Las 10 principales tendencias de consumo para 2022

Como cada año, Euromonitor International elabora un informe sobre las tendencias de consumo que serán protagonistas para cada período, según el comportamiento de la sociedad.

Al igual que 2020 y 2021, este año todo tipo de conductas de los usuarios estará ligado a la pandemia por Covid-19, que sigue presente en todo el planeta y no se detiene, debido a la contagiosidad de la variante omicrón y la letalidad de la variante delta. No obstante, las personas han aprendido a adaptar su vida en torno a la emergencia ¿Qué caracterizará a los consumidores en 2022 bajo este contexto?

1. Buscadores del plan b

Ante los desafíos para asegurar sus productos y servicios habituales o deseados, este tipo de consumidor busca comprar productos similares o soluciones creativas para obtener alternativas. Esto, según Euromonitor, impulsado principalmente por la escasez en la cadena de suministros, obligando a las empresas a girar y proporcionar nuevas soluciones para que los clientes accedan a lo que quieren o necesitan. En 2021, un 36% de los profesionales esperaba que la escasez de suministros fuera el efecto más significativo de la pandemia de COVID-19 en la cadena de suministros de su compañía.

“Algunos consumidores están confiando en los servicios de suscripción o en la compra de grupos comunitarios para asegurar las entregas. Si se sienten frustrados, los buscadores del plan B están recurriendo a la siguiente mejor opción, buscando alternativas y en algunos casos, postergando compras o cambiando hábitos de compra”, explica el documento.

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De hecho, entre las primeras razones de por qué los consumidores ocupan servicios de suscripción están la conveniencia (42%), disfrutar el producto o marca (31%) y probar nuevos productos (28%).

En esa línea, Euromonitor sugiere que “las empresas y los distribuidores deben utilizar datos para mejorar la visibilidad de la cadena de suministro, perfeccionar las operaciones y repensar las inversiones”, considerando que a fines de este año las cadenas de suministros podrían comenzar a estabilizarse. No obstante, los hábitos de compra adquiridos en época COVID-19 perdurarán. “La localización y optimización se convertirán en la norma”.

Otros ejemplos:

• Pinduoduo facilita las ventas directas entre pequeños agricultores y consumidores, aumentando la transparencia y ayudando a transformar la cadena de suministro de alimentos en China.
• PepsiCo lanzó dos sitios directos al consumidor en 2020. Los consumidores pueden solicitar paquetes especializados, tales como “Levántate y Brilla” y “Ejercicio y Recuperación”, en PantryShop.com o comprar artículos individuales de la variedad de alimentos y bebidas de PepsiCo en Snacks.com.

2. Los que cambian el clima

Los consumidores tienen más claro cuál es su contribución individual al cambio climático, y con ello la denominada “eco-ansiedad” está impulsando las decisiones de compra.

Según el último informe, en 2021 un tercio de los consumidores globales redujo activamente sus emisiones y un cuarto de ellos utilizó compensaciones de carbono para contrapesarlas. Los usuarios que más se identifican con esta tendencia toman decisiones más sostenibles, al mismo tiempo que exigen acción y transparencia por parte de las marcas. No existe una brecha entre la conciencia climática y la intención de actuar.

Así, el año pasado al menos un 39% de los profesionales encuestados indicaron que su empresa planea invertir en innovación de productos bajos en carbono, y en el desarrollo y lanzamiento de productos amigables con el clima.

No obstante, la asequibilidad sigue siendo un obstáculo para que los productos sostenibles se generalicen.

Jorge Araya, consultor en Euromonitor International dice que “Latinoamérica es un ejemplo de lo anterior. A pesar de ser una región de economías en desarrollo, los resultados de encuestas a consumidores de Euromonitor International indican que hoy estos están más dispuestos a adoptar nuevos hábitos de consumo, reducir su impacto en medioambiente e incluso a pagar más por productos con atributos sustentables. Sin embargo, la oferta de estos productos es limitada comparada con otras regiones, lo que significa una oportunidad significativa de crecimiento para varias industrias del consumo masivo”.

¿Sugerencia? Las herramientas tecnológicas como el etiquetado digital de productos y las aplicaciones de rastreo móvil ayudan a los consumidores a rastrear en sus teléfonos las declaraciones éticas, su huella de carbono y los hábitos de reciclaje. Los Millennials y la Generación Z son quienes más utilizarán herramientas para asegurar un impacto climático mínimo.

Ejemplos:

• La empresa sueca de tecnología financiera Klarna lanzó un rastreador de emisiones de CO₂ que ofrece información sobre la huella de carbono de 90 millones de clientes.
• Izzy lanzó la primera máscara de pestañas sin desperdicio que utiliza envases reciclables y reutilizables.

3. Adultos mayores digitales

La población mundial mayor de 60 años crecerá un 65% entre 2021 y 2040, llegando a más de 2.000 millones de personas. Este grupo etario relativamente acomodado está ganando más experiencia y confianza utilizando servicios en línea y optando por adoptar más soluciones tecnológicas que los ayuden con su vida diaria: compran en línea, ocupan soluciones virtuales y redes sociales.

En esa línea, el informe señala que más del 65% de los consumidores mayores de 60 años están buscando una vida más sencilla, y sugiere que “a medida que los consumidores mayores adopten la tecnología, las interacciones humanas seguirán siendo un componente predominante de cómo ellos interactúan con las marcas. Tecnología fácil de usar y soluciones integradas combinadas con comunicación en persona definen el futuro de la inclusión digital para los adultos mayores”.

Ejemplos:

• La empresa emergente estadounidense Rendever trae realidad virtual y experiencias compartidas a más de 100 comunidades y hospitales de vida asistida, lo que ayuda a reducir el aislamiento social.
• El primer anillo de pago portátil de Japón, Evering, es una solución simple para que los consumidores paguen productos en las tiendas con Visa.
• JD.com de China lanzó un teléfono inteligente para adultos mayores, donde los usuarios pueden configurar sesiones de video con médicos y recibir recetas médicas en su puerta.

4. Financieros aficionados

La incertidumbre, la inestabilidad y los confinamientos hicieron que ciertos consumidores gastaran menos y ahorraran más. Y aquellos con ingresos discrecionales aumentaron su educación financiera y encontraron fuentes alternativas de ingresos, como invertir en el mercado de valores, describe el documento.

La población bancarizada en los países emergentes y desarrollados continúa aumentando, lo que brinda a los consumidores acceso a herramientas de gestión del dinero. Así, las empresas emergentes de tecnología financiera brindan servicios de banca digital con menores tarifas y mayores tasas de interés para los no bancarizados y los desatendidos financieramente.

Carmen Silva, analista senior en Euromonitor International, ejemplifica con la industria de belleza explicando que “hemos visto una vuelta a los empaques grandes, a los productos familiares y al mismo tiempo, a los sachet como alternativas más económicas. Esto ha propiciado el desarrollo de marcas propias, pero ha sido interesante observar que ciertas tendencias, anteriormente consideradas de nicho o premium se han democratizado, observando productos “libres de”, veganos y cruelty free compitiendo en este segmento masivo.

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La analista añade que “ante consumidores bajo presión financiera que tienen un mayor nivel educativo, han surgido otras alternativas interesantes donde no todo es precio por precio. Así, se ha visto el desarrollo de productos innovadores que cubren varias funciones en un solo producto. Si bien su costo es mayor a otros productos similares, están dispuestos a pagarlo si con ese producto se ahorran la compra de otros dos productos”.

El estudio de tendencias señala que “las aplicaciones de gestión del dinero centradas en el consumidor, que son fáciles de entender, educativas y sencillas se beneficiarán en esta era de democratización financiera”.

Ejemplo:

• Robinhood es una plataforma de negociación accesible y sin comisiones para el inversionista cotidiano.
• Nubank es un neobanco brasileño que ofrece servicios más simples para ayudar a que los latinoamericanos desatendidos financieramente se bancaricen.

5. La gran renovación de la vida

En 2015, solo el 12% de los consumidores priorizaron el tiempo para sí mismos, lo que se duplicó al 24% en 2021, indica Euromonitor.

Los consumidores ahora aprecian más el equilibrio entre el trabajo y la vida privada, priorizando su salud mental. Están cambiando de carrera o dejando por completo la fuerza laboral para descubrir o perseguir su propósito.

La tendencia para este año representa las acciones de los consumidores para lograr nuevas metas, y el cambio seguirá siendo la tendencia dominante que caracteriza las variaciones de estilo de vida a corto plazo con un impacto positivo en la salud física y mental: adopción de mascotas o la posibilidad de viajar mientras se trabaja de forma remota.

“Los trabajadores están navegando entre beneficios del gobierno, riesgos para su salud y el retorno a la normalidad, así como con valores personales más amplios, mientras las empresas implementaron nuevos espacios de trabajo y se percataron de que los niveles de productividad se mantuvieron, lo que cambió permanentemente cómo, cuándo y dónde se puede trabajar”, sugiere el estudio.

Así, los expertos advierten que a las compañías que “revertir a la forma de hacer las cosas pre pandemia podría no tener el mismo efecto en el futuro. Los consumidores preferirán marcas que coincidan con el momento. Para impulsar la lealtad, las empresas deben ofrecer políticas y productos que brinden valor y respalden el crecimiento personal”.

Ejemplos:

• La marca de moda Zara le dio un giro al atuendo informal de negocios con el lanzamiento de una colección de ropa de ocio más fina para trabajos remotos o entornos de oficina.
• Hyatt expandió los paquetes de Trabaje desde Hyatt para atraer a trabajadores remotos que desean un cambio de escenario.

6. El movimiento del Metaverso

El distanciamiento social y los confinamientos a lo largo del mundo permitieron a los consumidores saber cómo mantenerse conectados, formando comunidades en línea desde transmisiones en vivo hasta juegos.

Bajo ese contexto, las redes sociales se vieron presionadas a mejorar sus capacidades y en algunos casos, adquiriendo empresas tecnológicas emergentes para ingresar al movimiento del metaverso.

Ahora, la socialización en línea es la forma preferida de entretenimiento para muchos consumidores, particularmente para las generaciones más jóvenes. Por esta razón, la prevalencia de espacios virtuales 3D compartidos caracterizará la ejecución futura de Internet.

¿Un ejemplo? Las marcas de moda y los minoristas están aprovechando TikTok para
generar contenido y diseños colectivos, promover productos y capacitar sobre cómo aumentar seguidores. Esto, considerando que el año pasado, más del 30% de los consumidores compraron bienes o servicios después de ver la publicación de un influencer o publicidad de una compañía en TikTok.

Los equipos deportivos, jugadores y artistas han estado utilizando YouTube y Twitch para organizar conciertos y eventos virtuales en vivo, mientras que las tiendas virtuales facilitan las ventas de comercio electrónico y ofrecen productos solo digitales para comprar, incluyendo tokens no fungibles (NFTs), para vestir y albergar avatares.

Paula Goñi, también analista senior en Euromonitor International, lleva el contexto a la región y explica que “los consumidores latinoamericanos también demandan soluciones e interacción de calidad digital. Si bien las aplicaciones locales aún están mayoritariamente en etapa de desarrollo y adopción, marcas latinas ya han generado cooperaciones con grandes del mercado, como el ejemplo de la diseñadora peruana, Annais Yucra, y la aplicación coreana de realidad virtual, Zepeto, que tiene más de dos millones de usuarios globales y donde la diseñadora ha puesto a la venta tres nuevos diseños de vestuario digitales”.

“Los consumidores latinoamericanos ya son usuarios de varias de las plataformas internacionales disponibles en el metaverso, por lo que impulsar y acelerar la inversión y presencia en las plataformas disponibles tiene un gran sentido para marcas y retailers, que buscan conectarse con sus consumidores en donde están presentes”, expresa Goñi.

Ejemplos:

• Gucci organizó una experiencia multimedia virtual en Roblox. Los avatares de los usuarios se mostraban como maniquíes neutrales que cambiaban de forma y color mientras se movían por salas temáticas.
• Facebook renovó su imagen a Meta a finales de 2021, destacando el enfoque agudo de la empresa en dar vida al metaverso.
• BTS, las súperestrellas del K-pop, organizaron un concierto virtual récord en 2021, que se transmitió en vivo desde Corea del Sur a más de un millón de espectadores que pagaron en todo el mundo.

7. Búsqueda de lo amado

Vivir de forma sostenible y minimizar la huella medioambiental. Asequibilidad y también piezas exclusivas que pueden tener un mayor precio. Estos factores son los que, según Euromonitor, propulsaron las compras de segunda mano a la corriente principal, dado que un quinto de los consumidores considerará aumentar las compras de artículos de segunda mano en el futuro.

Con ello, “el re-comercio será cada vez más frecuente y cubrirá más categorías, especialmente cuando compren bienes durables. Las plataformas y los agregadores ofrecerán diferentes marcas y opciones de reventa para satisfacer la demanda de los consumidores, considerando que también es prioridad la reducción de desperdicio”.

Ejemplos:

• IKEA actualizó su sección Rincón de Ofertas en la tienda a Centro Circular, que presenta muebles usados como parte de un programa de recompra.
• Idle Fish / Xianyu es la plataforma comercial de segunda mano líder en China de Taobao, el mercado de Alibaba Group. La aplicación combina servicios de arriendo y reciclaje, amplificación de funciones y comunidades sociales.

8. Urbanistas Rurales

Con la pandemia, los beneficios de la vida en la ciudad, incluida la proximidad y la conveniencia, se vieron obstaculizados por confinamientos y el trabajo remoto. Estos consumidores se sintieron confinados en sus pequeños espacios mientras pagaban costos de vida más altos, pero sin los beneficios asociados.

Mientras tanto, una mejor calidad del aire, menos congestión y el deseo de simplicidad y sostenibilidad se están convirtiendo en puntos de venta clave para los suburbios, el campo o las ciudades más pequeñas. La tendencia a la reubicación es relevante en los países desarrollados, dada la menor brecha de infraestructura entre ciudades y suburbios, viajes más cortos al trabajo y menores costos de vivienda.

No todos los consumidores están dispuestos a renunciar a la vida urbana. La necesidad de espacios verdes cerca de los hogares y de viajes al trabajo más rápidos y limpios está modificando las preferencias de vivienda en esta tendencia para quienes se quedan en la ciudad. En general, los consumidores están invirtiendo más en sus hogares y comunidades a medida que pasan más tiempo ahí.

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Por esto, en Euromonitor indican que “es vital aumentar la distribución del comercio electrónico y el aumento de la entrega de última milla, que pueden potenciar a las comunidades rurales y ampliar la base de clientes. La entrega a domicilio también está aumentando la cobertura geográfica”.

La incorporación de iniciativas sostenibles en áreas metropolitanas se destacará para este tipo de consumidor: cultivos de interior y jardines en las azoteas podrían traer productos de origen local a corta distancia para los residentes de la ciudad.

Ejemplos:

• Appear Here es una plataforma en línea que reúne a empresas y dueños de propiedades para arrendar y publicar tiendas físicas por períodos breves, en EE.UU. y en determinados países europeos.
• Singapur está construyendo una ciudad verde a partir de una antigua zona industrial para crear alternativas de vivienda urbana sostenibles, inteligentes y menos contaminadas.

9. Buscadores de amor propio

Los consumidores anhelan la comodidad y el amor a medida que la vida vuelve a la normalidad, invierten en el cuidado de sus cuerpos y mentes, a partir de lo que consumen hasta los productos que utilizan.

“En los países occidentales, los productos con infusión de cannabis están prosperando, mientras que en China los artículos de lujo siguen obteniendo mejores resultados. La personalización avanzará y cambiará hacia la aceptación masiva en todos los sectores, tales como belleza, cuidado personal y salud del consumidor, siendo inclusivos y rompiendo estereotipos y normas sociales”, describe el documento.

Ejemplos:

• Interflora lanzó una colección de ramos de flores para quienes no tienen pareja, haciendo coincidir a los consumidores con arreglos florales y notas de amor propio a partir de un cuestionario.
• War Paint abrió la primera tienda de maquillaje para hombres del mundo. La compañía también colabora con CALM, una organización sin fines de lucro de salud mental.

10. La paradoja de la socialización

En 2021, 51% de los consumidores esperaban que sus vidas mejoraran en los próximos cinco años, pero ciertos consumidores se acostumbraron a la vida en confinamiento y continuarán comprando para el consumo en casa.

Otros ya están listos para participar plenamente en la sociedad nuevamente.

Entre estas dos preferencias están aquellos que desean una forma de normalidad —queriendo aventurarse fuera para actividades selectas— pero que están aún cautelosos y preocupados por su salud.

“A medida que el enfoque pase de la supervivencia al crecimiento, las empresas que implementen estos modelos podrán hacer fácilmente la transición entre las fases de recuperación. Políticas flexibles, tal como la exención de tarifas de cancelación, podrían adaptarse a restricciones y niveles de comodidad fluctuantes”, explican los expertos.

Siguiendo el contexto pandémico, cada país reabrirá en diferentes etapas. El turismo nacional se está recuperando y está resolviendo la demanda reprimida de ocio y hotelería. A medida de que los consumidores realicen más viajes, las empresas podrán volver a captar el gasto en viajes. Pero si bien los consumidores compran en línea por conveniencia o seguridad, también anhelan conexiones interpersonales significativas. Es crucial utilizar un enfoque combinado para satisfacer las nuevas normas de los consumidores.

“El trabajo remoto y los eventos virtuales coexistirán con los compromisos en persona, pero los consumidores quieren tener la opción de elegir. Las empresas deben tener en cuenta los niveles variables de comodidad, mientras los modelos de negocios híbridos pondrán a los consumidores en control de la experiencia deseada”, dicen desde la empresa de investigación.

Ejemplo:

• Framery lanzó uno de los primeros módulos de oficina de alta tecnología/cabinas telefónicas optimizadas para videollamadas, lo que permite a los empleados en espacios de trabajo abiertos conectarse sin interrupciones ni molestias.