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Hailey Bieber quiere demostrar con su marca Rhode que sus habilidades empresariales no son superficiales

Hailey Bieber ha sido imagen de grandes marcas pero tomó el control de su nombre con su empresa Rhode

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Hailey Bieber quiere demostrar que sus habilidades empresariales no son superficiales
FOTO: Tim Tadder para Forbes

Por Maggie McGrath

Hailey Bieber, supermodelo y autoproclamada “adicta al cuidado de la piel”, tiene acceso a los cosméticos más exclusivos del mundo. Pero probablemente durante los últimos dos años ha llevado en su bolso muestras sin glamour y sin marca no disponibles para el público general.

“Cuando me quedo sin mi Peptide Glazing Fluid, mi piel lo echa de menos”, dijo Bieber a FORBES. “Así fue como me di cuenta de que era un producto sólido, porque cuando me quedo sin mis muestras, mi piel no se siente igual sin él”.

En junio pasado, después de mucha anticipación de parte de sus más de 60 millones de seguidores en redes sociales y blogs de belleza, Bieber reveló qué contenían esas muestras genéricas que llevaba en su bolso: productos hidratantes para la piel y los labios de Rhode, la compañía de cuidado de la piel que Bieber fundó en 2020.

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La demanda de Rhode superó rápidamente las expectativas de Bieber y las capacidades de la cadena de suministro. Desde su lanzamiento, ha atraído una lista de espera de 700.000 personas para sus tres productos: a demás del Peptide Glazing Fluid y el tratamiento para labios, Rhode vende una crema que ayuda a humectar la capa más externa de la piel).

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Recientemente los productos puestos a la venta salieron volando de los estantes a una velocidad de 36 unidades por segundo. Los ingresos de Rhode en 2022 alcanzaron las ocho cifras, dijo Bieber, pero se negó a proporcionar detalles.

Para Bieber, de 26 años, el salto de modelo a empresaria ha sido tanto una evolución natural como un nuevo capítulo inesperadamente emocionante. Cuando era niña, se formó como bailarina de ballet, creció viendo a su madre y abuela administrar cuidadosamente sus propias rutinas de cuidado de la piel y comenzó a modelar a los 17 años.

Cuando tenía 18, Ralph Lauren la reclutó para una campaña publicitaria de verano y en los últimos ocho años alcanzó acuerdos de patrocinio con Jimmy Choo, Tommy Hilfiger, Saint Laurent y docenas de otros favoritos de la alta costura. Después de años de prestar su imagen a las marcas de otras personas, y después de que la pandemia cerrara las pasarelas y le diera a Bieber suficiente tiempo libre para pensar en objetivos a más largo plazo, se dio cuenta de que quería ir más allá de un acuerdo de licencia normal.

“He prestado dinero, mi nombre y mi rostro al proceso creativo de otras personas”, dijo Bieber a la audiencia en la conferencia Forbes Under 30 del pasado mes de octubre en Detroit, Michigan (EE.UU). “Creo que en realidad me ha ayudado a desarrollar el mío de muchas maneras. Se siente muy empoderador ser la que está a cargo”.

Hailey Bieber es uno de los personajes que aparece en la portada de Forbes en el especial 30 Under 30. Foto: Tim Tadder, para Forbes.

Eso no quiere decir que Bieber no tuviera reparos en saltar al mundo del emprendimiento. A pesar de su éxito como modelo y su reputación de tener una piel perfecta, Bieber admite que tiene dudas sobre sí misma. Una de las cosas que más le preocupaba antes de lanzar Rhode era si a alguien le importaría.

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“Lo que estaba en mi mente era el temor de que no me tomaran muy en serio”, dijo. “¿Alguien me toma en serio? como fundadora, como empresaria”.

Es una inseguridad que le resultará familiar a cualquier persona que alguna vez haya cambiado de industria o haya iniciado un negocio después de una carrera dedicada a otra cosa.

Pero Bieber existe bajo una lupa particularmente despiadada: por nacimiento es Baldwin (hija de Stephen Baldwin, uno de los cuatro hermanos actores Baldwin, el más conocido de ellos su tío Alec Baldwin) y por matrimonio es Bieber (casada con Justin Bieber). Por ello ha sido objetivo de los haters online y hasta que comenzó su canal de YouTube durante la pandemia se mostró reacia a involucrarse con la prensa.

Ella no es solo una celebridad que comienza una marca de cuidado de la piel. Es una supermodelo súper observada que habría tenido justificación para elegir esconderse en su mansión de US$25 millones en California para evitar más acoso en línea.

“Es una apuesta realmente grande”, dice Michael D. Ratner, ex alumno de Forbes Under 30, creador de OBB Media y socio fundador de Rhode. “Cuando eres Hailey, podrías ser la cara de una marca. Podrías continuar sin riesgo y tener ese dinero en tu bolsillo”. Pero, dijo Ratner, Rhode no es un capricho de celebridad para Bieber. Es una verdadera vocación. “Se dedicó al cuidado de la piel”, dijo, “porque ese es su primer amor real”.

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Ratner es uno de varios expertos que Bieber reclutó para ayudar a construir Rhode. Le pidió a Ron Robinson, un químico cosmético con tres décadas de experiencia trabajando con Clinique, La Mer, Revlon y su propia marca, Beautystat, que la ayudara a mezclar las fórmulas de Rhode. También contrató a Lauren Ratner, otra ex alumna de Forbes Under 30 y ex directora de marca de Reformation, para dirigir el marketing. (Lauren y Ratner están casados).

Los colegas describen a Bieber como una persona infinitamente curiosa y sin complejos sobre lo que no sabe. “Ella está constantemente haciendo preguntas”, dijo Lauren Ratner a FORBES. “En el proceso de desarrollo del producto hubo muchas preguntas hechas tarde en la noche sobre nuevos ingredientes: ‘Veamos la mucina de caracol. ¿Hemos considerado la mucina de caracol vegana? fue una pregunta divertida”. La mucina es una secreción de ciertos caracoles que hidrata la piel y, en algunos casos, la repara.

“Ella quiere hacerlo de la manera correcta y realmente construir el equipo”, dijo Michael D. Ratner. Dijo que Bieber es “firme” en su visión de tener una compañía de cuidado de la piel financiada por mujeres y propiedad de mujeres. “Creo que ella quería una propiedad real”, dijo. “Ella puso una parte real de dinero para respaldar esto y para mostrarle a la gente que hablaba en serio y que estaba involucrada”. Rhode se negó a comentar exactamente cuánto dinero ha invertido Bieber en la empresa.

Para Bieber, hacerlo “de la manera correcta” ha significado adoptar una postura intransigente en el desarrollo de productos. Ella, los Ratner y Robinson describen el proceso de aprobación del Peptide Glazing Fluid como un viaje de 17 rondas de iteraciones y reformulaciones hasta que el producto finalmente cumplió con sus estándares.

“Creo que sería muy fácil para mí simplemente aprobar algo que es 95% perfecto y estar de acuerdo con el 95% en lugar de esperar a que sea 100%”, dijo Bieber. “Lo que estoy aprendiendo es que la calidad de esta marca es muy, muy importante para mí”.

Igual de importante: el precio. Los tres productos Rhode cuestan cada uno menos de US$ 30 porque Bieber cree que las personas no necesitan pagar más para tener una piel hermosa.

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Al decidir cómo llamar a la empresa, podría haber sido más fácil para Bieber capitalizar sus dos nombres famosos. En cambio, Bieber usó su segundo nombre menos conocido: Rhode, que le fue transmitido por parte de la familia de su madre.

“Simplemente sonaba tan fuerte y hermoso por sí solo”, dijo Bieber.

Su sueño, dijo, es construir una marca que siga existiendo dentro de 20, 30 o incluso 40 años y que los consumidores del futuro compren Rhode por lo que hace por su piel, no por quién es el fundador.

“Creo que sería realmente increíble”, dijo Bieber, “si la gente simplemente amara la marca porque ama el producto”.

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