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El imperio empresarial que Serena Williams diseñó para su vida después del tenis

Deportista, inversionista y diseñadora, Willams quiere ‘una marca que tenga longevidad’

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El imperio empresarial que Serena Williams diseñó para su vida post tenis
FOTO: Levon Biss, para Forbes

Por Kurt Badenhausen

En el calendario de Serena Williams, que es para los calendarios lo que las pinturas de Jackson Pollock son para el arte, los sábados son el tiempo designado para la familia.

El sábado que estuve con ella en Roma en 2019 tuvo un significado adicional. Hacía cuatro que conoció en esa ciudad conoció a su esposo, Alexis Ohanian, cofundador de la comunidad en línea Reddit.

Los dos celebraron, en parte, con el tipo de salida que cualquier persona que no sea la atleta más famosa del mundo da por sentado: un paseo por el jardín de un hotel con su hija Olympia. Es más romántico de lo que parece: para el hotel Rome Cavalieri su jardín de seis hectáreas es un “parque privado” lleno de mármol y bronce, leones y unicornios.

Hace varios años que Serena Williams impulsa su costado empresarial
Hace varios años que Serena Williams impulsa su costado empresarial

El entorno majestuoso corresponde a una figura histórica del deporte estadounidense, que tiene 23 títulos de Grand Slam y ha derribado cualquier cantidad de barreras y estereotipos. ¿Y los unicornios? Entre Reddit y su fondo de US$ 500 millones, Initialized Capital, Ohanian hace su parte. Pero resulta que Williams también ha estado jugando ese juego en silencio.

En 2019 se convirtió en la primera atleta en llegar a la lista Forbes de las mujeres hechas a sí mismas más ricas de Estados Unidos, con una fortuna estimada de US$ 225 millones, la gran mayoría proveniente de su cerebro y marca, más que de su backhand. Y durante los últimos cinco años ha estado invirtiendo dinero discretamente nuevas empresas.

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Actualmente tiene inversiones en más de 60 startups mediante Serena Ventures, que en marzo pasado anunció el lanzamiento de un fondo inaugural de US$111 millones.

El costado empresarial de Serena Williams

“Quiero ser parte de esto”, dice, sentada en el hotel. “Quiero estar en la infraestructura. Quiero ser la marca, en lugar de solo ser la cara”. Dada su experiencia de muchos años en estilo y diseño, tiene peso en marcas de líneas de moda, joyería y productos de belleza.

Aunque está punto de retirarse, continuará recaudando dinero por sus contratos con Nike y JPMorgan Chase. Sus ingresos totales de US$ 20 millones en los últimos 12 meses han aumentado su fortuna a US$ 260 millones en 2022, según nuestros cálculos.

Pero Williams apuesta a que eventualmente aumentará esa cifra aprovechando algo de su propio efectivo con su nombre y fama.

La historia de cómo las hermanas Serena y Venus Williams llegaron a la cima del mundo del tenis es material de leyenda de Hollywood: un padre afroamericano con experiencia limitada en tenis educa en casa a sus dos hijas y les enseña en las duras calles de Compton (California) a penetrar y luego dominar un deporte elitista. “Veías a diferentes personas caminando por la calle con AK-47 y pensabas: ‘Es hora de entrar a la casa’”, recuerda de esos primeros años. “Cuando escuchas disparos, te agachas”.

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La insistencia de su padre en que sus hijas precoces evitaran la maquinaria de la academia de tenis privada y un circuito de torneos juveniles bien aceitado dejó una huella en la más joven, especialmente después de que ganó su primer título de Grand Slam a los 17 años.

“Realmente me formó para el resto de mi vida. Mi carrera tanto dentro como fuera de la cancha en términos de arriesgarme y cómo ser diferente y sobresalir”, dice Williams sobre su estrategia. Cuando todos van, ella viene de vuelta.

Serena Williams
Serena Williams

Con Serena Ventures se enfoca en empresas fundadas por mujeres y minorías. Sí, hay un propósito social en esa decisión. Pero al igual que con su educación en el tenis, también está encontrando oportunidades al evitar la manada. Solo el 2,3 % del capital de riesgo total invertido el año pasado en EE. UU. se destinó a nuevas empresas dirigidas por mujeres, e incluso si se incluyen empresas con fundadores masculinos y femeninos, solo representa el 10%. 

Los números son peores para los fundadores afroamericanos e hispanos. Sin embargo, alrededor del 60% de las inversiones de Williams hasta ahora se han destinado a empresas dirigidas por mujeres o minorías. “¿Qué mejor manera de predicar ese mensaje?”, pregunta Williams.

Su aprendizaje a la hora de invertir

La única forma de encontrar suficientes empresas como esas para invertir en este momento es nutrirlas temprano, algo que atrapó a Williams después de invertir y perder (eventualmente) US$ 250.000 en una nueva empresa antes de la creación de Serena Ventures. “Aprendí que no se puede gastar de más, pero también aprendí que me encanta invertir en semillas”, dice.

“Es divertido entrar allí. Yo no juego, no salto de los edificios”, dice Williams. “Soy el tipo de persona que menos se arriesga, pero sentí que la semilla era donde queríamos estar”. Dado el riesgo exponencial que implican las empresas en etapa temprana, Williams ha creado un equipo de mentores de Silicon Valley a su alrededor, así como Patrick Mouratoglou la orientó en la cancha y Jill Smoller, de WME, ha manejado sus patrocinios ascendentes a casi US$ 250 millones durante dos décadas.

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En ese equipo está Chris Lyons, de Andreessen Horowitz, quien es un asesor informal y amigo. “Ella es más apasionada que el 99% de las personas en este espacio”, dice Lyons. “Ella se comunica conmigo regularmente para preguntarme qué pensamos de las empresas”.

También está la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, una amiga desde hace mucho tiempo, con quien forma parte de la junta directiva de SurveyMonkey. “Siempre le pido consejo en muchas áreas diferentes”, dice Williams. La estrella del tenis también forma parte del directorio de la plataforma social de compras Poshmark.

Pero un mentor está por encima del resto: su marido. “Realmente me he apoyado en Alexis”, dice ella. Williams nunca había oído hablar de Reddit cuando la pareja se conoció en 2015 y Ohanian sabía poco sobre tenis. Pero se unieron por ambición. “Está decidida a ser excelente en todo lo que hace”, dice Ohanian.

Lo que Serena Williams quiere escuchar en un pitch

Los objetivos de la empresa de riesgo de Ohanian, Initialized, tradicionalmente se centran más en la tecnología: sus grandes éxitos incluyen Instacart y Patreon.

Pero a través de Ohanian, Williams también ha aprendido. Initialized y Serena Ventures incluso han co-invertido en algunas empresas, como Gobble, que realiza entregas semanales de cenas, y Wave, que ofrece transferencias de dinero sin cargo a África por teléfono. “Yo diría que somos más como una familia empresarial moderna”, dice Williams.

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Williams dice que "le quedan dos o tres años como tenista"
Williams dice que “le quedan dos o tres años como tenista”

La tasa de inversiones de Williams ha aumentado la incorporación de una administradora de cartera. Alison Rapaport, de 29 años, es una egresada de la Escuela de Negocios de Harvard con un MBA y llevaba cinco años en el grupo de administración de activos de JPMorgan cuando se conectó con Williams a través de Lyons.

Williams le dijo a Rapaport que fuera a la entrevista con tres ideas de inversión, junto con los números y la razón detrás de ellas. Rapaport hizo su tarea y tras ver una publicación de Williams en Instagram diciendo cuánto le gustaba comer tacos los domingos, llegó a la casa de la tenista a las afueras de San Francisco para una reunión dominical armada con ideas de inversión y dos bolsas de tacos para armar en casa. Además, manejó los rápidos correos electrónicos de seguimiento de Ohanian con aplomo. “Sabía que esta era nuestra chica”, asegura Serena Williams. 

La deportista continúa

Williams se desliza por la arcilla roja del Tennis Club Parioli en Roma unos días antes del Abierto de Italia, practicando con una mezcla ecléctica de géneros musicales cuyo único punto en común es que los cantan mujeres poderosas, desde Rihanna hasta Adele y Pink

A medida que se corre la voz en el club de que la jugadora de tenis más famosa del mundo está golpeando pelotas en medio de ellos, una multitud se reúne y los más jóvenes gritan: “¡Serena!”. Los mayores toman fotos y las comparten.

Williams es, con mucho, la atleta femenina más famosa de EE. UU., y solo Tom Brady y Tiger Woods son un poco más conocidos que ella. Y esa fama le impulsa su marca. Su atractivo están por encima del promedio en todos los grupos demográficos, desde millennials hasta obreros y personas de altos ingresos, dice Henry Schafer, de Q Scores, empresa que mide el atractivo de las celebridades entre el público.

Después de 20 años en el centro de atención, Williams sabe cómo manejar el poder de las estrellas. Al final de la sesión de dos horas, gentilmente complace a varios con autógrafos y selfies. Pero lo más importante: en Serena Ventures descubrió cómo aprovecharlo.

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La última década ha dado lugar a que los famosos se convirtieran en inversores de capital de riesgo, impulsado por el éxito de personas como el actor Ashton Kutcher y el músico Nas, quienes tienen sus propios fondos. 

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Las ofertas públicas iniciales de Uber y Lyft incluyeron a decenas de músicos y personalidades de Hollywood como Gwyneth Paltrow, Jay-Z y Olivia Munn, quienes ingresaron temprano al negocio y obtuvieron grandes ganancias.

En general, Ohanian se muestra escéptico ante la tendencia. “El consejo que generalmente doy a los fundadores es que no tomen dinero de las celebridades”, dice. “La única excepción es cuando realmente van a agregar valor. Porque en la mayoría de los casos, no están muy familiarizados con este mundo y si lo haces para alimentar tu ego es una mala idea”.

Así que Williams trata de poner dinero en acuerdos donde su fama, marca y plataforma hagan crecer al proyecto. Como una de las mejores patrocinadoras de productos de este siglo, es algo que ha perfeccionado de una manera en que la mayoría de los músicos y actores (quienes en ocasiones se niegan a promover productos) no lo han hecho. 

sportbiz - marzo 2022 - serena williams
Serena Williams

Serena tiene decenas de millones de seguidores en las redes sociales y las publicaciones de sí misma usando el logo de Nike generaron más de US$ 2 millones en valor promocional para la marca en los últimos 12 meses, según Hookit, que rastrea la influencia de las celebridades en las redes sociales. “Serena es una voz única en una generación, que llega a una audiencia global que se extiende mucho más allá del tenis”, dice el CEO de Hookit, Scott Tilton.

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Y esa voz se amplifica exponencialmente cuando se trata de una marca en etapa inicial, en lugar de una como Nike. Compartió un par de videos en una historia de Instagram con su séquito comiendo comidas de Daily Harvest antes de ser anfitriona para Gala del Met. Colaboró con Neighborhood Goods, que aporta un enfoque emergente a la venta minorista, para su línea de ropa. “Usar su plataforma para hablar sobre nuestra misión fue el mayor apoyo que hemos tenido además de su capital”, dice Georgina Gooley, cofundadora de Billie, que fabrica rasuradoras a precios que eliminan el “impuesto rosa” que hace que los productos para mujeres cuesten más que versiones similares para hombres.

La aplicación de citas y redes Bumble agregó a Williams como patrocinadora en 2019, incluido un anuncio en el Super Bowl, y se asoció en una competencia de pitch en la que fueron elegidas dos ganadores con mujeres fundadoras para recibir financiamiento de Serena y Bumble.

Tres ejecutivos de empresas en la cartera de Serena Ventures —Daily Harvest, el coworking centrado en la mujer The Wing, y Lola, una marca de tampones naturales— se conectaron en la primera cumbre de Bumble Fund. “Ella está facilitando un lugar para que las personas se conecten entre sí”, dice Jordana Kier, fundadora de Lola.

Ese tipo de poder se traduce en otro beneficio: deal flow. Para acuerdos más maduros, las empresas de capital de riesgo tradicionales deben adquirir grandes participaciones de propiedad para alcanzar los objetivos de rendimiento. Williams no tiene problemas con hacerlo. “Las empresas saben que Serena es una inversionista estratégica enormemente valiosa”, dice Ohanian. “Creo que es la mejor de todas las oportunidades, y esencialmente puede elegir entre las principales firmas de capital de riesgo las ofertas interesantes que se le presenten y, al mismo tiempo, todavía tiene su propio deal flow de personas que quieren que ella invierta.”

Agente de cambio

“Muchas personas dicen que lo que hago en la cancha es increíble, pero siento que eso es solo el comienzo“, dice Williams. “Quiero ser recordada por las cosas que hago fuera de la cancha; vidas que he podido impactar y voces que se han escuchado a través de la mía”.

Otro beneficio de invertir en etapa inicial: los riesgos son bajos porque a pesar de invertir en decenas de empresas la cantidad que invierte es manejable debido a su alto patrimonio.

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Y los resultados hasta ahora parecen prometedores. Serena Ventures asegura que su cartera de inversiones ya duplica sus inversiones iniciales y que casi la mitad de sus empresas tuvieron rondas de inversión adicionales desde que la firma apostó por ellas.

Entre sus casos más exitosos están Olly Nutrition, Billie, Daily Harvest, MasterClass y The Wing.

Pero Williams no sería una de las mejores competidoras de todos los tiempos sin la necesidad de invertir más en sí misma. Si bien es conocida como un ícono de la moda, solo ha cobrado a través de las plataformas de otros, ya sea a través de patrocinios o asociaciones. Ahora eso está cambiando. Smoller, su agente de patrocinio desde hace mucho tiempo, recuerda una reunión reciente en Nike. 

“Estaba hablando, y Serena me interrumpió y comenzó a hacer todas estas preguntas sobre sus canales de distribución, KPI y estrategias de crecimiento”, dice. “Miré a mi alrededor y vi sus rostros. Está en un nivel en el que quiere comprender el proceso y los métodos, lo que creo que mucha gente no espera”. Serena Ventures lanzó una línea de ropa autofinanciada y directa al consumidor, S by Serena. Seguía esperando que alguien financiara una empresa para que ella diseñara ropa, dice, pero “estaba pensando en esto de manera equivocada”. “Tuve que invertir en mí misma”, comenta.

La línea incluye vestidos, chaquetas, blusas, jeans y más, en su mayoría con un precio inferior a US$ 200. La línea recibió un impulso cuando su amiga, Meghan Markle, fue vista utilizando blazer “Boss” de la colección, que rápidamente se agotó en el sitio web. Williams le devolvió el favor cuando organizó un baby shower para la duquesa de Sussex. Williams también lanzó una línea de joyería S by Serena y una de productos de belleza.

Con Serena Ventures, Williams, a punto de retirarse, sentó las bases para seguir jugando toda su vida. “Quiero crear una marca que tenga longevidad, algo así como mi carrera”, dice ella.

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