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Victorinox: el legado de la navaja suiza le saca filo al negocio

El CEO de la legendaria marca, Carl Elsener, comparte el secreto del éxito de la centenaria empresa

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Victorinox: el legado de la navaja suiza le saca filo al negocio
Carl Elsener, CEO de Victorinox

El mundo está en constante cambio, y cada vez más rápido. Las empresas y las personas tienen que lidiar con eso y mantenerse al día. La capacidad para aprender y la apertura son aspectos clave para enfrentar el desafío. “Cuando sopla el viento del cambio, unos construyen muros y otros, molinos de viento”, dice un proverbio chino.

Estas son las palabras con las que Carl Elsener, CEO de Victorinox, define el presente de la compañía que dirige, una empresa legendaria con 125 años de historia fundada por su bisabuelo, Karl Elsener, inventor de la pequeña navaja roja que ha llevado a Victorinox a convertirse en una de las firmas más reconocidas del mundo.

En entrevista con FORBES, Elsener detalla cómo ha sido el pasar del tiempo ante los cambios en la forma de hacer negocios; habla de la importancia de reinventar una marca y, al mismo tiempo, mantener su ADN. También, de la diversificación en su catálogo de productos y de cómo lidiar en un entorno de empresa familiar. “Victorinox también debe afrontar constantemente este cambio. Vemos el desarrollo de nuestra firma como un proceso perpetuo. Nuestro éxito a largo plazo radica en la fuerza de nuestra marca”, dice.

Victorinox se basa en sólidos valores tradicionales. Cultivamos conscientemente este valioso patrimonio, pero, al mismo tiempo, somos curiosos y estamos abiertos a nuevas ideas. Con este ojo para lo probado y verdadero, y a la vez para lo nuevo, aún podremos mantener nuestra promesa de marca pasado mañana, tanto para nuestros clientes como para nuestros empleados y socios comerciales”, detalla el directivo.

-¿Cómo lograron diversificar su negocio y no solo enfocarse en los productos tipo cuchillos?

Vemos el desarrollo de nuestra empresa como un proceso eterno. El mantenimiento y desarrollo continuos de la marca Victorinox es, para nosotros, una base importante para el éxito sostenible y asegurar el futuro de la empresa. Por ejemplo, los efectos del 11 de septiembre y la prohibición de cuchillas en los aviones o legislaciones más estrictas con respecto a los cuchillos en varios países han tenido un gran impacto en nuestro negocio. Nos ha demostrado que no podemos depender de una sola categoría.

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Hemos reducido esta dependencia con nuestro enfoque multicategoría. Como resultado, ha aumentado el atractivo y la visibilidad de nuestra marca. El ADN de la navaja suiza está presente en todo lo que hacemos. Todos nuestros productos están inspirados en la navaja suiza original y se basan en los valores de nuestra marca de calidad, funcionalidad, innovación y diseño icónico. 

-Actualmente, ¿Cómo está conformado su portafolio de productos y cómo es su proceso de venta en términos de región?

Además de las famosas navajas de bolsillo, Victorinox también produce navajas domésticas y profesionales, relojes, artículos de viaje y fragancias de alta calidad. Las navajas de bolsillo representan alrededor del 36% de las ventas; el 34% son navajas domésticas y profesionales; el 17%, artículos de viaje; el 10%, relojes; y el 3%, fragancias. La gama de productos está disponible en puntos de venta en más de 120 países. La marca Victorinox cobra vida en las tiendas y en más de 50 locales minoristas propios de la compañía. Las tiendas están situadas en lugares atractivos, como Zurich, Lucerna, Ginebra, Colonia, Londres, Ciudad de México, Shanghai, Tokio y Hong Kong. Nuestras tiendas permiten a los visitantes experimentar la gama completa de productos en un ambiente acogedor, y nuestro experimentado personal de ventas puede ayudar en todo, desde promover los productos más nuevos hasta nuestros productos más vendidos. 

Crédito: Victorinox

– ¿Qué importancia tiene la región de Latinoamérica para Victorinox?

En 2021 se logró una notable participación de Latinoamérica, del 12% de nuestras ventas globales. Además de las navajas suizas, nuestra categoría de relojes y artículos de viaje está funcionando muy bien en la región.

-¿Y en cuanto a innovación, inversiones, investigación y desarrollo, etc.?

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La innovación, junto con la calidad, la funcionalidad y el diseño icónico, es un valor clave de nuestra marca. Los nuevos productos son la piedra angular de nuestro éxito, y el ADN legendario de la navaja suiza recorre todas nuestras categorías de productos.

Manteniéndonos cerca del mercado y reconociendo las necesidades del cliente lo antes posible, podemos ser creativos e innovadores en el desarrollo de nuevos productos. Cuando logremos continuar ofreciendo productos que sorprendan e inspiren a las personas, daremos forma a un futuro exitoso para Victorinox.

Invertimos continuamente en el crecimiento de nuestro negocio. Recientemente invertimos 30 millones de francos suizos (alrededor de US$ 32 millones) en nuestro centro de competencia de relojes y 50 millones (alrededor de US$ 53 millones) en un nuevo centro de distribución aquí en Suiza. 

-¿Es difícil dar continuidad al legado de una firma familiar?

En 34 años de trabajo en la empresa de mi padre, he sentido la gran pasión que todos ponen en la producción de nuestros cuchillos. Me fascinó el ambiente y sentí, desde el principio, que esto era lo que quería hacer. Fue un desarrollo natural. Gradualmente asumí más responsabilidades, hasta la actual. Fue una elección natural. Durante muchos años, trabajando con mi padre en la misma oficina, discutimos muchos temas y tomamos decisiones juntos. Me enseñó a pensar en generaciones y no en cuartos. Pese a su éxito, nunca se relajó. Sus valores más importantes siempre han sido: confianza mutua, respeto, gratitud y humildad. Además, aprendí de él que una empresa exitosa siempre debe enfocarse en los siguientes cuatro pilares: las personas, los clientes, los productos y la marca. Cuando estas cuatro cosas se hacen bien, nada puede salir mal. 

-¿Cómo se convirtieron en una marca tan icónica?

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Victorinox es una firma familiar global que ahora es administrada por la cuarta generación. Su sede se encuentra en Ibach, cantón de Schwyz, en el corazón de Suiza. Fue aquí donde mi bisabuelo, Karl Elsener, fundó su taller de cuchillería en 1884. Con esto sentó las bases para la historia de éxito sin precedentes de Victorinox. Hoy en día, Victorinox es una marca de múltiples productos, que brinda calidad suiza, funcionalidad, innovación y diseño icónico en todo el mundo.

Estos valores no solo son evidentes en la legendaria Original Swiss Army Knife, sino también en todos nuestros cuchillos domésticos y profesionales, relojes, artículos de viaje y fragancias. La totalidad de nuestros equipos de desarrollo debe seguir estos valores que han hecho que el pequeño cuchillo rojo tenga tanto éxito en su trabajo diario. El ADN de la navaja suiza está presente en absolutamente todo lo que hacemos y todos nuestros productos están inspirados en él.

Una de mis historias favoritas, que refleja la popularidad de la navaja suiza y, por lo tanto, de la marca Victorinox, es la del famoso coronel Chris Hadfield, un astronauta canadiense que pasó casi 4.000 horas en el espacio. En algún momento de su larga misión, irrumpió en una sección de la Estación Espacial con una navaja suiza porque la puerta estaba atascada. En su libro Guía de vida para un astronauta, nos comparte esta historia y recomienda: “Nunca salgas del planeta sin una (navaja)”. 

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