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La idea de ‘libertad de expresión’ de Elon Musk podría destruir el negocio publicitario de Twitter

Suena bien dejar que las personas emitan opiniones sin restricciones, hasta que se entiende qué implica

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La idea de 'libertad de expresión' de Elon Musk podría destruir el negocio publicitario de Twitter
Ilustración: Christian Zelaya/Forbes

Libertad de expresión online: la capacidad de decir lo que sea, cuando sea. Cosas como: la Tierra es plana; Bill Gates nos está implantando chips 5G mediante las vacunas anticovid; “GANÉ ESTA ELECCIÓN, POR MUCHO!”

Dejar que las personas publiquen sus opiniones sin restricciones suena bien, hasta que uno se encuentra con que debe administrar un negocio multimillonario con 7.500 empleados, competidores adinerados, obligaciones de deuda crecientes y un modelo de ingresos basado completamente en anuncios de primeras marcas.

Estos últimos representan un conjunto de partes interesadas que tienden a inquietarse cuando pagan millones de dólares por colocar imágenes publicitarias y videos junto a publicaciones que afirman que Biden es realmente un extraterrestre. Esto se parece a lo que Elon Musk sugiere que debería suceder en Twitter una vez lo compre por US$ 44.000 millones a finales de este año.

Musk no ha dicho mucho sobre cómo administrará Twitter. Pero en cuanto a la libertad de expresión, ha sido más claro: Twitter debería ser más permisivo con las expresiones en su red.

Esta postura hace eco de las frecuentes quejas que los republicanos estadounidenses tienen sobre Twitter, sobre todo después de que la red expulsara al expresidente Donald Trump por sus tweets antes, durante y después de la invasión de sus simpatizantes al Capitolio en Washington DC el 6 de enero de 2021.

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Espero que incluso mis peores críticos permanezcan en Twitter, porque eso es lo que significa la libertad de expresión”, tuiteó Musk el lunes es esta semana. En un tweet anterior, se caracterizó a sí mismo como un “absolutista de la libertad de expresión”. Trató de aclarar un poco más adelante: “por ‘libertad de expresión’, me refiero simplemente a lo que se ajusta a la ley”.

Con esa mentalidad de que casi todo vale, “existe la posibilidad de que surjan problemas de seguridad de la marca y que las marcas reconsideren si es una plataforma en la que quieren invertir y con la cual alinearse“, dice Brendan Gahan, socio y director social de la agencia de publicidad de San Francisco Mekanism. No habla desde una burbuja liberal, en el sentido estadounidense de término.

Entre los clientes de Mekanism se encuentran marcas como Quaker Oatmeal, Alaska Airlines y Georgia-Pacific (una subsidiaria de Koch Industries, cuyos dueños son conocidos activistas conservadores). “Ciertamente me imagino que nosotros mismos y las marcas con las que trabajamos revisaríamos si (Twitter) es o no un lugar con el que queremos estar alineados”, agrega Gahan.

En realidad, es bastante difícil encontrar a alguien en Madison Avenue (la meca de la industria publicitaria) que piense que el plan de Musk suena sensato. Sarah Hofstetter, expresidenta y directora ejecutiva de la agencia 360i con sede en Nueva York, comparte su opinión. “Si eres una marca, quieres un entorno que sea lo suficientemente seguro como para que tu marca se sienta cómoda al hablar”, dice Hofstetter. 

Aunque dejó 360i en 2018, Hofstetter todavía piensa en este tipo de cosas desde su puesto en el directorio de Campbell Soup.Siempre hay una conversación sobre navegar por donde se debe para la seguridad de una marca antes de que acepte jugar en una plataforma. Es algo que ha estado sucediendo, Dios, durante la mayor parte de una década, ¿verdad?”.

Elon Musk

Lo es, pero Musk parece tener la intención de hacer retroceder a Twitter aún más en el tiempo, al punto de eliminar o limitar las prácticas de moderación de contenido que la compañía ha agregado cada vez más en los últimos años.

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Musk ha lanzado algunas propuestas poco serias desde que se anunció por primera vez como accionista de Twitter el 4 de abril, como convertir la sede de Twitter en un refugio para indigentes, pero la que propone una mayor libertad de expresión es la propuesta más peligrosa, dicen los ejecutivos de publicidad. Con esto puede asustar a los anunciantes de la red social y los anuncios son esenciales para Twitter, ya que representan la totalidad de sus US$ 5.100 millones en ingresos, que ahora pudieran estar en peligro.

Mark Weaver entiende bien esta situación. Es el fundador de MeWe, una pequeña aplicación de redes sociales preferida por conservadores que adopta un enfoque (por decirlo cortésmente) ligero en la moderación de contenido. “La libertad absoluta de expresión no funciona para hacer crecer una plataforma”, dice. ¿Un próspero negocio publicitario y libertad de expresión sin restricciones? Simplemente no van de la mano si una empresa quiere mantenerse activa. 

gorjeo, patrón de twitter, icono de twitter

MeWe obtuvo US$ 7 millones en ingresos anuales el año pasado no a través de anuncios sino a través de suscripciones mensuales y anuales. “Cuando un sitio está lleno de trolls y personas que propugnan el odio, la violencia y los prejuicios es intolerable para las buenas personas”, dice Weaver. Y aunque los especialistas en marketing no entren en esa categoría, la advertencia sin duda aplica a la audiencia a la estos esperan llegar a través de los anuncios de Twitter.

Musk no tiene mucho margen de maniobra a menos que quiera dejar que Twitter opere con pérdidas, financiándolo con su considerable fortuna personal (US$ 249.400 millones al viernes, 29 de abril).

Twitter ya lucha por monetizar a sus usuarios con tanto éxito como Meta. Debido a que Twitter recopila limitados datos de sus usuarios (edad, nombre, número de teléfono), sus anuncios se consideran menos valiosos que los de Meta, que brindan a los anunciantes una gran cantidad de datos sobre las vidas e intereses de los suyos

También hay otros desafíos en la industria, como los cambios en el software iOS de Apple que permiten a los usuarios evitar que las aplicaciones los rastreen —lo que hace que los anuncios móviles sean menos valiosos—, así como los temores de inflación y recesión que pesan sobre los presupuestos publicitarios.

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Pero lo que podría hacer que la situación financiera de Twitter sea verdaderamente insostenible es la deuda, los US$ 12.500 millones en préstamos tomados por Musk para financiar su adquisición que Twitter Inc. tendrá que pagar (agregar deuda al balance de una empresa adquirida es una táctica de compra estándar). Con las tasas de interés de préstamos en alrededor del 4% al 5%, Twitter deberá pagar entre US$ 1.150 millones y US$ 1.300 millones al año solo en intereses. El año pasado, no logró generar más de $167 millones en ganancias antes de intereses e impuestos.

OK, para recapitular: si Musk no hizo nada para cambiar Twitter, aún necesitaría aumentar sustancialmente la rentabilidad para pagar el aumento de la deuda de la compañía. Pero si realiza cambios significativos en el modelo de ingresos de Twitter al permitir un discurso más cuestionable allí, ahuyentando los dólares publicitarios, deberá reemplazar esa pérdida de ingresos de alguna manera y al mismo tiempo aumentar las ganancias para pagar la deuda. 

Twitter
Twitter

Esto no tiene en cuenta un tercer escenario abrumador en el que Musk (1) promovería la libertad de expresión y reduciría los ingresos por publicidad; (2) reemplazaría los ingresos perdidos y aumentaría las ventas de una manera que no involucre anuncios y, (3) aumentaría la rentabilidad para pagar la deuda. En cualquiera de estos escenarios, sus mejores herramientas para lograr un aumento en la rentabilidad serían la reducción de costos (despidos, para comenzar) y el desarrollo de algún producto de mayor margen.

Si Musk no quiere anuncios, la estrategia obvia del negocio de los medios sería un producto por suscripción. El año pasado, Twitter comenzó a experimentar con uno llamado Twitter Blue, que cuesta US$ 2,99 al mes. Pero solo ofrece funciones limitadas, como ver los enlaces más compartidos entre las personas que uno sigue y un botón de Deshacer, una función de edición cronometrada. Twitter no ha revelado cuántos suscriptores tiene Twitter Blue y tampoco ha agregado una entrada de “suscripciones” a sus estados financieros. Uno esperaría que una empresa lo hiciera cuando se trata de una línea de negocios de rápido crecimiento. Meta lo hizo recientemente con su unidad de metaverso. 

Para darle algo de crédito a Musk, él es la persona detrás de los autos eléctricos más populares del mundo y de algunas de las pocas naves espaciales operativas disponibles. Entonces, si alguien puede soñar con nuevos servicios por los que la gente realmente pagará, Musk es tan bueno como cualquier otra persona para intentarlo.

Sin embargo, ni siquiera Musk podrá cambiar la realidad de que incluso las mejores empresas basadas en suscripción generalmente no pueden convertir a más del 7% u 8% de los usuarios en suscriptores de pago, según conversaciones que tuvo Forbes con inversionistas y ejecutivos activos en el espacio. Digamos que Musk solo quiere reemplazar la mitad de los ingresos anuales de Twitter —unos US$ 2.500 millones— vendiendo una suscripción mensual de US$ 9,99. Eso es lo que cobra Discord, empresa de mensajería social, por su exitoso programa Nitro.

Musk necesitaría alrededor de 21,5 millones de suscriptores entre aproximadamente 265 millones de usuarios totales. Twitter informó por última vez de que tenía 217 millones de usuarios, ni siquiera lo suficiente como para cubrir plausiblemente el reemplazo de la mitad de los ingresos por publicidad. 

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Incluso para llegar a la mitad del camino, Musk necesitaría aumentar la base de usuarios de Twitter en un 22%, incluso si realiza cambios fundamentales en la plataforma que probablemente le harán perder al menos algunos usuarios.

Terminemos con una historia aleccionadora de alguien que ha pasado incluso más tiempo que Musk pensando en cómo debería monetizar Twitter: Anamitra Banerji, socio gerente y fundador de Afore Capital, una firma de capital de riesgo con sede en San Francisco.

Banerji fue el empleado número 25 en Twitter, su primer gerente de producto y el primer encargado de pensar en su estrategia de monetización. Se unió a principios de 2009, justo después de que Jack Dorsey se fuera por primera vez y el cofundador Ev Williams asumiera el cargo de director ejecutivo.

Elon Musk.

Twitter en ese momento ya es algo cultural”, recuerda, “pero no genera dinero”. Hizo un brainstorming sobre varias fuentes de ingresos, tal vez cobrando a los usuarios para agregar una marca de verificación en su perfil (Musk sugirió algo similar) o cobrando por un panel de control. Tal vez algo más importante: Disney se acercó a Twitter y preguntó si podía tomar el logotipo de la red social por un día para promocionar su Alicia en el país de las maravillas, en 2010. Una nueva versión, cambiando la doble “T” de Twitter por los personajes Tweedledum y Tweedledee.

Pero la idea de Disney —como las ideas de cobrar por verificación o de crear un panel de control— tenían el mismo problema. “¿Cómo puedes escalar algo así? ¿Cuánto éxito tendrás?”, dice Banerji.

Cuando Banerji se sentó y lo pensó, calculó que tal vez no más del 1% de los usuarios de Twitter pagarían por una suscripción a la red social, y una y otra vez llegó a la misma conclusión para monetizar: “Publicidad“, dice.

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Banerji se fue en 2011, justo cuando Twitter comenzaba a quedarse atrás de Meta (y de TikTok) en la carrera por la publicidad basada en fotos y videos, que son más lucrativos. “Pero sigo pensando en que es la mejor manera de monetizar Twitter, sin excepción”, concluye Banerji.

Reporte de Abram Brown, Forbes Staff

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