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La belleza luego de la llegada de una pandemia: ¿Cómo proyecta L’Oréal su negocio en Latinoamérica?

La centenaria corporación francesa quiere expandir sus ventas hasta tres veces en la región

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Belleza pospandemia: ¿Cómo proyecta L’Oréal su negocio en América Latina?
Foto: Karen Candiotti/ Forbes Staff

La pandemia ha redefinido y puesto en valor el sentido de la belleza a nivel global, según la gigante de cosmética L’Oréal, que el año pasado registró ventas por 32.280 millones de euros (US$34.810 millones), un 16,1% más que el año previo.

De hecho, según Alberto Mario Rincón, director general de L’Oréal Centroamérica y región Andina (CEAN), la crisis sanitaria global ha generado nuevos hábitos de consumo y compra: algunos fueron coyunturales, pero otros llegaron para quedarse.

Entre los primeros, Rincón comenta a Forbes que surgió la demanda de productos profesionales para el hogar, como aquellos para manicure y tinte. Dicho auge fue en paralelo con la merma del 5% de sus clientes de salones, según precisa.

Entre las tendencias nuevas que han pasado a ser la norma, Rincón destaca el aumento de la demanda de los productos para el cuidado de la piel. La multinacional espera que esta dure de dos o tres años. También observa una disminución en la frecuencia de uso de maquillaje y la preferencia por tonos más neutros.

“El consumidor se está poniendo al día con el gasto que no hizo en pandemia”.ALBERTO MARIO RINCÓN, DIRECTOR GENERAL DE L’ORÉAL CENTROAMÉRICA Y REGIÓN ANDINA (CEAN)

Además, según Rincón, una categoría que se ha consolidado durante la pandemia es la productos naturales. Justamente, en plena pandemia, L’Oréal adquirió las marcas Thayers Natural Remedies (2020) y Youth to the People (2021), respectivamente, para complementar su portafolio. Ante la pregunta sobre la relevancia real que tiene esta tendencia en su portafolio y el gusto de la gente, Rincón responde con cautela. “¿[La categoría de productos de belleza naturales] va a llegar a ser lo más importante del mercado? No lo creo. Pero es un sector importante. Pasó de ser un nicho de mercado a un segmento”, analiza el ejecutivo.

HACIA LA BELLEZA DIGITAL

En ese escenario cambiante, L’Oréal – que el año pasado atrapó el 7,6% de las ventas del mercado de belleza en América Latina, detrás de Natura & Co, Unilever Group y Colgate-Palmolive Co, según Euromonitor– busca seguir captando oportunidades.

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Para ello, Rincón indica que la compañía ha puesto foco en captar un mercado pujante: el puerta a puerta o venta directa, uno de los targets más importantes. ¿Cómo lo están haciendo? A través de distribuidores aliados por país. Esta fuerza de ventas, solo en Perú –donde el negocio facturó S/7.539 millones (US$2020 millones) en 2021–cuenta con unas 650.000 consultoras, según datos del Gremio Peruano de Cosmética e Higiene (COPECOH) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL).

La estrategia, dice Rincón, es omnicanal e incluye a tiendas por departamento, supermercados, e-tailers y pure players, como el marketplace Mercado Libre o la app de delivery Rappi. Según explica, el plan es acelerar la experiencia del usuario a partir de la creación conjunta de las páginas webs de sus aliados, integrando herramientas como los probadores virtuales. Al respecto, cuenta que L’Oréal se hizo de dicha tecnología de realidad aumentada e inteligencia artificial en 2018, cuando adquirió la compañía ModiFace. Este software permite conocer, entre otros detalles, cómo lucen los colores de tinte en el cabello o el maquillaje en el rostro.

En el caso de los “pure players” puntualiza que en el clúster que él dirige tienen en el radar a cuatro o cinco potenciales socios.

En ese sentido, precisa que el plan de fondo es acelerar las ventas de L’Oréal por comercio electrónico. De hecho, estas crecieron 25,7% a nivel mundial en 2021 y representaron el 28,9% del total de ventas. En Centroamérica y la región Andina, las ventas por comercio electrónico llegan al 10% del total y este año podrían alcanzar hasta 15%, apunta Rincón. La meta ideal es alcanzar el benchmark global de la compañía, manifiesta el ejecutivo.

A ese paso, en 2022, Rincón –quien se autodefine como un “optimista realista” – prevé que las ventas de L’Óreal en la región CEAN crezcan por lo menos 2,5 veces y, como tope ideal, hasta 3 veces respecto al 2021.

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