022, volvió a Suecia para hacerse cargo del área de Recursos Humanos en el Hemisferio Sur —es decir, en Sudamérica, Sudáfrica, Australia y Nueva Zelanda— y fue así como su camino profesional la llevó a Sudamérica, donde H&M desembarcó en 2013, con la apertura de su primer local en Santiago de Chile.
Chile es justamente el más desarrollado en términos de negocio de la compañía en la región, con 30 locales. Le sigue Perú, con 20; y luego, Uruguay, donde H&M está por inaugurar su cuarta tienda, en Punta del Este. Y, aunque hasta ahora no es oficial, Barigazzi anticipa que se prepara para asumir el liderazgo del negocio en Paraguay, donde la marca prevé iniciar operaciones en 2026. “Esta expansión forma parte de la estrategia del Grupo H&M para seguir creciendo en América Latina”, dice la ejecutiva.
Puntualmente, en Perú, en mayo anunciaron la apertura de un nuevo local —el número 20— en el Mall Cenco La Molina, de 2.050 m2 (el de mayor superficie de la marca en el país, con espacio para cuatro divisiones: Mujeres, Hombres, Divided y Niños), y la renovación de su tienda insignia en el Centro Comercial Jockey Plaza. En ambos casos, la compañía busca refrescar la experiencia de compra —insitu y online— y, para ello, la apuesta estará sobre el diseño y el formato, dice Barigazzi. “Ofrecemos una experiencia de cliente superior con diferentes formatos en los interiores; y distintas experiencias en los probadores, en el punto de recogida y en toda la tienda”, ilustra.
Como parte de la renovación, la firma introdujo el año pasado la línea de belleza H&M Beauty en Chile y Perú, con productos que van desde cepillos para limpieza, exfoliación y masajes hasta mascarillas faciales, esmaltes y maquillaje, como labiales y bálsamo.
Justamente, según adelanta Barigazzi, este mes planean lanzar una colaboración con la firma española fabricante de caramelos Chupa Chups para la línea beauty y accesorios, que ya está en pleno desarrollo en otros países de la región como Chile y México, según información pública.
La compañía también está apostando por el desarrollo del canal online para renovar la experiencia. Se trata de un plan que la marca está impulsando a nivel global, con el que busca acelerar su negocio en los mercados donde opera y en los nuevos, como Brasil, donde en agosto lanzará su primera tienda, en la ciudad de São Paulo. En su último reporte para inversionistas, el CEO de H&M, Daniel Ervér, de hecho, dio a conocer la noticia y resaltó la importancia del canal digital en el gran país sudamericano. “Esperamos abrir tiendas físicas y en línea en Brasil en el segundo semestre del año”, señaló.
En Chile, Perú y Uruguay, la transición está en marcha y ya han renovado los sitios web de los tres países. “En Perú ha habido una excelente respuesta de nuestros clientes. Participamos en muchos eventos, como los Cyber Days, que son uno de nuestros grandes atractivos gracias a nuestros clientes y nos brindan excelentes proyecciones para el año”, comenta la ejecutiva, a la vez que se excusa de no brindar cifras de desempeño de este pilar del negocio (tampoco hay cifras públicas sobre el canal online en sus reportes financieros). Asociado al canal digital, Barigazzi anota que en mayo pasado lanzaron un programa de membresía, de acceso gratuito, que permite juntar puntos y obtener descuentos. “Fue un gran éxito, logrando un récord de suscripciones en los primeros días y manteniendo un crecimiento constante”, amplía. “Estamos muy conformes con el crecimiento del canal online en Chile, Perú y Uruguay”, concluye Barigazzi.
Fibras recicladas
En junio pasado, H&M firmó un acuerdo plurianual con CIRCULOSE®, que fabrica textiles a partir de residuos textiles en vez de algodón nuevo, petróleo o madera. Así, el grupo prevé reemplazar la fibra virgen y convencional que usa para fabricar sus prendas, informa en su web. “Acuerdos como este representan un cambio para hacer de esto una realidad y ayudan a marcas de moda como la nuestra a aumentar el uso de fibras recicladas de textil a textil”, afirma la empresa.
Cifras del negocio
- 4.500 personas trabajan en la subregión de H&M en Chile, Perú y Uruguay.
- +1% crecieron las ventas de H&M a nivel global durante el segundo trimestre fiscal, hasta los 112.047 millones de coronas suecas (11.584 millones de dólares), pese al decrecimiento de 4% en el número de tiendas.
- 756 locales posee el grupo en Norteamérica y Sudamérica. En el continente americano, sus ventas fueron de 25,2 millones de coronas suecas (unos 2.611 millones de dólares) entre diciembre de 2024 y mayo pasado, frente a los 25,7 millones de coronas suecas (2.664 millones de dólares) reportadas durante el mismo periodo. En facturación, representa alrededor del 23% de las ventas globales.
- 89% de los materiales de las prendas de H&M fueron reciclados o fabricados con materiales de origen sostenible al cierre del 2024, informa Barigazzi.
- 2040 es el año en que el grupo busca reducir cero sus emisiones netas de gases de efecto invernadero en toda la cadena de valor. Hacia 2030, el objetivo es disminuirlas en un 56%.